【正文】 LINE。 Pedigree的Ｕ . endline 是一樣的：“最好的飼養(yǎng)員的推薦”。 因此，答案是沒(méi)有預(yù)先的答案。Ｕ .。有時(shí)候Ｕ .達(dá)我們的創(chuàng)意策略。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個(gè)方法把我們的Ｕ .？ B A T E S W O R L D W I D E 現(xiàn)在，如果這一切聽起來(lái)象是顯而易見的話，在某種程度它確實(shí)如此。 但試試看一個(gè)晚上的電視 ——或讓一個(gè)未來(lái)的客戶看看他自己的廣告 ——再看看 有多少，或確切的說(shuō)，有多么少的廣告真正傳達(dá)了一個(gè)清楚明了的 的 Ｕ .. 由創(chuàng)意作決定的原因有兩個(gè)，一個(gè)隱秘的事實(shí)和一個(gè)眾所周知的事實(shí)。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會(huì)接受一個(gè)慣例的方法，他們這么做是對(duì)的。第二，今天熟知媒體的消費(fèi)者習(xí)慣于隱晦的、不直白的互動(dòng)交流。誘因不一定總得到同等的回應(yīng)。 “ 任何一個(gè)使產(chǎn)品銷售獲利潤(rùn)的商業(yè)廣告都很難買。任何 一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤(rùn)的商業(yè)廣告都太溫和而不 能滿足任何人的口味。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果， 我們通過(guò)最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果” Ｒ ossser Ｒ eeves：達(dá)彼思內(nèi)部備忘錄 B A T E S W O R L D W I D E 讓我們重述一下達(dá)彼思的定位陳述： 人們總是說(shuō)成功是百分之十的靈感加百分之九十的努力。 ；它需要純粹的靈感，但它也需要嚴(yán)格的紀(jì)律、努力的汗水和一點(diǎn)好運(yùn)。策略性的紀(jì)律和創(chuàng)意性的自由的結(jié)合使得 。 。我們也不該把我們的工作當(dāng)作一次擲賽子碰運(yùn)氣的創(chuàng)意賭局。 客戶品牌的方向提高我們的命中率、提高成功率的技術(shù)。在達(dá)彼思，我們相信，在任何一個(gè)達(dá)彼思公司、對(duì)任何一個(gè)達(dá)彼思廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)任何一個(gè)達(dá)彼思的客戶只要遵循同樣的基本步驟，我們都會(huì)極大的增大創(chuàng)作出有競(jìng)爭(zhēng)力的、有效的能帶來(lái)銷售的廣告的機(jī)會(huì)。 ４達(dá)彼思模型 —之一 如何做 ? “ 達(dá)彼思創(chuàng)意就是Ｕ .Ｐ .Ｓ .創(chuàng)意。 在于發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過(guò)強(qiáng)有力的 說(shuō)服去證明它的獨(dú)特點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌?！? B A T E S W O R L D W I D E 那么，我們?nèi)绾沃贫?？很多廣告人相信獨(dú)特銷售主張的力量，并且他們各自都有創(chuàng)作廣告的方法。我們有我們自己的方法，就是達(dá)彼思模型，一個(gè)建立在 40多年經(jīng)驗(yàn)上的方法。 達(dá)彼思模型把所有的創(chuàng)作制定工作定義在一出兩幕戲劇中。在第一幕中，品牌隊(duì)伍中的的成員 ——策略制定者、營(yíng)業(yè)代表、創(chuàng)意、媒介人員和其他成員按以下七個(gè)步驟準(zhǔn)備 。 品牌輪／品牌核心 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷議程 品牌質(zhì)問(wèn) 頭腦風(fēng)暴 廣告概念形成 廣告概念測(cè)試 . 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) B A T E S W O R L D W I D E 達(dá)彼思品牌輪是分析消費(fèi)者對(duì)品牌感知的最有力的框架，它能夠幫助我們理解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)。因此，此品牌輪構(gòu)成品牌與消費(fèi)者界面（通過(guò)傳播、促銷、贊助等）的方方面面。 成功的品牌從功能層面和心理層面感動(dòng)人們。品牌輪幫助我們決定功能層面和心理層面之間的關(guān)系 ——這些因素的凝聚性和補(bǔ)充性越強(qiáng)，品牌效力越大。 品牌輪 /品牌核心 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心 人格 價(jià)值 利益點(diǎn) 屬性 可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心用言簡(jiǎn)意賅的概念來(lái)界定功能層面和心理層面的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠放迫〉盟c消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。 