【正文】 3。戈德曼（ Heinz M. Goldmann ) ? 《推銷技巧 — 怎樣贏得顧客》 ? ( The Classic Manual of Successful SellingHow to Win Customers） ? FABE ? 郭昆謨（臺灣中興大學(xué)企業(yè)管理研究所所長、美國俄克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理學(xué)博士） FABE 第一節(jié) 愛達(dá)模式 ? 一、愛達(dá)模式的含義（ AIDA） ? 顧客購買心理過程可以分成四個階段 ? Attention（注意） ? Interest （興趣） ? Desire （欲望） ? Action （行動） ? 對應(yīng)的推銷對策四個步驟： 引起 注意 培育 興趣 激發(fā) 欲望 促成 行動 第一節(jié) 愛達(dá)模式 ? 一、愛達(dá)模式的含義（ AIDA） ? 愛達(dá)模式適用于 ? 個體生活消費品、辦公用品 ? 個人顧客或家庭顧客 ? 陌生顧客 ? 店售、游售 ? 立足自我產(chǎn)品 ? 傳統(tǒng)推銷法則 ? 案例 ? 賣狗皮膏藥 ? 啞巴賣刀 第一節(jié) 愛達(dá)模式 ? 二、愛達(dá)模式的具體運用 ? （一）怎樣引起顧客注意 ? 加強刺激、有效刺激、轉(zhuǎn)無意注意為有意注意 ? 刺激方式（人：視聽觸感；物：展示演示） ? 吸引方法：形象、語言、動作、音響、文字、圖像、產(chǎn)品（實物、錄像） ? 刺激強度頻度 ? 刺激技巧（新、奇、獨、特、突然、意外） ? 抓緊最初 30秒 ? 首因效應(yīng) ? 第一印象 第一節(jié) 愛達(dá)模式 ? 二、愛達(dá)模式的具體運用 ? （二）怎樣培育顧客興趣 ? 示范商品、展示效用（功能、特性、效用） ? 展示技巧： ? 突出效用 ? 突出特色 ? 突出優(yōu)勢 ? 突出最主要的特色、優(yōu)勢 ? 要切合顧客（針對性強、了解顧客實際） ? 最好是實物或模型 ? 最好是運行示范（演示） 第一節(jié) 愛達(dá)模式 ? 二、愛達(dá)模式的具體運用 ? （三）怎樣激發(fā)顧客購買欲望 ? 把產(chǎn)品和顧客利益結(jié)合起來，強化購買后的好處與不購買的害處造成的利害碰撞 ? 激發(fā)欲望的技巧 ? 巧用感情因素 ? 突出商品特點 ? 語言生動活潑 ? 配合演示 ? 設(shè)法讓顧客參與 ? 運用例證 第一節(jié) 愛達(dá)模式 ? 二、愛達(dá)模式的具體運用 ? （四）怎樣促成顧客購買行動 ? 在顧客產(chǎn)生了購買欲望時，但還猶豫不決時要及時抓住信號時機(jī)、果斷發(fā)出購買請求，并且一再督促，促使顧客打消猶豫、下定決心購買、做出購買決定 ? 如果還因為某一點點原因還不能最后決定購買，則寧可不惜最后一點讓利優(yōu)惠加上去 ? 如果最后實在有購買困難，可以最后幫助排除困難 ? 如果最后沒有決定購買，則還可以留下后路： ? 留下聯(lián)系方式，考慮考慮再說，以后再談 ? 產(chǎn)品留下試用 第二節(jié) 迪伯達(dá)模式 ? 一、迪伯達(dá)模式的含義（ DIPADA） ? Definition（準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望） ? Identification（把推銷品和顧客的需要與愿望結(jié)合起來） ? Proof （證實推銷品符合顧客的需要與愿望） ? Acceptance （促使顧客接受推銷品） ? Desire （刺激顧客的購買欲望） ? Action（促使顧客采取購買行動） 第二節(jié) 迪伯達(dá)模式 ? 一、迪伯達(dá)模式適用于： ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品，無形產(chǎn)品 ? 企業(yè)顧客、組織顧客 ? 熟顧客 ? 登門售 ? 立足于顧客需求 ? 現(xiàn)代推銷法則 第二節(jié) 迪伯達(dá)模式 ? 二、迪伯達(dá)模式的具體步驟 ? （一）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望 ? 