市場(chǎng)營(yíng)銷第六章房地產(chǎn)營(yíng)銷(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-01-30 19:48:24 本頁(yè)面
【正文】 需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 三 ） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? ? ? ? ? 成本加成定價(jià)法思路： ? 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本費(fèi)用 +預(yù)期利潤(rùn) +稅金 ? ①完全成本費(fèi)用加成法： 單價(jià)＝［單位產(chǎn)品總成本（ 1+成本加成率）＋稅金］ /預(yù)計(jì)銷售量 ? ②目標(biāo)收益定價(jià)法： 售價(jià)＝（總成本＋目標(biāo)利潤(rùn)） /預(yù)計(jì)銷售量 ? 成本加成定價(jià)法： ? 優(yōu)點(diǎn)： 該定價(jià)方法簡(jiǎn)單易行； ? 缺點(diǎn)： 只考慮成本，而忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系的影響，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形式。 ? 適用于： 競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)條件。 ? 變動(dòng)成本定價(jià)法 即以單位面積變動(dòng)成本為定價(jià)基礎(chǔ)，加上單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品價(jià)格。 ? 單位產(chǎn)品售價(jià) =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額 ? 貢獻(xiàn)的意義 ：?jiǎn)挝幻娣e的銷售收入在補(bǔ)償其變動(dòng)成本后，首先用于補(bǔ)償固定成本費(fèi)用。 ? 特點(diǎn)： 不計(jì)固定成本，定價(jià)伸縮性大，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 適用于 ：需求不足，賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況。 ? 投資回收期定價(jià)法 ? 投資收益率定價(jià)法 ? 需求彈性 E=(△ Q/Q)/(△ P/P) ? E1,富有彈性 → 薄利多銷 ? E=1，降價(jià)對(duì)銷售額影響很小，但可提高競(jìng)爭(zhēng)能力 ? E1，缺乏彈性 → 高價(jià)厚利 ? 適用于： 企業(yè)較為準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求彈性的情況。 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 定價(jià)以需求為中心，依據(jù)買房對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。 （認(rèn)識(shí)價(jià)值） —— 以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)，是伴隨營(yíng)銷觀念更新而產(chǎn)生的新型定價(jià)方法。 差別定價(jià)法 —— 以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)強(qiáng)度為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上加價(jià)還是減價(jià)的定價(jià)方法。 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類房地產(chǎn)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。 ? —— 以同行價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? —— 不追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。 二、房地產(chǎn)定價(jià)策略 （一）總體定價(jià)策略 （二）全營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略 （三） 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 （四） 新產(chǎn)品定價(jià)策略 目的： 以提高市場(chǎng)占有率為首要目標(biāo)，利潤(rùn)次之 低價(jià)策略定價(jià)依據(jù) （ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)容量； （ 2）產(chǎn)品本身為低檔次，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷售，從而提高利潤(rùn)總額； （ 3）開(kāi)發(fā)成本第，期望利潤(rùn)率低； （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； （ 5）以低價(jià)先發(fā)制人； （ 6）阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)； ? 目的： 短時(shí)間內(nèi)攫取暴利，而市場(chǎng)占有率不高 ? 定價(jià)依據(jù)： （ 1）產(chǎn)品本身檔次高，價(jià)格彈性??； （ 2）目標(biāo)客戶為高端客戶，對(duì)價(jià)格不敏感； （ 3）企業(yè)的期望利潤(rùn)較高； （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，即同類產(chǎn)品供給少； （ 5）企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)樹(shù)立品牌形象； （ 6）樓盤的特色、功能、服務(wù)、區(qū)位是獨(dú)一無(wú)二的。 ? 定價(jià)依據(jù)： （ 1）市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大； （ 2）樓盤投入后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高； （ 3）區(qū)域或樓盤形式的發(fā)展進(jìn)入成熟階段； （ 4）價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都較容易接受； （ 5）市場(chǎng)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)力一般，利潤(rùn)期望一般； 適用于： 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，企業(yè)希望保持占有率。 ? 低開(kāi)高走定價(jià)策略 多用于期房銷售，低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線，其線路是根據(jù)工程進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況提升價(jià)格。 ? 適合： 處于宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售或小區(qū)采用。 ? 運(yùn)用關(guān)鍵 ：掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 ? 高開(kāi)低走定價(jià) 策略 一般目的是開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)的樓盤上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快將投資全部收回。 ? 一般適用于兩種情況： ? 第一， 高檔商品房，高價(jià)開(kāi)盤取得成功后，降價(jià)將剩余部分快速售出； ? 第二， 市場(chǎng)衰退階段或因競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度狀況，高價(jià)開(kāi)盤并未達(dá)到預(yù)期效果，只得調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)銷售。 ? 穩(wěn)定價(jià)格策略： 價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。 ? 適用于： 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，或是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷售量小，項(xiàng)目銷售期短時(shí)采用。 （三）時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 ? 折扣定價(jià) ? 現(xiàn)金折扣 → 客戶 ? 數(shù)量折扣 → 團(tuán)購(gòu)客戶 /單位 ? 職能折扣 → 中間商 ? 單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略（樓層、朝向等） ? 習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略 → 風(fēng)水寶地、吉利數(shù)字 ? 首尾定價(jià)策略 → 死角房 /缺陷房 ? 滿意定價(jià)策略 → 合適定價(jià)，雙方滿意 （四）新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? ? ? 撇脂定價(jià) 策略又稱“撇奶油”定價(jià)策略，是在一種新型
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