【正文】 務(wù)選擇與組合可通過市場吸引力 競爭優(yōu)勢矩陣來進(jìn)行抉擇 45 市場吸引力 競爭優(yōu)勢矩陣 ? 市場吸引力是結(jié)合對(duì)各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù) /市場的規(guī)模、盈利性、競爭格局、技術(shù)可行性及經(jīng)濟(jì)性（本項(xiàng)可根據(jù)需要增減）等維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，各個(gè)評(píng)價(jià)因素的評(píng)價(jià)權(quán)重可通過層次分析法（ AHP法）確定，相應(yīng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)各個(gè)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)定 ? 競爭優(yōu)勢是結(jié)合對(duì)自身與對(duì)應(yīng)標(biāo)桿企業(yè)的競爭要素比照分析進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) ? 注： 此部分可直接應(yīng)用第三章市場與競爭分析結(jié)果 選擇性 ? 識(shí)別增長型細(xì)分市場 ? 選擇性投資 選擇性增長 ? 識(shí)別增長型細(xì)分市場 ? 重點(diǎn)投資 收獲 /清算 ? 專攻某個(gè)細(xì)分市場 ? 考慮退出 選擇性 ? 專攻某個(gè)細(xì)分市場 ? 考慮收購 選擇性增長 ? 識(shí)別發(fā)展優(yōu)勢和劣勢 ? 差異化規(guī)模化投資 投資和增長 ? 壯大并尋求統(tǒng)治 ? 最大化投資 選擇性 ? 維持現(xiàn)狀，產(chǎn)生現(xiàn)金 ? 維持性投資，保持現(xiàn)狀 收獲 /清算 ? 最小化產(chǎn)品組合和投資 ? 考慮退出 收獲 /清算 ? 密切關(guān)注市場領(lǐng)先者 ? 決定何時(shí)退出 高 中 低 低 中 高 市場吸引力 競爭優(yōu)勢（取決于內(nèi)部要素） 示例 （取決于外部要素） ? 產(chǎn)行業(yè)規(guī)模 ? 產(chǎn)業(yè)重要性 ? 產(chǎn)業(yè)營利性 ? 產(chǎn)業(yè)成長性 ? 技術(shù)集成性 ? 市場外延拓展 ? 競爭格局 ? 產(chǎn)業(yè)地位 ? 技術(shù)地位 ? 資源能力 ? 管理匹配度 層次分析法解析 46 市場吸引力 因素1 因素2 因素3 步驟一： ? 將問題分解為不同的組成因素，將影響因素按不同層次聚集組合 步驟二： ? 對(duì)各個(gè)因素兩兩間的重要性進(jìn)行比較 因素 1 因素 2 因素 3 因素 1 1 1/3 1/6 因素 2 3 1 1/2 因素 3 6 2 1 標(biāo)度 含義 1 表示橫、縱坐標(biāo)因素重要性相當(dāng) 3 表示橫坐標(biāo)因素比縱坐標(biāo)因素稍微重要 5 表示橫坐標(biāo)因素比縱坐標(biāo)因素明顯重要 7 表示橫坐標(biāo)因素比縱坐標(biāo)因素強(qiáng)烈重要 9 表示橫坐標(biāo)因素比縱坐標(biāo)因素極端重要 2/4/6/8 上述兩相鄰判斷的中值 倒數(shù) 因素 1與 2 比較的判斷是 1/3，則因素 2與 1比較的判斷是 3 步驟三： 步驟四： 市場吸引力 因素1 因素2 因素3 10% 30% 60% 列向歸一化 求行和 列向歸一化 1c 2c 3c 業(yè)務(wù)選擇與組合還應(yīng)結(jié)合市場與競爭分析結(jié)果，考慮 重要的平衡因素 47 平衡各項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn) ? “不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里” 平衡現(xiàn)金收入及現(xiàn)金支出 ? “不要入不敷出” 平衡風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào) ? “沒有免費(fèi)的午餐” 平衡短期和長期的價(jià)值創(chuàng)造 ? “一鳥在手和兩鳥在林” 平衡現(xiàn)有能力的利用和新能力的發(fā)展 ? “不要忘記給電池充電” 48 C 戰(zhàn)略定位與商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標(biāo) 整體業(yè)務(wù)選擇與組合 商業(yè)模式 在明確戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過商業(yè)模式畫布（ BizModel Canvas）工具進(jìn)一步樹立明確商業(yè)模式 49 重要伙伴 ? 即公司同供應(yīng)商、渠道商等合作伙伴為實(shí)現(xiàn)共同商業(yè)目標(biāo)而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 關(guān)鍵業(yè)務(wù) ? 