【正文】 年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷(xiāo)售量和其營(yíng)銷(xiāo)工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷(xiāo)售政策沒(méi)有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說(shuō)了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來(lái)替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專(zhuān)攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂(lè)福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有12百萬(wàn)的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣(mài)場(chǎng)和超市作為主要通路來(lái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過(guò)餐飲和夜場(chǎng)來(lái)挖出第一批消費(fèi)群體。葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有多大區(qū)別，買(mǎi)者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。三、聚豐品牌命名檢測(cè)調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，%的比例；緊隨其后的是“提香”，%的比例；再次是“東方紅”，%。排在第四位的是“盛世”，%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。從比例上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒(méi)有特別差異性的選擇，整體上來(lái)看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺(jué)應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿(mǎn)豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺(jué)的。指標(biāo) 上海 廣州 西安古城 東方紅 盛世 提香 楊凌紅 盛世東方 紅帶 迎景干紅 盛世紅朝 渭北旱塬 都不喜歡 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱(chēng)：從三個(gè)城市的選擇比例來(lái)看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來(lái)看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。四、品牌傳播研究調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，%、%%的比例。排在第四位的是價(jià)格，%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見(jiàn)效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所有參與者的共同努力。調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開(kāi)發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類(lèi)似波樂(lè)多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例?？v觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺(jué)，總令人覺(jué)得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開(kāi)了大門(mén)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說(shuō)法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，%的比例；其次是“專(zhuān)家工藝/經(jīng)典流傳”，%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，%；排在第四位的是“北緯45176。釀酒圈”，%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了%%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專(zhuān)家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來(lái)宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語(yǔ)是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?，占?6%的比例；其次是“軒度，來(lái)自法國(guó)的浪漫”，%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽(yáng)光”，%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，%的比例。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語(yǔ)，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。中國(guó)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告A類(lèi)紅酒項(xiàng)目環(huán)境分析在上個(gè)世紀(jì)90年代初，急于讓中國(guó)嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國(guó)，但不得不吞下苦澀的滋味。那時(shí)，在中國(guó)大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中，引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來(lái)。但是，以半汁酒發(fā)家的本土品牌們已經(jīng)是兵強(qiáng)馬壯，已占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。從今年上半年各大海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋葡萄酒原瓶進(jìn)口量比去年增長(zhǎng)了30%，其實(shí)這只是一個(gè)序曲，未來(lái)幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾成定局。原因主要有四個(gè)：一是中國(guó)葡萄酒每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%。顯然，中國(guó)乃至亞洲已經(jīng)成為葡萄酒業(yè)最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場(chǎng)近年消費(fèi)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)局面，國(guó)際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費(fèi)量將會(huì)從2000年時(shí)的2210萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)降低到2007年時(shí)的2130萬(wàn)千升。二是近10年來(lái)，世界葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，平均每年過(guò)剩達(dá)到550萬(wàn)千升。三是進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。四是人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵(lì)洋葡萄酒的進(jìn)入。人民幣的比價(jià)一直偏低，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為未來(lái)10年人民幣將持續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)。實(shí)行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2。17%，相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)口成本也降低了2。17%。到那時(shí)，這些洋葡萄酒不再主要集中在中國(guó)的高檔酒店賓館，越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品已出現(xiàn)在商超渠道，它們將與國(guó)產(chǎn)葡萄酒一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而我們的品牌由于自身的原因，價(jià)格定位于80200不等，這個(gè)價(jià)位在目前中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣而言，屬于中檔市場(chǎng)。但是，這個(gè)市場(chǎng)，目前的流通渠道里，基本上是被我們的本土品牌長(zhǎng)城、華夏、龍懲、張峪、王朝等品牌占領(lǐng)。在競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的大背景下，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，想要存活并發(fā)展下去，我們的唯一的辦法就是走個(gè)性路線(xiàn)。在沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自身酒品卻很錯(cuò)的情況下，我們就具備了走個(gè)性路線(xiàn)來(lái)吸引到消費(fèi)者，然后再用優(yōu)質(zhì)的酒品留住消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。市場(chǎng)分析中國(guó)文化里邊最特別的文化就是禮節(jié)文化。中國(guó)人都習(xí)慣在各個(gè)節(jié)日向親朋好友贈(zèng)送禮物。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來(lái)籠絡(luò)員工，公關(guān)企業(yè)相關(guān)的公關(guān)關(guān)系人的最佳時(shí)機(jī)，因此，每到過(guò)節(jié)時(shí)，就是企業(yè)大量采購(gòu)禮品的時(shí)候。而且酒文化在中國(guó)人的傳統(tǒng)概念里也根深蒂固，每到宴請(qǐng)賓客的時(shí)候就會(huì)消費(fèi)大量的酒（啤酒的消費(fèi)量居多；白酒的消費(fèi)額居多；由于中國(guó)的人消費(fèi)習(xí)慣紅酒的消費(fèi)量和消費(fèi)額都居第三）；每到逢年過(guò)節(jié)，也喜歡互贈(zèng)煙酒類(lèi)食品。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平的不斷提升，人們由過(guò)去對(duì)小康飲食文化的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非?。從酒的消費(fèi)方面不難看出，現(xiàn)在常會(huì)在一些聚會(huì)上面，大家共同提議唱紅酒，表示，紅酒是健康酒品的代表。因此，這才有了，紅酒在我國(guó)每年以15%的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)；也正因?yàn)槭袌?chǎng)的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。我們作為一個(gè)新的品牌，而且是在價(jià)格和品牌上都豪無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，如何在這個(gè)紅酒蛋糕上切下一塊，那就需要我們采用出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)打入市場(chǎng)。前面講的中國(guó)文化的節(jié)日送禮的習(xí)慣現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過(guò)節(jié)，各大公司都會(huì)采購(gòu)大量的禮品贈(zèng)送公司員工，公司的客戶(hù)關(guān)系中的關(guān)系人；這就是我國(guó)的禮品市場(chǎng)能做得如此成熟的原因。這個(gè)禮品市場(chǎng)，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是單純的向企業(yè)銷(xiāo)售禮品產(chǎn)品，并沒(méi)有太多的服務(wù)。既然我們選擇進(jìn)入禮品市場(chǎng)，那么我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是紅酒而是各類(lèi)禮品。我們要想說(shuō)服企業(yè)采購(gòu)紅酒而不采購(gòu)其他產(chǎn)品，我們就必須有驕人的理由。那么，禮品市場(chǎng)現(xiàn)在的最大缺口就是服務(wù)，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。而且服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)被很多公司采用。在這里，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，我在此提出一個(gè)經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷(xiāo)的新概念，事實(shí)上，經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合了服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)，顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)種營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略上面，我提到了“經(jīng)紀(jì)”式營(yíng)銷(xiāo)。顧名思義，所謂經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷(xiāo)，就是在銷(xiāo)售的過(guò)程中成為我們的目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)紀(jì)人！在銷(xiāo)售中過(guò)程中，我不僅向消費(fèi)者提供服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)提供的增值服務(wù)，顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)提提