【正文】 高層、小高層洋房是目前 市場(chǎng)上 普遍的建筑類型； 二房、小三房和三房這類中小戶型較受歡迎 ，其特點(diǎn)是總價(jià)相對(duì)低，更為實(shí)用 。 2%15%33%36%10%2% 2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%50 ㎡ 以下 51 — 70 ㎡ 71 — 90 ㎡ 91 — 120 ㎡ 121 — 160 ㎡ 161 — 200 ㎡ 201 ㎡ 以上 與被訪者所選擇戶型相對(duì)應(yīng)的， 70120㎡的中小面積單位也更被認(rèn)可。 4%22%40%24%6% 4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一房二廳 二房二廳 小三房二廳 三房二廳 四房二廳 五房及以上高層住宅（建筑物層數(shù)超過1 1 層）4 4 %多層住宅（7 層以下），有電梯1 2 %多層住宅（7 層以下），沒有電梯14%小高層住宅（8 —1 1 層）3 0 % 裝修標(biāo)準(zhǔn) 選擇精裝修比例占到 48%， 與廣州市市面上的住宅產(chǎn)品多以精裝修推出的現(xiàn)狀相符； 建筑風(fēng)格 也是以最常見的現(xiàn)代簡(jiǎn)潔式最受歡迎 。 4． 4 價(jià)格與支付方式分析 6%30%40%16%4% 4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%200 萬以下 201 萬 — 230 萬 231 萬 — 260 萬 261 — 290 萬 291 — 320 萬 320 萬以上 16%26%40%12%4% 2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%25000 以下 25001 —— 26500 26501 —— 28000 28001 —— 29500 29501 —— 31000 32501 以上 精裝修48%一般裝修24%廚衛(wèi)高檔裝修，其他毛坯6% 全毛坯22%中國(guó)古典4%現(xiàn)代簡(jiǎn)潔式54%現(xiàn)代歐式風(fēng)格24%歐陸古典式18%按揭付款36%分期付款42%一次付款22% 最高總價(jià) 200— 300 萬元占比 86%， 最高單價(jià)主要集中在 25000— 30000 元 /㎡ 。 本項(xiàng)目樓面地價(jià)為 19971 元 /㎡ ，根據(jù)房地產(chǎn)正常利潤(rùn)率推算，未 來售價(jià) 30000元 /㎡ 以上 ， 因此被訪者群體剛好能承受未來項(xiàng)目售價(jià) ，但考慮到被訪者普遍有報(bào)低價(jià)格的趨向，理解上可將被訪者的承受力上調(diào) 。 支付方式主要 會(huì)選擇 按揭付款和分期付款兩種。 4． 5 配套要求分析 6%17%15%11% 11%18%22%0%5%10%15%20%25%菜市場(chǎng) 超市 銀行 幼兒園 小學(xué) 門診部 會(huì)所小區(qū)配套設(shè)施中各項(xiàng)目及會(huì)所功能中各項(xiàng)目的占比比較均勻，說明目標(biāo)客戶群對(duì)小區(qū)配套的綜合功能要求高，希望有方便的生活環(huán)境；而會(huì)所占比最高，說明會(huì)所配套必不可少。 %%%%%%%%%%%%%%健身房恒溫游泳場(chǎng)體育館酒吧水療室KT V網(wǎng)球場(chǎng)其他 會(huì)所應(yīng)具備的各項(xiàng)功能分布亦較平均，未來會(huì)所需注重功能的綜合性。 4． 6 購房考慮因素和決策因素 %%%%%%%%%%% % % % % %周邊配套設(shè)施周邊環(huán)境交通狀況物業(yè)管理小區(qū)環(huán)境升值潛力住宅戶型開發(fā)商品牌周邊人口素質(zhì)其他購房考慮因素除價(jià)格、位置外，目標(biāo)客戶群重點(diǎn)考慮周邊配 套設(shè)施、周邊環(huán)境、交通狀況、小區(qū)環(huán)境、升值潛力等因素；說明目標(biāo)客戶群注重生活方面的配套。 %%%%%%%%% % % % % %樓市火爆程度政策動(dòng)向?qū)＜乙庖姀V告宣傳迫切居住需要家人意見朋友建議其他 決策影響因素主要取決于家人意見、政策去向、迫切居住需要、朋友建議等因素上；說明目標(biāo)客群戶傾向于家庭、朋友關(guān)系和政策取向。 4． 