通過調(diào)查，了解需求，認(rèn)識需求 ? （二）把推銷品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來 ? （三）證實推銷品符合顧客的需要和愿望 ? （四）促成顧客接受推銷品 ? （五）刺激顧客的購買欲望 ? （六）促使顧客采取購買行動 第二節(jié) 迪伯達(dá)模式 ? 迪伯達(dá)模式應(yīng)用實例 ? 汽車發(fā)動機(jī)推銷 ? 光纖維推銷 第三節(jié) 埃德帕模式和費比模式 ? 一、埃德帕模式 ? （一）含義 ? Identification（確認(rèn)） ? Demonstration ? Elimination ? Proof和 Acceptance ? （二）適用于 ? （一）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來 ? （二）向顧客示范推銷品 ? （三）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 ? 《四）證實顧客的選擇是正確的 ? （五）促使顧客接受推銷品 ? （三）推銷步驟 ? （一）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來 ? （二）向顧客示范推銷品 ? （三）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 ? 《四）證實顧客的選擇是正確的 ? （五）促使顧客接受推銷品 第三節(jié) 埃德帕模式和費比模式 ? 一、埃德帕模式 ? （一）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來 ? （二）向顧客示范推銷品 ? （三）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 ? 《四）證實顧客的選擇是正確的 ? （五）促使顧客接受推銷品 ? 二、費比模式 ? （一）將產(chǎn)品特征詳細(xì)地介紹給顧客 ? （二）充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點 ? （三）盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益 ? 《四）以“證據(jù)”說服顧客購買 案例：成功導(dǎo)航：展示講稿范例 第六章 推銷溝通 ? 第一節(jié) 推銷溝通及其方式 ? 第二節(jié) 推銷形象 ? 第三節(jié) 推銷禮儀 ? 案例：斯泰格財務(wù)服務(wù)公司 第一節(jié) 推銷溝通及其方式 ? 一、推銷溝通的作用 ? 二、形體溝通 ? （一）距離 ? （二）面部表情 ? （三）眼神 ? （四）體姿 ? 三、語言溝通 ? （一）提問 ? （二）傾聽 ? （三）表述 ? 四、推銷溝通方式模型 ? （一）溝通方式模型 ? 《二）確定溝通方式 第一節(jié) 推銷溝通及其方式 ? 五、溝通的主要障礙 ? （一）感知差異 ? （二）需求缺位 ? （三）強行推銷 ? （四）信息超載 ? （五）展示混亂 ? （六）外界干擾 ? （七）參與不足 ? （八）洽談不當(dāng) ? （九）缺乏變通 ? 交流的陷阱 ? 陷阱一：實在是難以啟齒，所以總是繞著彎。 ? 陷阱二：欺騙，交流中的大忌。 ? 陷阱三：交流中，給予對方雙重信息。 第一節(jié) 推銷溝通及其方式 ? 六、有效溝通的技能 ? （一）注意反饋 ? （二）探查需求 ? （三）設(shè)身處地 ? （四）陳述簡潔 ? （五）建立互信 ? （六）積極傾聽 ? （七）態(tài)度行為 ? （八）提供證據(jù) 第二節(jié) 推銷形象 ? 一、推銷形象的重要性 ? 二、推銷形象的構(gòu)成 ? 最好的介紹信 ? 三、儀表 ? 四、服飾 ? 推銷員的著裝 ? 五、舉止 ? 六、談吐 ? （一）交談的基本要求 ? （二）交談過程要注意的環(huán)節(jié) 第三節(jié) 推銷禮儀 ? 一、打電話 ? 二、信函、請柬與 Email郵件 ? 三、會見顧客 ? 四、吸煙喝茶 ? （一）吸煙禮節(jié) ? （二）喝茶禮節(jié) ? 五、宴請客戶 ? 六、出席舞會 案例：斯泰格財務(wù)服務(wù)公司 ? 背景 ? 現(xiàn)狀 第七章 尋找顧客 ? 第一節(jié) 誰是潛在顧客 ? 第二節(jié) 潛在顧客信息源 ? 