服務(wù)期望(ppt31)-銷售管理-文庫吧
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【正文】 了這個(gè)潛在的服務(wù)期望，并用選擇車票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實(shí)是很精心的 “ 營銷 ” 。 2020/9/18 6 服務(wù)營銷者了解顧客心目中理想的服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制定市場營銷策略和有效地管理服務(wù)方面具有重要的意義，具體包括以下幾個(gè)方面： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)。服務(wù)營銷者了解了理想的服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營銷人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。 有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 有助于服務(wù)定價(jià)。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值的上限。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價(jià)格的上限，即服務(wù)的頂價(jià)，有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作。 有助于服務(wù)溝通。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)營銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。 2020/9/18 7 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（ Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如，在美國，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高， “ 是理想服務(wù) ” ，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是 “ 合格服務(wù) ” ，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)小一些。 顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖 3。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購買此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 3 2020/9/18 8 服務(wù)營銷者了解合格服務(wù)重要意義： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。 顧客心目中合格的服務(wù)對(duì)服務(wù)水平要求較低。服務(wù)營銷者通過顧客調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場競爭中生存的底線。 有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。 顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。成本設(shè)計(jì)需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務(wù)成本。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)的乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車車廂設(shè)計(jì)中減去部分座位，就是最低成本的設(shè)計(jì)。 有助于服務(wù)定價(jià)。 服務(wù)機(jī)構(gòu)了解顧客心目中合格的服務(wù)，便于確定服務(wù)的最低成本，并由此確定服務(wù)的最低定價(jià)。而明確服務(wù)的底價(jià)也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競爭的底線。 有助于服務(wù)溝通。 顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解合格的服務(wù)可以掌握顧客的這些心理，有助于機(jī)構(gòu)與顧客的溝通及通過溝通教育顧客更多地了解與提供服務(wù)有關(guān)的指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務(wù)的水平及更合理地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。 2020/9/18 9 寬容的服務(wù) 寬容的服務(wù)（ Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。 “ 寬容 ” 的意思就是不挑剔和接受。因此，寬容的服務(wù)也可稱不挑剔的服務(wù)。 寬容服務(wù)波動(dòng)范圍，稱服務(wù)的寬容區(qū)間（ Zone Tolerant），寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 4 2020/9/18 10 服務(wù)營銷窗口 一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時(shí)候，一輛車剛開走。他等 5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是 5~10分鐘。但登了 10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過，他想只要能在 15分鐘內(nèi)到，上班還來得及。沒想到 15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了 17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚(yáng)
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