在案例 A中，我們知道如何使用品牌輪來(lái)劃分有力的品牌定位，甚至在明顯相似的產(chǎn)品中做劃分。 出于對(duì)達(dá)彼思客戶機(jī)密的保護(hù)，所舉例子完全作為例證之用， 品牌輪在以下情形最有效： I）核心不是對(duì)利益點(diǎn)的重新定義，而是對(duì)屬性、利益點(diǎn)、價(jià)值和人性化的綜合描述。 II）對(duì)以上四點(diǎn)每一點(diǎn)的描述不超過(guò) 3至 4項(xiàng)。 III）僅用那些真正有競(jìng)爭(zhēng)力的、相關(guān)的項(xiàng)，以增加真實(shí)性。（可能根本不用 3至 4項(xiàng)） IV）我們不僅用直覺(jué)和現(xiàn)有的調(diào)研，還用我們專有的已被證實(shí)的品牌輪研究。 品牌核心和 。核心是品牌希望在消費(fèi)者心中永久控制的領(lǐng)地，而廣告和所有相關(guān)的傳播形式通過(guò) 。 B A T E S W O R L D W I D E 品牌營(yíng)銷議程 客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有重點(diǎn)考慮到廣告代理商。當(dāng)定義廣告在整個(gè)品牌策略中的任務(wù)，或制訂評(píng)估廣告效果的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這些計(jì)劃通常缺乏清晰性和現(xiàn)實(shí)性。 由客戶和廣告共同完成的品牌營(yíng)銷議程（下圖），試圖通過(guò)簡(jiǎn)單定義廣告和所有其它營(yíng)銷傳播組合因素的特定作用和行為標(biāo)準(zhǔn)，消除這些問(wèn)題。 此議程應(yīng)當(dāng)作對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行初始廣告評(píng)估或廣告計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)文件來(lái)執(zhí)行。 B A T E S W O R L D W I D E 世界的達(dá)彼思 品牌營(yíng)銷議程 /品牌資產(chǎn) ）與競(jìng)爭(zhēng)者相比，該品牌在市場(chǎng)的實(shí)際定位是什么？這個(gè)定位與我們期望的定位一 致嗎？ ）該品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？ ）有無(wú)品牌信譽(yù)的構(gòu)成應(yīng)得到支持或加強(qiáng)？ ）誰(shuí)是我們的核心聽眾（現(xiàn)今購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者） ）該品牌的核心市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（銷量、市場(chǎng)份額、定價(jià)和利潤(rùn)等）是什么？ ）如何把這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者注意力、態(tài)度和行為目標(biāo)？ ）廣告如何最有效地去幫助完成這些目標(biāo)？廣告將完成的預(yù)期任務(wù)、特定貢獻(xiàn)是什么？ ）營(yíng)銷組合中的其它因素（如果有），如促銷、直銷、贊助、運(yùn)動(dòng)行銷等的預(yù)期任務(wù)是什么？ ）廣告的作用如何評(píng)定和判斷？ ）營(yíng)銷組合中的其它因素的作用如何評(píng)定和判斷？ B A T E S W O R L D W I D E 根本就沒(méi)有相同的品牌，有的只是相同的主張和相同的執(zhí)行。我們拒絕那種聲稱在如今商品市場(chǎng)中，絕大多數(shù)品牌只有靠毫無(wú)理由的感性的創(chuàng)意才買得動(dòng)。 幾乎所有的成功品牌都有一些使他們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出色表現(xiàn)。新加坡航空公司有不可比的客艙服務(wù)。李維牛仔更結(jié)實(shí)。雷達(dá)士表做工精細(xì)。如果你努力的去尋找，有時(shí)候你不得不十分努力的尋找 ——幾乎每一個(gè)品牌都放棄可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的銷售主張的行為區(qū)隔。 因此，要發(fā)掘一個(gè)能讓品牌內(nèi)涵真正不可抗拒的獨(dú)特銷售主張，這個(gè)過(guò)程需要真正的努力。這并不容易做到，也不能很快完成。它需要一流偵探的調(diào)查技術(shù)，和充滿靈感的建筑師或機(jī)械師的實(shí)用想象力。 最重要的是，它需要嚴(yán)格和有想象力的詢問(wèn) ——關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者。 由內(nèi)及外地接觸事物，我們必須質(zhì)疑一個(gè)產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢(shì)。