7 媒體選擇分析 44%12%20%10%2%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%地理位置 社區(qū)規(guī)模 房屋單價(jià) 房屋總價(jià) 按揭支持力度 周邊人文環(huán)境 被訪者關(guān)注房地產(chǎn)廣告中的地理位置、單價(jià)、總價(jià)信息，區(qū)位與價(jià)格依然是人們購房關(guān)注的首要條件。 42%20%22%14%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 羊城晚報(bào) 新快報(bào) 其他 主流報(bào)紙媒體廣州日?qǐng)?bào)是被訪者接觸最多的，而南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)和新快報(bào)也是重要的報(bào)紙媒體。 %%%%%%%%% % % % % %報(bào)紙廣告房展會(huì)雜志廣告電視廣告電臺(tái)廣告路牌廣告朋友介紹其他 購房信息主要來自報(bào)紙、電視、朋友，其次是房展會(huì)、雜志、路牌。項(xiàng)目的推廣媒介 可以考慮報(bào)紙、電視等渠道。 4． 8 問卷調(diào)查總結(jié) 此次問卷調(diào)查采集到的樣本數(shù)只有 50 份，從中只能大概地了解白云新城板塊住宅市場(chǎng)需求的情況。但從實(shí)際獲得的資料來看，本次調(diào)查是必要。通過調(diào)查，我們可以了解到一些大方向的信息 ： 1）有可能購買白云新城住宅的家庭月收入在 15000 元左右的三口、四口之家，處于社會(huì)中上階層，以自住為訴求，屬于剛性需求； 2）戶型需求主要是小三房、三房等實(shí)用強(qiáng)的產(chǎn)品； 3）市場(chǎng)可接受單價(jià)初步認(rèn)定在 25000— 30000 元 /㎡ 之間； 4）生活配套是市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)要點(diǎn)； 5）親友圈中對(duì)項(xiàng) 目的口碑更能影響決策人的判斷； 6） 報(bào)紙、電視是獲得樓盤信息的最主要途徑。 這些基本的信息 對(duì)于接下來的定位、設(shè)計(jì) 和營(yíng)銷推廣 各方面均有 一定 指導(dǎo)意義。 5 項(xiàng)目 SWOT 分析 5． 1 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)分析（ strengthes） 1） 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美 ：本項(xiàng)目 地塊毗鄰白云山， 擁有廣州市區(qū)稀缺的山景資源，景觀優(yōu)勢(shì)明顯； 南 面 為 30 公頃的白云公園 ； 2）鄰近地鐵：本項(xiàng)目地塊附近有二號(hào)線的兩個(gè)地鐵站點(diǎn)，白云文化廣場(chǎng)站和蕭崗站， 5 分鐘步行時(shí)間內(nèi)能夠到達(dá) ，通行方便 ； 3）未來配套完善： 未來社區(qū)有 鄰里中心 ，各種生活配套齊全；南面有 萬達(dá)廣場(chǎng)、五號(hào)停機(jī)坪等購物中心，商業(yè)配套完善； 4）地塊方正、鄰近河涌：地塊形狀方正，利于規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)；鄰近河涌，擁有水體資源，可以營(yíng)造成休憩場(chǎng)所。 5． 2 項(xiàng)目地塊劣勢(shì)分析（ weakenesses） 1)現(xiàn)時(shí)周邊配套不完善：目前項(xiàng)目周邊面貌較差，四周為住宅及文化娛樂用地，剛起步建設(shè)，各種生活配套不完善； 2）地塊面積小：地塊占地面積只有 20795 ㎡ ，規(guī)模較小，不利于社區(qū) 整體建設(shè)； 3）城中村問題：地塊周邊屬待開發(fā)現(xiàn)狀，有多個(gè)城中村，面貌較差，存在一定治安問題。 5． 3 項(xiàng)目地塊機(jī)會(huì)分析 1）白云 新城規(guī)劃利好： 白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點(diǎn)規(guī)劃的新城， 是 廣州的又一個(gè)新中心，極具升值潛力 ， 將大大地刺激該區(qū)域的樓市 發(fā)展 ，不僅會(huì)吸引品牌 發(fā) 展 商進(jìn)駐，還 有 能會(huì)成為廣州又一個(gè)備受關(guān)注的新興置業(yè)熱點(diǎn) ； 2）未來居住氛圍濃厚：項(xiàng)目周邊規(guī)劃為高檔住宅區(qū)，未來居住氛圍良好。 