【正文】 銷售重點(diǎn)； （ 2） 市場 —— 傳播的范圍，向誰傳播； （ 3） 動機(jī) —— 消費(fèi)者購買的原因； （ 4） 媒體 —— 哪一種媒體能滿足以上各點(diǎn)效率如何？ （ 5） 測定 —— 傳播過程的把握度。 2．細(xì)分目標(biāo)市場 在選擇區(qū)域性的主要公眾媒體的同時，亦可選擇某些特殊的傳播媒體； 在媒體的選擇中，常州奧林匹克花園必須思考的是： （ 1） 奧林匹克花園項目花了多少廣告費(fèi)？有效傳播率是多少？ （ 2） 奧林匹克花園的目標(biāo)市場細(xì)分到何種程度，廣告媒體的選擇與目標(biāo)市場的細(xì)分和有效傳播是有著直接關(guān)系的。目標(biāo)市場分得越細(xì)，媒體的選擇范圍越小，廣告的傳播率就越高。 銷售現(xiàn)場安排 廣告分布計劃 推出時間計劃 相關(guān)銷售文件 銷售總結(jié) 樣品屋的裝修 各項事務(wù)發(fā)包設(shè)計 業(yè) 務(wù)訓(xùn)練計劃 主題選擇 印刷媒體制作 價格制定及控制 現(xiàn)場銷售執(zhí)行 廣告效果、狀態(tài)分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 3．奧 林匹克花園媒體組合的考慮依據(jù)是： 現(xiàn)場賣場目標(biāo) 賣場分布 目 標(biāo) 策 略 （ 1）工地形象 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 （ 2）物業(yè)形象 人情味濃、親和、人文、服務(wù)、運(yùn)動、活躍 導(dǎo)示部分規(guī)范和逐步完善，充分利用運(yùn)動類的標(biāo)識 社區(qū)環(huán)境的營造 配套設(shè)施的實施 （ 3）售樓處 成為顧客與樓盤對話的第一道“關(guān)口”，激發(fā)客戶的購買欲。 設(shè)計與樓盤的類型、檔次、顏色、造型、協(xié)調(diào)一致，直接反映奧林匹克運(yùn)動主題。 室內(nèi)背景燈光，音樂營造輕松、活躍的氣氛。 銷售人員衣著，行為舉止給顧客動感的活力。 （ 4）樣板間 設(shè)計成一個“夢”，賣“夢”的是發(fā)展商，買“夢”的是客戶，給人一個真正“家”的感覺。 營造真實的家居環(huán)境 迎合目標(biāo)客戶群而設(shè)計 充分展示戶型的功能屬性 明確給予裝修思想及費(fèi)用 （ 1） 消費(fèi)者的需求； （ 2） 奧林匹克花園的獨(dú)特性； （ 3） 競爭對手狀 況。 4．現(xiàn)場賣場目標(biāo)（見上表） 5．入市前銷售策劃目標(biāo) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 1）總體目標(biāo) 為樓盤正式入市銷售作好充分的準(zhǔn)備； 進(jìn)行入市前的信息告知，預(yù)熱市場，制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)部認(rèn)購氣氛； 展示一個成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。 （ 2）階段目標(biāo) 籌劃期 完成工地現(xiàn)場包裝及銷售中心布置 POP 廣告、宣傳印刷品及贈品制作到位 利用工地現(xiàn)場形象營建、戶外廣告的實現(xiàn)、引發(fā)公眾關(guān)注、截留部分客戶。 物業(yè)管理以及按揭等各種法律文件的準(zhǔn)備 內(nèi)部認(rèn)購期 充分利用內(nèi)部客戶資源，在取得預(yù)售證前進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)惠 認(rèn)購，聚集售前期人氣。 利用媒介廣告、現(xiàn)場樣板房、制造供不應(yīng)求的賣方市場效應(yīng)。為今后正式發(fā)售創(chuàng)造題材。 正式入市銷售期 賣點(diǎn)有步驟地全面釋放，營銷強(qiáng)勢的全面展開。 四、銷售推盤策略 在價格策略上，推行低開高走的常規(guī)策略，但注重提倡性價比因素的融入。 在銷售期策略上，更多注重認(rèn)購期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面。 促使買家盡早購買。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動累積，適時釋放。 在推盤策略上，認(rèn)購期低價清空，開盤期較高低價推中高貨型。銷 售期，高價推高 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中檔貨型。 推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個銷售期的控制目標(biāo)。 銷售推盤策略示意圖 第四章 常州 奧林匹克花園 銷售進(jìn)度控制 常州奧林匹克花園銷售進(jìn)度操作環(huán)節(jié) 在常州奧林匹克花園的銷售控制中，提高銷售部門的銷售應(yīng)變能力，能夠及時根據(jù)市場環(huán)境的銷售條件的變化實施銷售修正，使企業(yè)始終保持較為明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 提出建議 原因說明 研究內(nèi)容 建議方案 報告演示 數(shù)據(jù)分析 入戶訪問 問卷制作 調(diào)研公司比較 提出建議 為下期開發(fā)提供數(shù)據(jù) 為下期開發(fā)提供數(shù)據(jù) 為下期開發(fā)提供數(shù)據(jù) 正在進(jìn)行工作 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 值得提醒的是：常州奧林匹克花園項目銷售的每一個環(huán)節(jié)都不 可能是完全獨(dú)立王的，環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間有著密切的相互關(guān)聯(lián)。