08產(chǎn)品策略(修改稿)(已改無錯字)
2023-02-02 03:38:31 本頁面
【正文】 由于沒有整體產(chǎn)品觀念，沒有品牌意識，冠生園一直沒有沒有對 ?大白兔?和?米老鼠?進(jìn)行商標(biāo)注冊。有段時間。國內(nèi)外有不少廠家假冒?大白兔?和?米老鼠?，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的覺醒。 1983年，一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng)，善良的老師傅們手把手把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)交給他們。而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并切還從師傅那里順手牽走了一個品牌形象 —— 一只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后后．當(dāng)冠生園想要去注冊?米老鼠奶糖時，卻意外的收到了一張駁回通知書，原來南方的徒弟已經(jīng)搶先 — 步，在幾個月前把師傅的商標(biāo)注冊了。沒過多久，又傳來一個消息，美國的的沃特?迪斯尼公司為了得到?米老鼠?的形象在中國的形象壟斷權(quán)，以 4萬美圓從廣州那家小廠買下了?米老鼠?商標(biāo)，冠生園這時才痛惜萬分 . ? 區(qū)區(qū) 4萬美元 ， 按當(dāng)時的匯率只值十幾萬人民幣 ， 而從ABC糖果廠到冠生園 ， 半個世紀(jì)為這個品牌付出的心血卻一下子付之東流了 。 沃特 ?迪斯尼是 ? 米老鼠 ? 名正言順的? 生父 ? ， 并且又通過法律手段正大光明奪回了在中國的控制權(quán) ， 這時的冠生園只得忍痛割愛 ， 舍棄了 ? 米老鼠 ?這個這個中國著名的糖果品牌 。 ? 三、拯救?大白兔? ? 美國迪斯尼公司在買到?米老鼠?商標(biāo)控制權(quán)后，又主動找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo)，但要求每年坐收利潤的 8%作為商標(biāo)特許使用費(fèi)，實實在在的，冷冰冰的數(shù)字化似重槌，使冠生園震驚痛心，痛定思痛他們終于從夢中覺醒了。得得慶幸的是，當(dāng)年的?除四害?使冠生園誕生了一只?大白兔?．而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是，當(dāng)時的國家工商行政管理局處于更深遠(yuǎn)的考慮，為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標(biāo)的權(quán)利，才使?大白兔?商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊。 ? 大夢初醒的冠生園在?米老鼠?的風(fēng)波中學(xué)到了不少東西，他們在考慮如何保衛(wèi)自己僅存的?大白兔?品牌。當(dāng)時，對?大白兔奶糖?的假冒侵權(quán)行為十分嚴(yán)重，假冒產(chǎn)品遍及全國 17個省市，并且跨國假冒，在泰國和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的?大白兔奶糖?。另外，還出現(xiàn)?影射侵權(quán)?，即把同?大白兔?注冊商標(biāo)相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽．愚弄消費(fèi)者。 ? 針對以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)，決定把?大白兔奶糖?的整個包裝分別作為 8種商標(biāo)注冊，使 — 張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護(hù)。同時圍繞主商標(biāo)，他們又設(shè)出十幾種近似商標(biāo)，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花免、小白兔、金免、銀兔等等，都進(jìn)行了商標(biāo)注冊，組成?立體防衛(wèi)體系?，使?大白兔’，商標(biāo)成為一個?家族商標(biāo)群?。鑒于包裝裝潢并不受商標(biāo)保護(hù)，但可以申請外觀設(shè)計專利，于是冠生園又決定建立商標(biāo)注冊與申請專利相結(jié)合的一個互補(bǔ)系統(tǒng)，這樣就形成了一個開闊的防御體系．防止任何假冒品種向主商標(biāo)靠攏。 ? 冠生園又進(jìn) — 步認(rèn)識到，?大白兔?是一個公認(rèn)的含金量極高的商標(biāo)，如果僅僅把它局限在糖果行業(yè)而還是特定的‘‘奶糖’’這一品種上，未免顯得眼光過于狹窄。從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，冠生園開始把自己的?大白兔?商標(biāo)在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進(jìn)行超前注冊?，F(xiàn)在，不僅食品、服裝、家具、鐘表、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通過信、銀行、保險等服務(wù)性行業(yè)，?大白兔?商標(biāo)都擁有了 —— 席之地。 ? 冠生園的全面出擊并不是到此為止。當(dāng)年的沃特 ?迪斯尼公司對?米老鼠?的壟斷，也教會了?大白兔?到境外去搶灘，去占領(lǐng)國際市場。從痛失?米老鼠’’的 1985年起，他們就拿出大量外匯在境外注冊?大白兔?商標(biāo)。先是在華人聚居區(qū)．后來企業(yè)的決策者又提出凡是地圖上有的國家，?大白兔?都要蹦到那里去。也就是說要向一切現(xiàn)實的和潛在的出口國家和地區(qū)超前注冊?大白兔?商際．謀求對?大白兔?的法律保護(hù)。今天，冠生園已在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)?馬德里協(xié)定? 20多個成員國和另外 70多個國家和地區(qū)拿到了?大白兔?的注冊證。 ? 四、讓大白兔活起來了 ? 超前性的商標(biāo)注冊，只是為?大白兔?的未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)，而真正關(guān)鍵的是如何讓?大白兔?在國內(nèi)和國際市場活躍起來。冠生園根據(jù)時代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只?大白兔?只是作為一種簡單的商品符號，從未想過要它變化姿勢。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)計，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的?大白兔?商標(biāo)誕生了。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人對老品牌的印象，也受到世界消費(fèi)者的歡迎。美國人就把中國聽裝?大白兔?奶糖上那只活潑可愛的兔子當(dāng)成復(fù)活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了 20多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，?大白兔?
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