服務(wù)產(chǎn)品營銷策略開發(fā)與客戶管理講義-文庫吧
2025-02-22 15:12 本頁面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)型 3/1/2023 19 交易型營銷 只有銷售部，市場部不存在或有名無實(shí)。 企業(yè)組織特征 渠道交易 渠道營銷特征 做生意等于做市場 市場觀念特征 3/1/2023 20 廣告型 營銷 設(shè)立市場部。但市場部主要職能是做設(shè)計制作。 企業(yè)組織特征 要求經(jīng)銷商鋪貨配合，主動地給予一定的廣告支持。 渠道營銷特征 做市場必須做廣告，品牌就是為公司注冊個名稱商標(biāo)，有統(tǒng)一的 VI形象，并為此作一定的宣傳。 市場觀念特征 3/1/2023 21 品牌型營銷 市場部除了設(shè)計制作外，增加做大量的公關(guān)活動。 企業(yè)組織特征 幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動。 渠道營銷特征 僅有知名度不夠，更重要的是美度。 市場觀念特征 3/1/2023 22 網(wǎng)絡(luò) 型營銷 廣告做的再好，網(wǎng)絡(luò)不扎實(shí)，一切歸于空談。 3/1/2023 23 網(wǎng)絡(luò)型 ?對網(wǎng)絡(luò)的理解不同經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展： ?終端推廣型： ?終端控制型： ?結(jié)構(gòu)分銷 —— 基礎(chǔ)型： ?結(jié)構(gòu)分銷 —— 供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)型： 3/1/2023 24 思考問題 ?小王的招商策略方案應(yīng)該從何入手？ ?如果他還是堅持用新聞發(fā)布會入手的話，你覺得他首先必須解決什么問題？ 3/1/2023 25 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第一階段： 內(nèi)部調(diào)研、外部調(diào)研、形勢分析。 3/1/2023 26 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第二階段： 市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、品牌定位、區(qū)域市場定位、目標(biāo)確定 3/1/2023 27 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第三階段： 產(chǎn)品或服務(wù)策略、品牌策略、渠道策略、價格策略、促銷策略 3/1/2023 28 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第四階段： 營銷損益計算、營銷控制 3/1/2023 29 促銷策略 促銷策略包括四個小策略： ?公共關(guān)系 ?廣告 ?現(xiàn)場激勵 ?人員推銷 3/1/2023 30 營銷調(diào)研要素 九項(xiàng)認(rèn)知策略法： ?需求性質(zhì) ?需求范圍 ?競爭格局 ? 宏觀環(huán)境 ?產(chǎn)品生命周期 ?企業(yè)技能 ? 分銷渠道 ?資金來源 3/1/2023 31 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 ?需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計、社會階層或心理方面的共同特性。 3/1/2023 32 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 ?一般需求性質(zhì)都要回答 5W一 2H。 即誰？什么？什么地方？什么時間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個問題。 3/1/2023 33 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 現(xiàn)代營銷又把需求性質(zhì)的分析稱為市場細(xì)分。 3/1/2023 34 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì)與電腦市場的需求性質(zhì)分析差異在何處？ 3/1/2023 35 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì) —— 對電腦產(chǎn)品的需求分析 3/1/2023 36 討論問題 ?電腦市場的需求性質(zhì) —— 電腦購買者購買時需要怎樣的服務(wù)，他們是怎么購買的？為什么？ 3/1/2023 37 服務(wù)產(chǎn)品的特性 ?非實(shí)體 ?形式多樣化 ?所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時進(jìn)行 ?顧客參與生產(chǎn)過程 ?顧客購買服務(wù)的過程就是感知服務(wù)的過程，相對比較感性主觀差異化 3/1/2023 38 細(xì)分消費(fèi)者市場的方法 ? A方法 : ① 先確定地理、人口統(tǒng)計和心理特征對市場進(jìn)行劃分 。 ② 顧客群體對產(chǎn)品的不同反應(yīng) 。 3/1/2023 39 細(xì)分消費(fèi)者市場的方法 ?B方法 : ① 顧客對產(chǎn)品的不同反應(yīng) (如追求的利益 \使用時機(jī) 和品牌忠誠度等 ) ② 每個細(xì)分市場的消費(fèi)者的特征 3/1/2023 40 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) A、地理特征標(biāo)準(zhǔn) : B、人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn) : C、心理標(biāo)準(zhǔn)： D、行為標(biāo)準(zhǔn)： 3/1/2023 41 地理特征標(biāo)準(zhǔn) 1. 地區(qū) :如西北區(qū) 2. 城市 3. 人口密度 (都市、郊區(qū) \鄉(xiāng)村 ) 4. 氣候 3/1/2023 42 人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn) 1. 年齡 2. 性別 3. 家庭人數(shù) 4. 家庭生命周期 5. 收入 6. 職業(yè) : 技術(shù)人員、管理人員 \官員和老板 \職員 \推銷員 \工人 \領(lǐng)班 \退休人員、學(xué)生、家庭主婦 7. 教育 8. 宗教 9. 種族 10. 國籍 3/1/2023 43 心理標(biāo)準(zhǔn) 1. 社會階層 2. 生活方式 :簡樸型 \時髦型 \嬉皮型 3. 個性 3/1/2023 44 行為標(biāo)準(zhǔn) 1. 使用時機(jī) 2. 追求利益 3. 使用者狀況 :從未使用 \以前使用 \第一次使用 \ 4. 使用率 :經(jīng)常使用 \不常用 \一般使用 \常用 。 5. 品牌忠誠度 6. 準(zhǔn)備程度 7. 對產(chǎn)品的態(tài)度 :熱情、積極 \冷漠 \敵視 3/1/2023 45 思考問題 1. 請描述杭州人購買電腦的所
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