然后，從外到內(nèi)，我們必須詢問(wèn)消費(fèi)者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品詢問(wèn)應(yīng)包括該品牌的歷史、業(yè)績(jī)、構(gòu)成、生產(chǎn)過(guò)程。這是廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)最高層人員和客戶的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責(zé)任。 如要避免傳統(tǒng)的“問(wèn)答式”消費(fèi)者調(diào)查中易犯的錯(cuò)誤，我們必須用獨(dú)創(chuàng)性和聰明才智去進(jìn)行消費(fèi)者詢問(wèn)。直接的問(wèn)題很少引出直接的答案。為了得到更好的答案，為了真正洞悉消費(fèi)者，我們必須成為提問(wèn)的專家，問(wèn)更好的問(wèn)題。 品牌質(zhì)問(wèn) B A T E S W O R L D W I D E 這個(gè)過(guò)程已提供了知識(shí)和洞察力。我們可以運(yùn)用廣告公司人員召開內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)來(lái)增加想象力。 據(jù)記載，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知識(shí)資產(chǎn)”的百分之二十。頭腦風(fēng)暴通過(guò)利用廣告公司的集體智慧提高了該百分比，并給該過(guò)程帶來(lái)一種不同的知識(shí)。 通常高級(jí)營(yíng)業(yè)經(jīng)理和其他人員 ——包括與該品牌的潛在消費(fèi)群相似的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風(fēng)暴會(huì)。 頭腦風(fēng)暴會(huì)的目的是生產(chǎn)主意，而不是評(píng)估主意。在此階段不需作判斷，只需使用案例Ｂ中的指導(dǎo)。就象生活中其它事情一樣，你在頭腦風(fēng)暴中投入的越多，你從中得到的也越多。 頭腦風(fēng)暴 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念的產(chǎn)生 更確切的說(shuō)，在追尋具有殺手般威力的 ，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴會(huì)來(lái)幫助產(chǎn)生用于消費(fèi)者調(diào)查的廣告概念。廣告概念是能被用于旨在引發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)的策略發(fā)展調(diào)查中的假設(shè)、原創(chuàng)主意、說(shuō)法、奇聞異事。 例如，在案例Ｃ中包括了我們最近為三角航空公司作的廣告概念。 廣告概念并沒(méi)有應(yīng)該是什么樣或遵照什么形式的定式。但它們各自應(yīng)該有一個(gè)思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”正確的“。它們應(yīng)該把策略性主張壓縮入一句消費(fèi)者很容易理解并引起反應(yīng)的習(xí)慣用語(yǔ)，而不是干巴巴的”策略說(shuō)辭“。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念的測(cè)試 選擇最有說(shuō)服力的廣告概念 ——對(duì)于大部分品牌你應(yīng)該很容易找到８ １０條 ——并在消費(fèi)者身上進(jìn)行測(cè)試。廣告概念測(cè)試總能豐富 ，因?yàn)樗兄谝环N互動(dòng)性更強(qiáng)的調(diào)查 ——回答者積極地參與 ——我們可以和消費(fèi)者”商量進(jìn)程“而不只是向他們提問(wèn)。通過(guò)與消費(fèi)者商量進(jìn)程，我們更好地回避普通的調(diào)查陷阱 ——忙于盤恒我們忘了那些消費(fèi)者所想以及我們可以如何去改變?nèi)藗兊南敕ā? 時(shí)刻記住你的廣告概念是消費(fèi)者反饋的誘因，而不是測(cè)試主體。它們是通向結(jié)尾（幫助你看到 在哪里）的途徑，而不是它們本身需要評(píng)估或排名。 B A T E S W O R L D W I D E 從此時(shí)起，這個(gè) 和創(chuàng)意過(guò)程的焦點(diǎn)。因此，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須伴有一個(gè) 品牌輪 ——這兩者共同構(gòu)成我們關(guān)鍵的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)文件。 一個(gè)品牌是否只有一個(gè)不變的 .？品牌輪／ 用，但其結(jié)果總是受”市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)“?！笔袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)”是指一個(gè) 或是競(jìng)爭(zhēng)狀況作調(diào)整甚至是擯棄。 從地理環(huán)境上講，如果市場(chǎng)和品牌的跨邊界同一性很高，