針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)的組合選擇 核心資源 ? 為實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，需要獲取和配置的主要資源 價(jià)值主張 ? 即公司通過其產(chǎn)品或服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值；價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了公司對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值 客戶關(guān)系 ? 即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系，通常所說的客戶關(guān)系管理即與此相關(guān) 渠道通路 ? 即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑；分銷渠道涉及公司如何開拓市場和實(shí)施營銷策略等諸多問題 客戶細(xì)分 ? 即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，進(jìn)而使公司能夠（針對(duì)這些共性）創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值貢獻(xiàn)；定義消費(fèi)者群體的過程也被稱為市場細(xì)分 成本結(jié)構(gòu) ? 即所使用的工具和方法的成本支出 收入來源 ? 即公司通過各種收入來創(chuàng)造財(cái)富的途徑 1 2 3 4 5 6 7 8 9 客戶細(xì)分構(gòu)造塊用來描繪一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織 50 ? 客戶群體現(xiàn)為獨(dú)立的客戶細(xì)分群體，如果： ‐ 需要和提供明顯不同的提供物（產(chǎn)品 /服務(wù)）來滿足客戶群體的需求 ‐ 客戶群體需要通過不同的分銷渠道來接觸 ‐ 客戶群體需要不同類型的關(guān)系 ‐ 客戶群體的盈利能力（收益性）有本質(zhì)區(qū)別 ‐ 客戶群體愿意為提供物（產(chǎn)品 /服務(wù)）的不同方面付費(fèi) ? 客戶構(gòu)成了任何商業(yè)模式的核心。沒有（可獲益的）客戶，就沒有企業(yè)可以長久存活。為了更好地滿足客戶，企業(yè)可能把客戶分成不同的細(xì)分區(qū)隔，每個(gè)細(xì)分區(qū)隔中的客戶具有共同的需求、共同的行為和其他共同的屬性。商業(yè)模式可以定義一個(gè)或多個(gè)或大或小的客戶細(xì)分群體。企業(yè)必須做出合理決議，到底該服務(wù)哪些客戶細(xì)分群體，該忽略哪些客戶細(xì)分群體。一旦做出決議，就可以憑借對(duì)特定客戶群體需求的深刻理解，仔細(xì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的商業(yè)模式。 1 價(jià)值主張構(gòu)造塊用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù) 51 ? 價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因，它解決了客戶困擾或者滿足了客戶需求 ? 每個(gè)價(jià)值主張都包含可選系列產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。在這個(gè)意義上，價(jià)值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列 ? 有些價(jià)值主張可能是創(chuàng)新的，并表現(xiàn)為一個(gè)全新的產(chǎn)品或服務(wù)，而另一些可能與現(xiàn)存市場的產(chǎn)品或服務(wù)類似，只是增加了功能和特性 2 渠道通路構(gòu)造塊用來描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細(xì)分而傳遞其價(jià)值主張 52 ? 溝通、分銷和銷售這些渠道構(gòu)成了公司相對(duì)客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點(diǎn)，它在客戶體驗(yàn)中扮演著重要角色。渠道通路包含以下功能： ‐ 提升公司產(chǎn)品和服務(wù)在客戶中的認(rèn)知 ‐ 幫助客戶評(píng)估公司價(jià)值主張 ‐ 協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務(wù) ‐ 向客戶傳遞價(jià)值主張 ‐ 提供售后客戶支持 3 客戶關(guān)系構(gòu)造塊用來描繪公司與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型 53 ? 企業(yè)應(yīng)該弄清楚希望和每個(gè)客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。