客戶的服務(wù)期望講義-文庫(kù)吧
2025-02-22 17:51 本頁(yè)面
【正文】 。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)營(yíng)銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。 7 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（ ），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如，在美國(guó)，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高，“是理想服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是“合格服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)小一些。 顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購(gòu)買(mǎi)此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 8 服務(wù)營(yíng)銷者了解合格服務(wù)重要意義： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中合格的服務(wù)對(duì)服務(wù)水平要求較低。服務(wù)營(yíng)銷者通過(guò)顧客調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場(chǎng)上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的底線。 有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。成本設(shè)計(jì)需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務(wù)成本。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)的乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車(chē)車(chē)廂設(shè)計(jì)中減去部分座位，就是最低成本的設(shè)計(jì)。 有助于服務(wù)定價(jià)。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解顧客心目中合格的服務(wù)，便于確定服務(wù)的最低成本，并由此確定服務(wù)的最低定價(jià)。而明確服務(wù)的底價(jià)也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競(jìng)爭(zhēng)的底線。 有助于服務(wù)溝通。顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解合格的服務(wù)可以掌握顧客的這些心理，有助于機(jī)構(gòu)與顧客的溝通及通過(guò)溝通教育顧客更多地了解與提供服務(wù)有關(guān)的指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務(wù)的水平及更合理地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。 9 寬容的服務(wù) 寬容的服務(wù)（ ），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來(lái)，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。“寬容”的意思就是不挑剔和接受。因此，寬容的服務(wù)也可稱不挑剔的服務(wù)。 寬容服務(wù)波動(dòng)范圍，稱服務(wù)的寬容區(qū)間（ ），寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 10 服務(wù)營(yíng)銷窗口 一位乘客常乘公交車(chē)上班。有一天他趕到車(chē)站的時(shí)候，一輛車(chē)剛開(kāi)走。他等分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是分鐘。但登了分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過(guò)，他想只要能在分鐘內(nèi)到，上班還來(lái)得及。沒(méi)想到分鐘過(guò)去了，車(chē)沒(méi)來(lái)。他心里開(kāi)始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來(lái)。到了分鐘，他看還是沒(méi)有公交車(chē)的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車(chē)。這里，這位乘客人為的正常間隔分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；分鐘（即，不耽誤上班的候車(chē)時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過(guò)分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車(chē)廂擁擠程度、車(chē)速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。 11 影響服務(wù)期望的因素 影響理想服務(wù)的因素 影響合格服務(wù)的因素 影響寬容服務(wù)的因素 同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素 12 影響理想服務(wù)的因素 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 圖 應(yīng)向顧客心目中理想服務(wù)的因素 顧客的需要 顧客的背景 13 顧客需要 顧客對(duì)服務(wù)的需要（ ），應(yīng)向顧客對(duì)理想服務(wù)的期望。 在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對(duì)滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對(duì)不太關(guān)注，期望較低。 例如，球迷看球時(shí)肚子餓了，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤點(diǎn)吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)理想小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。 又如，在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡(jiǎn)單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)一般不會(huì)有很高要求的。 如果顧客對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對(duì)
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