5． 4 項(xiàng)目地塊威脅分析 1）調(diào)控政策嚴(yán)厲：政府持續(xù)出臺(tái)措施對(duì)樓市進(jìn)行嚴(yán)厲的調(diào)控，似乎誓要將房?jī)r(jià)打壓下去，引發(fā)市場(chǎng)觀望情緒； 2） 未來競(jìng)爭(zhēng)激烈：項(xiàng)目地塊周邊為多塊居住用地，并已出讓，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈。 5． 5 針對(duì)性提升及規(guī)避建議 1）優(yōu)勢(shì)與 機(jī)會(huì)優(yōu)化策略：戶型朝向合理設(shè)計(jì)，最大限度飽覽山景資源；樹立高端生態(tài)居住區(qū)形象。 2）劣勢(shì)威脅規(guī)避策略：加強(qiáng)小區(qū)生活配套建設(shè)，彌補(bǔ)現(xiàn)時(shí)周邊配套不足；補(bǔ)充交通配套資源，彌補(bǔ)目前公交線路缺少狀況。 六 項(xiàng)目 STP 分析 6． 1 市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)本項(xiàng)目的特性，按客戶各方面信息，將市場(chǎng)如下表進(jìn)行細(xì)分。 人口細(xì)分 家庭結(jié)構(gòu) 未婚單身 婚齡 15年 婚齡 510年 其他 年齡 2530歲 3040歲 4050歲 不定 個(gè)人 /家庭月收入 8千以下 0． 81． 8萬 1． 82． 8萬 2． 8萬以上 地理細(xì)分 地域特征 郊區(qū)、城中村 市區(qū) 市中心 核心區(qū) 職業(yè)細(xì)分 工作身份 普通白領(lǐng)、事業(yè)單位工作者、自主創(chuàng)業(yè)者 高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)企中高層、高級(jí)教師、私營(yíng)企業(yè)主 企業(yè)高層管理、行政機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)主 公司領(lǐng)導(dǎo)人、大型私營(yíng)企業(yè)主 心理細(xì)分 購買動(dòng)機(jī) 剛性需求 剛性需求 剛性需求或投資性需求 投資性需求 消費(fèi)習(xí)慣 與工作地點(diǎn)較近，追求便捷、經(jīng)濟(jì) 與工作地點(diǎn)較近 的市區(qū)，追求經(jīng)濟(jì) 、生活配套完善 追求品質(zhì)生活、要求配套完善 看好區(qū)域的發(fā)展前景，追求投資潛力 行為細(xì)分 置業(yè)次數(shù) 首次置業(yè) 首次置業(yè) 首次置業(yè)或改善 置業(yè) 多次置業(yè) 市場(chǎng)檔次 中、低端 中端 中、高端 中、高端 6． 2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 隨著白云新城發(fā)展的日臻成熟，在未來的 35 年時(shí)間內(nèi)，該片區(qū)的 居住 氛圍將得到提升 ，目前出讓地塊的價(jià)格樓面價(jià)格在 20xx0 元 /㎡ 左右 ，預(yù)示著白云新城將會(huì)成為一個(gè)高檔住宅區(qū)。 依據(jù)對(duì)市場(chǎng)、客戶群和項(xiàng)目地塊本身的分析結(jié)果及市場(chǎng)細(xì)分情況，將本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇在中高端住宅市場(chǎng) 。 目標(biāo)客戶群主要選擇在家庭月收入 萬元的國(guó)企中高層管理人員、 事業(yè)單位中高層管理人員、中小企業(yè)主 、金領(lǐng) 等人群，大部分已組建有三口、四口之家，以首次或改善型置 業(yè)為主。 1）國(guó)企與 中高層管理人員：該類人群具有十分穩(wěn)定的收入， 擁有很高的公積金福利 ， 對(duì)居住環(huán)境要求甚高 ； 2）中小企業(yè) 主 ： 財(cái)富的成長(zhǎng)經(jīng)歷迅速，同時(shí)有著雄厚的實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在購買決策上，給人最深的印象就是干脆、實(shí)在；對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要多于 個(gè)性化、高品味 的追求 ； 3） 事業(yè)單位中高層管理人員 ： 受教育程度高，收入穩(wěn)定，品味高 ， 對(duì)生活素質(zhì)有較高的要求 ； 4）金領(lǐng)： 注重交通條件 ， 收入較高， 受過良好教育，接受新事物能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)好奇心 ，同樣追求品質(zhì)生活； 另外，部分投資客、白云新城辦公的商務(wù)人士及白云區(qū)當(dāng)?shù)馗辉?