第一章零售營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(已改無錯(cuò)字)
2023-01-31 02:23:15 本頁面
【正文】 即消費(fèi)者特征、技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng) ? 零售業(yè)的環(huán)境在不斷發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化的零售業(yè)態(tài)能夠繼續(xù)生存發(fā)展，不適應(yīng)這些變化的零售業(yè)態(tài)將被淘汰 二、零售業(yè)態(tài)演變理論 75 對(duì)自然選擇理論的評(píng)價(jià) ? 優(yōu)點(diǎn) ? 能夠令人信服地解釋為什么不同的環(huán)境里會(huì)有不同的零售組織和不同的零售組織結(jié)構(gòu) ? 缺陷 ? 無法解釋為什么相同的環(huán)境里會(huì)有如此不同的零售組織 76 零售車輪理論 77 . McNair（ 1958）具體內(nèi)容 ? 新的零售 業(yè)態(tài)經(jīng)由經(jīng)營(yíng)組織創(chuàng)新 ， 實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售 ? 追隨 者增加，新 業(yè)態(tài) 本身 競(jìng)爭(zhēng) 激烈， 低價(jià)銷售喪失市場(chǎng) 魅力。 ? 為了擁有 更具 差異 性的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，新 業(yè)態(tài) 便提升商店 格調(diào) ，如此一 來 ， 價(jià)格 必然上升。 ? 市場(chǎng)上更新的 業(yè)態(tài) 又以 低價(jià) 出現(xiàn)， 展開 另一波 搶奪市場(chǎng)大戰(zhàn) 。 78 “真空地帶”理論 ? 丹麥學(xué)者尼爾森（ Nielsen， 1966）提出 ? 內(nèi)容：新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原因是存在市場(chǎng)真空，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)未能涵蓋的市場(chǎng)真空一帶 。 ? 解釋了零售輪假說無法解釋的高價(jià)店也可能是新型業(yè)態(tài)的事實(shí)，明確引進(jìn)了消費(fèi)者的偏好分布，解釋了高價(jià)格、高服務(wù)的新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原理 79 價(jià)格與服務(wù)真空地帶 價(jià)格與服務(wù)水準(zhǔn) 偏好比率 真空 C C’ B A A’ 偏好分布 曲線 80 手風(fēng)琴?gòu)埡侠碚? 81 正反合理論 正 （現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)） 1 反 （新零售業(yè)態(tài)） 1 合 1/正 2 反 2 合 2/正 3 反 3 合 3 82 正反合理論的證據(jù)：便利店 83 正反合理論證據(jù)：購(gòu)物中心 84 零售三輪理論 ? 1963年埃澤里提出 85 生活方式理論 ? 消費(fèi)者行為變化才是零售業(yè)態(tài)變化的根本原因 ? 零售不僅僅是出售商品，而是出售生活方式 ? 超市 —— 快節(jié)奏生活方式 ? 便利店 —— 夜生活豐富 ? 購(gòu)物中心 —— 休閑 86 歷史上八次零售革命 次數(shù) 名稱 業(yè)態(tài)開始時(shí)間 革命繁榮時(shí)期 特征 1 百貨商店 1852 18601940 擴(kuò)大品種 2 一價(jià)商店 1878 18801930 同一價(jià)格 3 連鎖經(jīng)營(yíng) 1859 19201930 組織創(chuàng)新 4 超級(jí)市場(chǎng) 1930 19351965 自選購(gòu)物 5 購(gòu)物中心 1922 19501965 商店聚集 6 自動(dòng)售貨機(jī) 二戰(zhàn)后 19501985 自動(dòng)售貨 7 步行商業(yè)街 1967 1987 漫步購(gòu)物 8 多媒體銷售 1980 1980 電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 87 第四節(jié) 零售企業(yè)盈利模式 ? 一、零售商品差價(jià)盈利：商品短缺時(shí)期 ? 先款后貨 ? 20世紀(jì) 80年代，商業(yè)行業(yè)平均純利潤(rùn)率 3%左右 88 二、“類媒體”盈利模式 感知價(jià)格 商店形象 店內(nèi)商品 購(gòu)物環(huán)境 人員服務(wù) 結(jié)賬過程 售后服務(wù) 商店政策 購(gòu)物便利 商店設(shè)施 滿意度 89 蘇寧電器利潤(rùn)： 2023年 進(jìn)場(chǎng)費(fèi),%展臺(tái)費(fèi),%其他收入,%加盟費(fèi)收入,%廣告費(fèi),%代理費(fèi)收入,%促銷費(fèi),%90 國(guó)美 2023 ? 國(guó)美 2023年?duì)I業(yè)利潤(rùn)是 ? 向供應(yīng)商收費(fèi)收入為 91 三、“類金融”盈利模式 ? 消費(fèi)者預(yù)付卡 ? 周轉(zhuǎn)天數(shù)與賬期天數(shù)之差 ? 蘇寧在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期 34個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款 ? 國(guó)美的“應(yīng)付賬款 +應(yīng)付票據(jù) +短期負(fù)債”達(dá)到 300億左右 92 四、“類物業(yè)”盈利模式 ? 中國(guó)百貨商店的盈利模式 ? 承租與招商 ? 出租柜臺(tái)和銷售額提成（“流水倒扣”） ? “品牌聯(lián)營(yíng)”已經(jīng)成為我國(guó)百貨店業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占百貨商店總銷售額的 80％左右 93 大型零售店的商業(yè)地產(chǎn)盈利 94 五、降低營(yíng)業(yè)成本 95 95 第五節(jié) 零售營(yíng)銷 ? 我們把零售營(yíng)銷定義為：借助零售手段，以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ? 作為營(yíng)銷的分支學(xué)科，零售營(yíng)銷一樣具有營(yíng)銷本身的特點(diǎn)： 它是一種創(chuàng)造性行為， 是一種自愿的交換行為， 是一種人們需要的行為， 是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程， 也是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。 96 零售營(yíng)銷組合的概念是和營(yíng)銷組合一同發(fā)展起來的，在有關(guān)該主題的一篇早期文獻(xiàn)中， Lazer and Kelley(1961)將零售營(yíng)銷組合定義為： “ 商店出售給公眾的一攬子產(chǎn)品與服務(wù) ” 這一早期的定義準(zhǔn)確地指出零售不僅
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