【正文】 類產(chǎn)品無(wú)疑將成為極具誘惑的市場(chǎng)之一。 來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到 2020 年底，在我國(guó)已批準(zhǔn)的近 3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有 1000 多種，還有 OTC 及處方類市場(chǎng)降血脂類藥品大約 200 多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有 700 個(gè)左右。這樣算來(lái)，我國(guó)目前市場(chǎng)中大約有 2020 種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。 當(dāng)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了“包治百病”大戰(zhàn)、補(bǔ)鈣大戰(zhàn)、補(bǔ)血大戰(zhàn)、減肥大戰(zhàn)、補(bǔ)腦大戰(zhàn)、維生素大戰(zhàn)、等等“戰(zhàn)爭(zhēng)”之后，更多的商家正在謀略“血脂大戰(zhàn)”， 雖然這一戰(zhàn)在大眾的眼前尚未浮出現(xiàn)，然而不少商家已經(jīng)初嘗個(gè)中滋味，可以說(shuō)味道有點(diǎn)澀。不過(guò)今年的降血脂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始變的激烈起來(lái)，史玉柱手下的新巨人推出“黃金血康”產(chǎn)品在無(wú)錫進(jìn)行試點(diǎn)營(yíng)銷，估計(jì)很快會(huì)蔓延全國(guó)，傅山藥業(yè)的張華通過(guò)“會(huì)議營(yíng)銷”方式運(yùn)做“天曲益脂康”，還有依靠報(bào)紙廣告硬打的“今脂善”。可見。降血脂市場(chǎng)真是一塊大蛋糕，這么龐大的市場(chǎng)， 大量管理資料下載 7 這么多的產(chǎn)品，到目前為止，尚沒有一個(gè)全國(guó)性品牌，如何成功運(yùn)作調(diào)節(jié)血脂類保健品，成了眾多商家苦苦尋找的金鑰匙。 肝病類產(chǎn)品 肝藥類產(chǎn)品目前的市場(chǎng)狀況： 1）市場(chǎng)規(guī)模 ， 2020 年用于肝膽治療的中成藥銷售額達(dá) 億元，且每年以 %的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2020 年肝膽用藥市場(chǎng)容量有望突破20 億元。 億，約占總?cè)丝诘?10%，目前有癥狀的慢性乙肝患者約 3000 萬(wàn)人。 2）市場(chǎng)特征 ，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營(yíng)銷模式亦日趨同質(zhì)化。 ，嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空間，廣告宣傳受限，大型活動(dòng)外聯(lián)吃緊。 ，說(shuō)服難度增加，但患者有治愈的強(qiáng)烈的主觀愿望，對(duì)新產(chǎn)品需求迫切 ，這一點(diǎn)決定肝藥市場(chǎng)仍有很大的操作價(jià)值。 3）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ，順應(yīng)國(guó)家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。 ，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)替代品，療效好的產(chǎn)品不可 大量管理資料下載 8 能很快出現(xiàn)。 ，促銷活動(dòng)魅力日減，零售終端日趨活躍，但營(yíng)銷模式仍將是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。 肝藥市場(chǎng)炒作是個(gè)慢工出細(xì)活的事情，不要被市場(chǎng)不利局面所困惑，一慢二穩(wěn)三細(xì)，堅(jiān)持做下去，定會(huì)有一個(gè)滿意的收獲。 三、藥品的價(jià)格兩級(jí)分化 疑難雜癥類價(jià)格上升 生命與健康是人類永恒的主題，目前國(guó)際上對(duì)癌癥、艾滋病、非典型肺炎、 白血病、動(dòng)脈粥樣硬化心腦血管疾病等疑難雜癥疾病也是相當(dāng)重視，并投入了相當(dāng)研究精力。中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)是國(guó)粹，國(guó)際上很多難治療的疾病在我國(guó)都取得了不同程度的攻克成果。 隨著目前醫(yī)療市場(chǎng)的混亂和運(yùn)做不規(guī)范，以福建莆田地區(qū)人為首的醫(yī)療大軍紛紛在全國(guó)各大城市開設(shè)?？崎T診進(jìn)行疑難雜癥等疾病的治療，實(shí)質(zhì)上在就是變相銷售藥品，利潤(rùn)非?？捎^。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于發(fā)病率人群特別高，導(dǎo)致了該產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，規(guī)范?？漆t(yī)療市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。 大眾型藥品價(jià)格下降 在我國(guó)，醫(yī)藥行業(yè)一直作為特種保護(hù)行業(yè)存在，價(jià)格由國(guó)家 制定，使得價(jià)格作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮?，F(xiàn)在，藥品政府定價(jià)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改變社會(huì)平均成本定價(jià)，推行分類銷售利潤(rùn)率和 大量管理資料下載 9 先進(jìn)成本價(jià)定價(jià)。同時(shí)，對(duì)不同規(guī)格、劑型和包裝的藥品保持不同的比價(jià)關(guān)系。 建立藥品價(jià)格靈敏反應(yīng)機(jī)制，明確藥品政府定價(jià)范圍，實(shí)施價(jià)格公開和明碼標(biāo)價(jià)，提高科學(xué)性和透明度，保護(hù)公平、公正、合法的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這為實(shí)力雄厚和技術(shù)領(lǐng)先的廠家提供了機(jī)會(huì)。藥品降價(jià)與整體醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，尤其是現(xiàn)在社會(huì)上平價(jià)藥房以大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式打著“低價(jià)牌”出現(xiàn)，與傳統(tǒng)國(guó)有藥店刮分市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。