村民都可作為本項(xiàng)目的輔助性客戶群。 6． 3 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位主要是確定項(xiàng)目在 區(qū)域 住宅市場(chǎng)上所占據(jù)的地位，及 在市場(chǎng)上處于什么類型，做到什么程度 。 白云新城是繼珠江新城之后又一個(gè)城市中心，并且以宜居為主，未來白云新城將成為廣州另一個(gè)高端住宅區(qū)域； 而項(xiàng)目的目標(biāo)客戶人群處于社會(huì)中上階層，屬于 精英人士，對(duì)居住環(huán)境要求甚高，注重品質(zhì)生活。 因此，為了契合 項(xiàng)目 相處區(qū)域市場(chǎng)的特性 及 滿足 目標(biāo)客戶群對(duì)舒適居所的訴求點(diǎn)， 根據(jù)之前所做的各項(xiàng)分析， 本項(xiàng)目 在市場(chǎng)上的 定位為 中 高端生態(tài)宜居 住宅 ，主打宜居牌，致力于營(yíng)造優(yōu)越生活環(huán) 境 。 在廣州中心市區(qū)，能夠有先天條件可以真正做到生態(tài)宜居的項(xiàng)目很少， 本項(xiàng)目將努力成為廣州為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)市區(qū)生態(tài)宜居名盤。 七 營(yíng)銷策略 概念設(shè)計(jì) 關(guān)于本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)問題，主要是結(jié)合以下幾個(gè)因素加以考慮，最終形成概念。 1）市場(chǎng)需求：人多擁擠是廣州市一大窘境，特別是在中心區(qū)，尋找一個(gè)宜居的小區(qū)安家，是大多數(shù)人心中的訴求，而廣州市區(qū)已很難找到像白云新城這樣自然景觀優(yōu)美，公園、綠地覆蓋率高，生活配套成熟的大型居住區(qū) ；因此，白云新城將是廣州不可多得的高尚舒適住宅區(qū)。本項(xiàng)目位于白云新城內(nèi)的云山社區(qū)，就在白云山腳下，前景勢(shì)必大好。 2）目標(biāo)客戶群：本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群選擇在家庭月收入 萬元的國(guó)企與事業(yè)單位中高層管理人員、中小企業(yè)老板、高級(jí)教師、金領(lǐng)等人群，層次較高；他們對(duì)住所的期望更為高級(jí)，對(duì)居住環(huán)境也要求更多；住所對(duì)他們而言是一個(gè)舒適的家，也是象征自身身份的標(biāo)志。 3）項(xiàng)目區(qū)位：本項(xiàng)目處于未來高端住宅新城核心居住 區(qū)，位于白云山腳下，飽覽云山美景；又在白云新城兩大中心之一的文化中心旁邊，隨著 廣東畫院、廣州畫院、城市規(guī)劃展覽中心、嶺南文化中心、廣州博物館和白云公園等 文化建筑的落成，項(xiàng)目將融入到濃厚的文化氛 圍中，自身文化特性亦會(huì)更高。 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：目前廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要讓項(xiàng)目突圍而出，受市場(chǎng)青睞，就必須 避開與市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的同質(zhì)化，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的個(gè)性概念，做到人無我有。 綜合以上因素，本項(xiàng)打出歐洲城堡風(fēng)格的概念，以“白云堡”作為案名，喚起 現(xiàn)代人 對(duì)歐洲貴族生活的情懷 。 城堡是歐洲中世紀(jì)的產(chǎn)物，是貴族抵御戰(zhàn)爭(zhēng)、保衛(wèi)領(lǐng)地的軍事建筑，是 領(lǐng)地私有的象