【正文】 者和社會(huì)福利的方式 ， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的東西 。 個(gè)別和整體 當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn) 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 55 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì) （人類福利） 消費(fèi)者 （欲望滿足） 營(yíng)銷者（利潤(rùn)） 五、經(jīng)營(yíng)觀念 — 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Societal Marketing Concept) 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 56 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月 1/22/2023 57 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后，尼爾 〃 鮑頓：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，確定了營(yíng)銷組合的 12個(gè)要素 ? 與此同時(shí)，喬爾 〃 迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧多 〃 萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。 ? 1955年，西德尼 〃 萊維：“品牌形象” ? 1956年，溫德爾 〃 史密斯：“市場(chǎng)細(xì)分”。溫德爾希望公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。 ? 1957年，通用電氣公司的約翰 〃 麥克金特立克：“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念” ? 1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝 〃 肖克曼讓我們認(rèn)識(shí)了“營(yíng)銷審計(jì)” 1/22/2023 58 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion) ? 1961年，西奧多 〃 萊維特：“營(yíng)銷近視癥” ? 1963年，威廉 〃 萊澤：“生活方式” ，我們?cè)絹?lái)越多地按照某一特定群體生活方式的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 ? 1967年，約翰 〃 霍華德和杰迪遜 〃 西斯：“買方行為理論” ? 1969年，西德尼 〃 萊維和菲利普 〃 科特勒：“擴(kuò)大的營(yíng)銷概念”。認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地域和意識(shí)形態(tài)。 1/22/2023 59 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 三、七十年代的重要概念 ? 1971年，西德尼 〃 萊維和菲利普 〃 科特勒：“低營(yíng)銷” ，闡述了如何把不同的營(yíng)銷組合工具用于降低市場(chǎng)需求。 ? 1972年，阿爾 〃 賴斯和杰克 〃 特魯塔：“定位” 。闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的縫隙地帶。 ? 70年代早期：“戰(zhàn)略計(jì)劃” 。波士頓咨詢公司說(shuō)服公司不要對(duì)其所有的業(yè)務(wù)一視同仁。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營(yíng)銷” 概念 ? 70年代，：“社會(huì)營(yíng)銷” 、“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”、“宏觀營(yíng)銷”，宏觀營(yíng)銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營(yíng)銷組合活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的福利和社會(huì)價(jià)值的總體影響。 ? 1979年林恩 〃 肖斯塔克：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來(lái) 1/22/2023 60 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 四、八十年代前期的重要概念 ? 1981年 ， 雷維 〃 辛格和菲利普 〃 科特勒考證了 “ 營(yíng)銷戰(zhàn) ” 概念 ， 幾年后 ， 賴斯和特魯塔出版了 《 營(yíng)銷戰(zhàn) 》 。 ? 1981年，克里斯琴 〃 格羅路斯：“內(nèi)部營(yíng)銷” ? 1983年，西奧多 〃 萊維特：“全球營(yíng)銷”，呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 ? “直接營(yíng)銷”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。它是指在零售店外向人們銷售的一種新方式。 ? 1985年，巴巴拉 〃 杰克遜：關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。 1/22/2023 61 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 ? 1986年，菲利普 〃 科特勒： – “大市場(chǎng)營(yíng)銷”（ 6PS），提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。 ? 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations) – 提出戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定。 – 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè) 4P過(guò)程：研究(Probing)、劃分 (Partitioning，即細(xì)分Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定Targeting)、定位 (Positioning)。 – 強(qiáng)調(diào)無(wú)論怎樣營(yíng)銷，還有一個(gè) P是至關(guān)重要的，那就是人 (People)。這使市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：從 4Ps到 11Ps. 1/22/2023 62 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用 1/22/2023 63 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 一、市場(chǎng)營(yíng)銷功能 （ 1） 發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 （ 2） 指導(dǎo)企業(yè)決策 （ 3） 開拓市場(chǎng) （ 4） 滿足消費(fèi)者的需要 1/22/2023 64 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 （ 一 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用 ? 彼德 德魯克 （ Peter Drucker） ：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ) ， 不能把它看作是單獨(dú)的職能 。 從營(yíng)銷的最終成果 ， 亦即從顧客的觀點(diǎn)看 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng) ?? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者 ， 而是取決于顧客 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié) 1/22/2023 65 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用 市場(chǎng)營(yíng)銷解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾 ： ? ①生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 空間 上的分離，創(chuàng)造 地點(diǎn) 效用 ? ②生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 時(shí)間 上的分離，創(chuàng)造是 時(shí)間 效用 ? ③生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 信息 上的分離 ? ④生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品 估價(jià) 上的差異 ? ⑤生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品 所有權(quán) 上的分離，創(chuàng)造 占有 效用 ? ⑥生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需 數(shù)量 上的差異，創(chuàng)造 數(shù)量 效用 ? ⑦生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色 品種 供需上的差異，創(chuàng)造 品種效用 1/22/2023 66 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第七節(jié) 當(dāng)代營(yíng)銷新理念 1/22/2023 67 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷賦予了新的定義： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 1/22/2023 68 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （ 一 )新定義對(duì)產(chǎn)品概念的變革 新定義解釋產(chǎn)品的概念已不僅限于有形的物理產(chǎn)品及勞務(wù) ， 還包括觀念 、 思想等社會(huì)行為 。 （ 二 )市場(chǎng)營(yíng)銷在新的產(chǎn)品形態(tài)下的特征 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷間接創(chuàng)造產(chǎn)品 （ 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)過(guò)程 （ 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷需要合作努力 1/22/2023 69 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （ 三 ） 將服務(wù)看成市場(chǎng)營(yíng)銷的新杠桿 ? 不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù) ， 而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù) ? 不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)和售后的滿意程度 ， 還要提高預(yù)期的和售前的滿意程度 ? 把服務(wù)作為獨(dú)立要素 ， 體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想 ， 即以消費(fèi)者為中心 1/22/2023 70 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （四）服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來(lái)的變革 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn) 、 銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織 。 （ 五 ） 服務(wù)觀念被貫徹到所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 為顧客服務(wù)的觀念被貫徹到從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到售后服務(wù)