康師傅飲品渠道營(yíng)銷(xiāo)策略研究(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-09-02 06:51:23 本頁(yè)面
【正文】 早在2009年，康師傅的系列產(chǎn)品紅茶和綠茶出現(xiàn)斷貨。今年的三月又出現(xiàn)這種情況。夏季溫度越高，這種防暑降溫的飲品更加暢銷(xiāo)，就加劇了斷貨情況，還會(huì)引發(fā)眾多問(wèn)題，例如在下訂單的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將貨款支付給廠(chǎng)家，但是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷(xiāo)商遲遲收不到貨，貨款可能會(huì)有泡湯的危險(xiǎn)，加劇了雙方對(duì)立情緒。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有庫(kù)存，零售商就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木，業(yè)務(wù)員經(jīng)常會(huì)收到零售網(wǎng)點(diǎn)打來(lái)的電話(huà)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們經(jīng)常會(huì)拒接這類(lèi)電話(huà)，這必然不利于客情的創(chuàng)建。冰紅茶、綠茶相繼斷貨，相比之下，康師傅新推出的果汁飲品銷(xiāo)量卻不盡如人意，銷(xiāo)量不是很理想 ，有些零售網(wǎng)點(diǎn)基本是不采購(gòu)果汁飲品來(lái)出售的，這會(huì)對(duì)康師傅的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。（二）竄貨問(wèn)題在整個(gè)銷(xiāo)售渠道中，不同層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商為了追求自身經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)進(jìn)行擴(kuò)區(qū)域銷(xiāo)售，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂，損害其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這就是竄貨現(xiàn)象，企業(yè)很難解決這一問(wèn)題。康師傅面臨的難題，出了經(jīng)銷(xiāo)商竄貨之外，還有跨級(jí)沖貨，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)渠道共有三個(gè)等級(jí)，另外還有KA賣(mài)場(chǎng)，按照不同的級(jí)別，廠(chǎng)家給予它們的進(jìn)貨價(jià)是有差別的。三階經(jīng)銷(xiāo)商能以最低的價(jià)格從廠(chǎng)家進(jìn)貨，受利益驅(qū)使，它們會(huì)將低價(jià)進(jìn)的貨品以較低的價(jià)格出售給二階或者一階經(jīng)銷(xiāo)商，它們不再?gòu)膹S(chǎng)家進(jìn)貨。更甚的情況是，管理KA賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售員為提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就自行竄貨，將以賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)采購(gòu)的貨物向其他零售商沖貨。這種行為擾亂了商品價(jià)格體系，拉低了企業(yè)形象，不利于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的工作熱情。（三）品牌形象通過(guò)對(duì)果汁飲品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研可知，康師傅的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與統(tǒng)一等品牌還有很大的差距。之所以出現(xiàn)這種問(wèn)題，是因?yàn)榭祹煾倒瓫](méi)有進(jìn)行良好的品牌宣傳，知名度不高，這就直接反映在產(chǎn)品銷(xiāo)量低的方面。（四）假貨問(wèn)題經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)和品牌宣傳，康師傅品牌在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為知名品牌。造假售假者為獲取不法經(jīng)濟(jì)利益，則山寨康師傅品牌，制造出售假冒偽劣產(chǎn)品。初期主要集中在廣州等一線(xiàn)城市，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延二線(xiàn)、三線(xiàn)城市。在2009年，康師傅為增加銷(xiāo)量，制定了“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)政策，在兌獎(jiǎng)的瓶蓋中，有許多是假造的，一方面損害公司的利益，另一方面也影響了真正中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)取獎(jiǎng)品，嚴(yán)重影響了公司品牌，在消費(fèi)者心目中的地位下降。四、康師傅營(yíng)銷(xiāo)渠道管理對(duì)策與建議（一）產(chǎn)銷(xiāo)要協(xié)調(diào)好，避免再次斷貨康師傅的生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)是相互獨(dú)立的，造成出現(xiàn)過(guò)節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致暢銷(xiāo)產(chǎn)品斷貨現(xiàn)象再現(xiàn)。當(dāng)前，廣東的營(yíng)業(yè)部已經(jīng)搬到廠(chǎng)區(qū)上班，可以針對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行有效的交流，相互協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售信息數(shù)據(jù)，防止出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。除此之外，市場(chǎng)部必須嚴(yán)格要求營(yíng)銷(xiāo)上將客戶(hù)所定的產(chǎn)品全部發(fā)給客戶(hù)，打消經(jīng)銷(xiāo)商害怕公司斷貨而囤貨的想法，杜絕價(jià)格飆升，培養(yǎng)客戶(hù)的市場(chǎng)信心。（二）持續(xù)品牌溝通, 建立品牌知名度在未來(lái)五年以?xún)?nèi)，本公司需要建立企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，將公司著名品牌產(chǎn)品定做中心，把業(yè)務(wù)知名品牌和服務(wù)知名品牌做為主體。這是三級(jí)運(yùn)營(yíng)品牌系統(tǒng)，本公司要把品牌營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)權(quán)力集中管理，公司總部經(jīng)營(yíng)本公司品牌，國(guó)內(nèi)唯一業(yè)務(wù)類(lèi)型品牌，服務(wù)類(lèi)型品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)中計(jì)劃，布置，監(jiān)察，考核工作。省級(jí)分支機(jī)構(gòu)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，要執(zhí)行總部發(fā)布品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，設(shè)計(jì)執(zhí)行本省區(qū)內(nèi)適合省內(nèi)實(shí)情，業(yè)務(wù)類(lèi)型品牌和服務(wù)類(lèi)型品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)向上報(bào)告給總部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門(mén)留做檔案。地區(qū)市級(jí)分支機(jī)構(gòu)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，要開(kāi)展適合本地區(qū)內(nèi)部服務(wù)類(lèi)型品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第一，制定品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。宣傳業(yè)務(wù)類(lèi)型品牌，公司是專(zhuān)用通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)公司，客戶(hù)來(lái)自專(zhuān)用產(chǎn)業(yè)，需要考慮將來(lái)可以實(shí)行業(yè)務(wù)種類(lèi)，優(yōu)化組合業(yè)務(wù)類(lèi)型品牌。省級(jí)分支機(jī)構(gòu)需要實(shí)行部分業(yè)務(wù)。來(lái)滿(mǎn)足本地特色市場(chǎng)要求，品牌宣傳需要表現(xiàn)本地特點(diǎn)，創(chuàng)建地區(qū)性著名業(yè)務(wù)類(lèi)型品牌，為經(jīng)營(yíng)策略實(shí)行創(chuàng)造便利條件。此種具有地區(qū)特色和專(zhuān)業(yè)特色品牌，需要建立品牌專(zhuān)項(xiàng)管理體制，每項(xiàng)品牌由專(zhuān)門(mén)管理人員負(fù)責(zé)，專(zhuān)門(mén)管理人員開(kāi)展規(guī)劃，管控，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)
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