客戶關(guān)系可以被以下幾個(gè)動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)： ‐ 客戶獲取 ‐ 客戶維系 ‐ 客戶體驗(yàn) ‐ 提升銷售額（追加銷售） 4 收入來源構(gòu)造塊用來描繪公司從每個(gè)客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入 54 ? 如果客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收入來源就是動(dòng)脈 ? 企業(yè)必須問自己，什么樣的價(jià)值能夠讓各客戶細(xì)分群體真正愿意付款？只有回答了這個(gè)問題，企業(yè)才能在各客戶細(xì)分群體上發(fā)掘一個(gè)或多個(gè)收入來源。每個(gè)收入來源的定價(jià)機(jī)制可能不同，例如固定標(biāo)價(jià)、談判議價(jià)、拍賣定價(jià)、市場定價(jià)、數(shù)量定價(jià)或收益管理定價(jià)等 ? 一個(gè)商業(yè)模式可以包含兩種不同類型的收入來源： ‐ 通過客戶一次性支付獲得的交易收入 ‐ 經(jīng)常性收入來自客戶為獲得價(jià)值主張與售后服務(wù)而持續(xù)支付的費(fèi)用 5 核心資源用來描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素 55 ? 每個(gè)商業(yè)模式都需要核心資源，這些資源使得企業(yè)組織能夠創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場、與客戶細(xì)分群體建立關(guān)系并賺取收入；不同的商業(yè)模式所需要的核心資源也有所不同；微芯片制造商需要資本集約型的生產(chǎn)設(shè)施，而芯片設(shè)計(jì)商則需要更加關(guān)注人力資源 ? 核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)或人力資源；核心資源既可以是自有的，也可以是公司租借的或從重要伙伴那里獲得的 6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)構(gòu)造模塊用來描繪為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情 56 ? 任何商業(yè)模式都需要多種關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)；這些業(yè)務(wù)是企業(yè)得以成功運(yùn)營所必須實(shí)施的最重要的動(dòng)作；正如核心資源一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入的基礎(chǔ)；而關(guān)鍵業(yè)務(wù)也會(huì)因商業(yè)模式的不同而有所區(qū)別；例如對(duì)于微軟等軟件制造商而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括軟件開發(fā)；對(duì)于戴爾等電腦制造商來說，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理 7 重要合作構(gòu)造塊用來描述讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò) 57 ? 企業(yè)會(huì)基于多種原因打造合作關(guān)系，合作關(guān)系正日益成為許多商業(yè)模式的基石，很多公司創(chuàng)建聯(lián)盟來優(yōu)化其商業(yè)模式、降低風(fēng)險(xiǎn)或獲取資源，可以把合作關(guān)系分為以下四種類型： ‐ 在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 ‐ 競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系 ‐ 為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系 ‐ 為確保可靠供應(yīng)的購買方 —供應(yīng)商關(guān)系 8 成本結(jié)構(gòu)構(gòu)造塊用來描繪運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本 58 ? 這個(gè)構(gòu)造塊用來描繪在特定的商業(yè)模式運(yùn)作下所引發(fā)的最重要的成本；創(chuàng)建價(jià)值和提供價(jià)值、維系客戶關(guān)系以及產(chǎn)生收入都會(huì)引發(fā)成本；這些成本在確定關(guān)鍵資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與重要合作后可以相對(duì)容易地計(jì)算出來；然而，有些商業(yè)模式，相比其他商業(yè)模式更多的是由成本驅(qū)動(dòng)，例如那些號(hào)稱“不提供非必要服務(wù)” 的航空公司，是完全圍繞低成本結(jié)構(gòu)來構(gòu)建其商業(yè)模式的 9 目錄 59 A 上年度公司發(fā)展回顧