第三節(jié) 潛在顧客的認(rèn)定 ? 第四節(jié) 尋找顧客的方法 ? 案例：復(fù)制能手公司 — 尋找潛在顧客方法的抉擇 第一節(jié) 誰是潛在顧客 ? 一、潛在顧客的含義 ? 二、潛在顧客的類型 ? （一）以潛在顧客購買概率作為分級標(biāo)準(zhǔn) ? （二）以購買量作為分級標(biāo)準(zhǔn) ? 三、更好地挖掘潛在顧客 ? （一）準(zhǔn)備潛在顧客名單 ? （二）預(yù)測新顧客的銷售貢獻(xiàn) ? （三）設(shè)計接近方案 ? 墳場潛在顧客 第二節(jié) 潛在顧客信息源 ? 一、內(nèi)部來源 ? （一）公司銷售記錄 ? （二）廣告反饋記錄 ? （三）客戶服務(wù)電話 ? （四）公司網(wǎng)站 ? 二、外部來源 ? （一）顧客推薦 ? （二）電話簿及各種名錄 ? （三）貿(mào)易展銷會 ? 《四）探查走訪 ? （五）自我觀察 ? （六）其他產(chǎn)品的推銷員 第三節(jié) 潛在顧客的認(rèn)定 ? 一、顧客資格認(rèn)定的作用 ? （一）通過顧客資格認(rèn)定，提高推銷訪問的成功率 ? （二）通過顧客資格認(rèn)定，可以節(jié)省推銷訪問的費用 ? （三）通過顧客資格認(rèn)定，有助于減少推銷訪問的時間 ? 《四）通過顧客資格認(rèn)定，有利于爭取最可能的買主 ? 二、顧客需求審查 ? （一）分辨顧客是否需要推銷品，即可能買主是否已經(jīng)意識到購買某種產(chǎn)品的必要 ? （二）了解線索對推銷品的品牌所持的態(tài)度 ? （三）分析判斷線索為滿足自身需要能夠接受何種價格水平 ? 三、支付能力審查 ? 四、購買權(quán)限審查 ? （一）購買決策權(quán)的審查 ? （二）購買決策地點的審查 第四節(jié) 尋找顧客的方法 ? 一、普遍訪問法 ? 二、鏈?zhǔn)揭]法 ? 三、中心開花法 ? 四、關(guān)系網(wǎng)編織法 ? 五、個人觀察法 ? 六、委托尋訪法 ? 七、廣告拉動法 ? 八、文案調(diào)查法 ? （一）文案調(diào)查法簡介 ? （二）文案調(diào)查的特點 ? 九、網(wǎng)絡(luò)搜尋法 ? ＋、確定尋找潛在顧客的最佳方案 ? （一）選擇的方法應(yīng)當(dāng)適合于自己 ? （二）各種方法配合使用 ? （三）從推銷工作的全程中尋找 ? （四）分清重點，漸次推進(jìn) ? （五）不斷探尋，永不放棄 ? （六）培養(yǎng)自身的職業(yè)敏感性 ? 案例：復(fù)制能手公司 — 尋找潛在顧客方法的抉擇 第八章 推銷接近 ? 第一節(jié) 推銷接近的含義和目標(biāo) ? 第二節(jié) 推銷接近的準(zhǔn)備 ? 第三節(jié) 推銷接近的方法 ? 案例：一個圖書推銷員的推銷接近 第八章 推銷接近 第一節(jié) 推銷接近的含義和目標(biāo) ? 一、推銷接近的含義 ? 二、推銷接近的目標(biāo) ? （一）引起注意 ? （二）激發(fā)興趣 ? （三）進(jìn)入洽談 第二節(jié) 推銷接近的準(zhǔn)備 ? 一、接近準(zhǔn)備的含義 ? 二、接近準(zhǔn)備的任務(wù) ? （一）增強推銷信心 ? （二）培育友好氛圍 ? （三）擬訂洽談計劃 ? （四）進(jìn)一步審驗潛在顧客的資格 ? （五）適應(yīng)推銷情景 ? 三、接近準(zhǔn)備的內(nèi)容 ? （一）接近個體潛在顧客的準(zhǔn)備內(nèi)容 ? （二）接近組織潛在顧客的準(zhǔn)備內(nèi)容 ? （三）接近老顧客的準(zhǔn)備內(nèi)容 第三節(jié) 推銷接近的方法 ? 一、陳述式接近 ? （一）介紹接近法 ? （二）推薦接近法 ? （三）贊美接近法 ? （四）饋贈接近法 ? 二、演示式接近 ? （一）產(chǎn)品接近法 ? （二）表演接近法 ? （一）提問接近法 ? （二）請教接近法 ? （三）利益接近法 ? （四）及驚接近法 ? （五）好奇接近法 案例：一個圖書推銷員的推銷接近 第九章 推銷洽談 ? 第一節(jié) 推銷洽談概述 ? 第二節(jié) 推銷洽談的程序分析 ? 第三節(jié) 推銷洽談的方法與策略 ? 案例：兩位推銷大師間的買賣 第一節(jié) 推銷洽談概述 ? 一、推銷洽談的概念 ? （一）合作性與沖突性并存 ? （二）原則性