因此，在銷售操作中，所有環(huán)節(jié)的操作節(jié)奏都應(yīng)該有一個統(tǒng)一的、協(xié)調(diào)的安排。 在銷售的每一個環(huán)節(jié)完成后，都需作一個總結(jié)，即階段性的總結(jié)，而階段性總結(jié)起了調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)之間的重要作用，其具體操作流程如下： 其進(jìn)度控制原則：符合項目建設(shè)及市場運(yùn)作的客觀規(guī)律、與項目的營銷策略相吻合、節(jié)約項目營銷的綜合成本、規(guī)避法律賠償。 常州奧林匹克花園銷售控制階段操作方法 奧林匹克花園的銷售應(yīng)在不同的階段，采取不同的控制手法。 一、引導(dǎo)期（預(yù)售階段） 階段 日期 目的 主要 工作內(nèi)容 媒體 準(zhǔn)備期 ① 完成各項銷售工具之發(fā)包、施工 ② 耳語傳播、醞釀 ③ 確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容 ④ 完成銷售準(zhǔn)備 ① 平立面確定 ② 現(xiàn)場接待中心設(shè)計發(fā)包 ③ 申請水電及工地電話 ④ 廣告宣傳作業(yè)程序確定 ⑤ 區(qū)域性布椿 ⑥ 定點(diǎn)看板制作 ⑦ 銷售準(zhǔn)備 ① 工地圍墻看板 ② 重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 引導(dǎo)試銷期 ① 掌握公司既有客戶資料作先期成交 ② 完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作 ③ 傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售訊息 ④ 建照申請 ① 預(yù)告公開日期 ② 以電話拜訪方式告知公司既有客戶 做先期銷售 ③ DM 寄發(fā) ④ 來人來電統(tǒng)計及追蹤 ⑤ NP 出現(xiàn) ⑥ 排定媒體計劃 ⑦ 接待中心完工 ① 報紙型海報 ② RD 醞釀 ③ 定點(diǎn)看板 ④ DM 公開強(qiáng)銷期 ① 擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源 ② 延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷 ③ 集成掌握來人來電成交 ① 來人來電最后過濾 ② 實施銷售控制 ③ 現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成 ④ 舉辦 SP 活動，配合 NP 海報等媒體 ⑤ DS 作業(yè) ⑥ 充分掌握案情發(fā)展 ① 定點(diǎn)看板 ② 雜志 ③ NP ④ 海報 ⑤ 厝圖 ⑥ 說明書、平面圖 沖刺期 ① 第二階段強(qiáng)銷 ② 簽約 ③ 阻力產(chǎn)品促銷 ① 客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析 ② 媒體反應(yīng)總結(jié) ③ 每周周末派發(fā)宣傳品 ④ 每周六、周日 NP稿 ① 定點(diǎn)看報 ② 海報 ③ NP 續(xù)銷期 ① 困難產(chǎn)品突破 ② 第三階段強(qiáng)銷 ③ 未成交客戶分析及追蹤 ① 將有希望客戶再過濾 ② 對競爭個案采用順 勢而為的機(jī)動作法 ① 海報 ② NP 首先選特大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲（可視情況需要在公司銷售）。 ◆ 工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）； ◆ 合約書、預(yù)約單及各種記錄制作完成； ◆ 講習(xí)資料編制完成； ◆ 價格表完成； ◆ 人員講習(xí)工作完成； ◆ 刊登引導(dǎo)廣告； ◆ 銷售人員進(jìn)駐。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 二、引導(dǎo)期需要注意的事項 ◆ 對預(yù)約客戶中希望客戶必做 DS（直接拜訪）； ◆ 現(xiàn)場業(yè)客銷售方向、方式若有不順暢要即時修正； ◆ 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動腦會議，對來人、來電及區(qū)域記錄予以分析后，決 定是否修正企劃策略； ◆ 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣； ◆ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、效果圖堅牢度等均需逐一檢查測試； ◆ 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、