“一元藥 感冒藥”的出現(xiàn)，更是讓整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 四、產(chǎn)品的創(chuàng)新策劃是獲得市場(chǎng)份額的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 中國(guó)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥保健品，但最終浮出水面做成全國(guó)性品牌的并不多。產(chǎn)品的創(chuàng)新和策劃的創(chuàng)新成為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。近年來(lái)，單純依靠策劃攪亂江湖格局并有不俗表現(xiàn)的產(chǎn)品有排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、解放蔬而康、清華清茶等，可以說(shuō)，策劃力完全可以轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)力！ 排毒養(yǎng)顏膠囊，市場(chǎng)細(xì)分的榜樣 也許是中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化沒有深入研究，也許是以前的市場(chǎng)策劃者沒有對(duì)中國(guó)中醫(yī)文化進(jìn)行深入分析，“排毒”這樣一個(gè)中 國(guó)很傳統(tǒng)的消費(fèi)概念，竟然沒有被很多廠家做成有針對(duì)性的產(chǎn)品。于是這樣的一個(gè)“大蛋糕”就被“盤龍?jiān)坪！币粋€(gè)企業(yè)占據(jù)了。 以中國(guó)首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托，以“排出毒素 一身輕松”為主題，配合“體內(nèi)毒素沉積”的話題，排毒養(yǎng)顏膠囊開創(chuàng)出“調(diào)理 大量管理資料下載 10 腸胃”功效新天地。一個(gè)普通“潤(rùn)腸通便”的產(chǎn)品，在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，這不能不說(shuō)是策略和市場(chǎng)細(xì)分的勝利。 它最早把“排毒”這樣的一個(gè)“消費(fèi)概念”喊出去，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等 ，可以說(shuō)功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。雖然 2020 年發(fā)生的“大黃事件”對(duì)排毒養(yǎng)顏的營(yíng)銷有點(diǎn)影響，但精明的決策層還是迅速“進(jìn)京公關(guān)”，成功地化解了這種“影響”。 受到排毒養(yǎng)顏膠囊的啟發(fā)， 2020 年，以蘆薈排毒膠囊、解放蔬而康、欣方、藍(lán)黛、腸清茶為代表的產(chǎn)品紛紛染指“潤(rùn)腸通便”市場(chǎng)，一時(shí)間廣告、渠道、終端戰(zhàn)打的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好生熱鬧。 清華清茶，引領(lǐng)洗肺熱潮 清華清茶是一個(gè)短期成功的產(chǎn)品，主要得益于“洗肺”概念的提出，針對(duì)吸煙者，以已經(jīng)公認(rèn)的“吸煙有害健康”為市場(chǎng)方向，更承接了前幾年“洗血”、“凈腸 ”等健康觀念，通過(guò)整版的平面廣告“狂轟爛炸 20 天”，掀起了“洗肺熱”。 清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報(bào)》亮相， 5 天 1400 多個(gè)電話！預(yù)售產(chǎn)品 800 多盒！創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高?！袄瞎瑹熃洳涣?，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國(guó)，各種沉浸多年的戒煙產(chǎn)品和“清咽潤(rùn)喉”產(chǎn)品如雨后春筍紛紛登場(chǎng)，開創(chuàng)出一個(gè)全新的行業(yè)經(jīng)典。繼北京樣板市場(chǎng)火爆啟動(dòng)后，短短兩個(gè)月，全國(guó)市場(chǎng)一發(fā)不可收。清華清茶成為 2020 年中國(guó)保健品營(yíng)銷的獨(dú)特 大量管理資料下載 11 亮點(diǎn)。 排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，解放蔬而康、腸清茶所倡導(dǎo)的“洗腸 ”概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些產(chǎn)品所獲得的成功完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。 那么策劃究竟對(duì)中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著多大的作用，仁者說(shuō)仁，智者說(shuō)智。實(shí)質(zhì)上，策劃的關(guān)鍵不是看策劃人有多“?！保强茨懿荒馨阉杏欣Y源進(jìn)行很好的整合。誰(shuí)把資源整合的好誰(shuí)就會(huì)取得成功。 目前，中國(guó)策劃業(yè)已經(jīng)開始在向資源整合方向發(fā)展過(guò)度，腦白金的成功就是一個(gè)很好的案例。真正的大策劃不是依靠點(diǎn)子，而是資源的有效整合。策劃無(wú)所謂高成本低成本之分，策劃是腦袋里的事情，腦袋沒有成本高成本低的說(shuō)法。低成本策劃無(wú)非是尋求正確的方 法，少走冤枉路，少花不必要的錢，這就是策劃的作用。 五、醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 醫(yī)藥保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企業(yè)才能立足生存時(shí)。保健品行業(yè)高潮處，生產(chǎn)廠家達(dá)到 3000 多家，保健品種類比較集中在幾個(gè)熱門概念上，如：減肥、降脂、補(bǔ)腎、提神、免疫、抗衰老等。 起初的保健品營(yíng)銷，只要有錢有膽量敢做就可以賺錢，靠的是勇猛，營(yíng)銷技巧相對(duì)單一。起初因民眾信息量接受渠道有限，市場(chǎng)推廣手法還略顯新意，而后基本雷同，常用的有人員掃街掃樓式、夸大功能發(fā) 大量管理資料下載 12 小報(bào)式、編造概念洗腦式、集群廣告轟炸式、假冒消費(fèi)者證 言式、借醫(yī)生托義診式等等不一而足，猶如參賽的選手，各自領(lǐng)跑一段，后勁不足的當(dāng)然落在后面或堅(jiān)持不下來(lái)，有后勁的，到頭來(lái)也是上氣不接下氣。 而現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)純粹企業(yè)實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)，并且在廣告、招商、渠道、終端、人員上全方位展開較量，到了大魚吃