【正文】 政府的政策思路。為了避免經(jīng)濟的快速下滑,使房地產(chǎn)重新進入了快速發(fā)展的軌道。雖然當(dāng)年GDP “保8”成功,但是這無疑使得房地產(chǎn)業(yè)更加瘋狂,于是國家開始在2010年底逐漸出臺政策限制房地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展,并一直持續(xù)到現(xiàn)在。(1)政治和法律環(huán)境因素政府的總體調(diào)控政策仍然力圖達到一種平衡,希望穩(wěn)定預(yù)期,國家短期內(nèi)不會允許房價的深度下跌,雖然房地產(chǎn)遭到打壓,但未來二三十年內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)仍將是國家經(jīng)濟發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)。在法律層面上,國家也出臺了相關(guān)法規(guī),既保護也限制了房地產(chǎn)的發(fā)展。(2)經(jīng)濟因素房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢往往與我國宏觀經(jīng)濟的發(fā)展正相關(guān),我國目前經(jīng)濟發(fā)展仍然呈高速發(fā)展態(tài)勢,這會進一步帶動房地產(chǎn)行業(yè)的恢復(fù)和飛速發(fā)展。另外國民收入水平也在穩(wěn)步提局,消費水平逐步提局,房地廣的價格也在不斷攀升。(3)社會和文化因素房地產(chǎn)市場的火爆吸引了大量的行內(nèi)外競爭者,目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭更趨白熱化。伴隨著生活水平的不斷提高,國人的消費觀念也發(fā)生了重大變化,自古以來對家的向往和依賴更是直接轉(zhuǎn)化為對住房提出了更高的要求。(4)技術(shù)環(huán)境因素購買者對住宅品質(zhì)的要求在不斷提高,以環(huán)保、節(jié)能為主題的綠色生態(tài)住宅逐漸興起,技術(shù)的變化也影響著中國的房地產(chǎn)行業(yè)。3. 2. 2 SWOT 分析SWOT分析最早是由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代提出,所謂SWOT分析即企業(yè)評估,是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(S)與劣勢(W)、外部環(huán)境的機會(0)與威脅(T)同列在一張“十”字形圖中加以對照,從而在內(nèi)外環(huán)境的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評價。SWOT分析是目前最常用的管理方法之一,根據(jù)分析結(jié)果可以制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法總體上來說是一種比較準(zhǔn)確和清晰的方法,能夠明確企業(yè)在市場中所處的地位,從而形成一個有益的平臺,有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是企業(yè)獨有的信息,而外部環(huán)境的機會和威脅則是市場中每個企業(yè)所共有的信息。SWOT分析綜合分析了企業(yè)的內(nèi)部資源與能力,例如企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及對環(huán)境的分析,又如行業(yè)內(nèi)競爭所帶來的機會和威脅等,利用這種方法發(fā)現(xiàn)問題,并根據(jù)分析的結(jié)果,將問題按輕重緩急分類,明確哪些問題目前需要解決,哪些問題可放在稍后解決,哪些屬于戰(zhàn)略上的障礙,哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。(1)優(yōu)勢分析:①品牌一良好的品牌口碑萬科是中國房地產(chǎn)的龍頭企業(yè),主營住宅物業(yè)發(fā)展,競爭優(yōu)勢明顯,其綜合競爭力、市場占有率和品牌價值排名第一。品牌就是企業(yè)的核心競爭力,品牌就是生產(chǎn)力,品牌就是財富。在房地產(chǎn)深度調(diào)整的時候,品牌就是信心。萬科的品牌優(yōu)勢在于住房本身的設(shè)計和建筑方面的功能屬性以及萬科的社區(qū)文化氣氛和萬科的服務(wù)很令人滿意。這就可以滿足不同消費群體對于萬科優(yōu)勢的認(rèn)同:一方面可以有利于吸引潛在消費者來購買,另一方面也可以有利于形成較高的住戶滿意度和忠誠度。②企業(yè)文化,對外 放③良好的財務(wù)狀況,暢通的融資渠道即使在房地產(chǎn)行業(yè)整體資金較為緊張的背景下,公司仍然保持充裕的流動性和健康的負(fù)債狀況。萬科不僅通過上市進行融資,而且萬科公司還向社會公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券,可轉(zhuǎn)換債券也是公司取得流動資金的重要渠道。④創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)戰(zhàn)略的變化不斷調(diào)整。萬科根據(jù)整個項目的生命周期設(shè)立組織結(jié)構(gòu),這樣使得專業(yè)分工更強,各線集中精力執(zhí)行專門的任務(wù),每一個過程都得到高度關(guān)注。萬科強大的競爭力不僅體現(xiàn)在其強大的銷售規(guī)模和跨區(qū)域運營能力,還體現(xiàn)在其穩(wěn)健的商業(yè)模式、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、強大的融資能力以及快速應(yīng)變的營銷策略等。⑤研究開發(fā)能力萬科專門設(shè)立了創(chuàng)新研究部門,不斷地創(chuàng)新,開發(fā)出更多的新產(chǎn)品。如今,標(biāo)準(zhǔn)住宅的4個版本基本成型,已經(jīng)有超過12個部品實現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配,在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過60項。通過創(chuàng)新研究部的努力,萬科有幾十項專利正在申報。萬科產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在人性化的細節(jié)處理上,讓業(yè)主能在萬科開發(fā)的房產(chǎn)中享受生活,這也是萬科高度關(guān)注客戶的體現(xiàn)。⑥經(jīng)營管理模式萬科的增長方式由規(guī)模速度增長向質(zhì)量效益增長轉(zhuǎn)變,重點關(guān)注項目的質(zhì)量和贏利能力,這將有助于公司在市場調(diào)整期的平穩(wěn)快速增長。⑦戰(zhàn)略眼光:資源的緊缺,環(huán)境污染,公眾對環(huán)境更多的關(guān)注,政府的科學(xué)發(fā)展號召。:實現(xiàn)從營銷的萬科往技術(shù)的萬科轉(zhuǎn)型。:,在上海成立第二個中心。這兩個中心是發(fā)動機,也是培訓(xùn)中心。在這里做相關(guān)的技術(shù)研發(fā),同時對產(chǎn)業(yè)鏈上的合作者進行培訓(xùn)。如今承擔(dān)CSR(社會責(zé)任)也是一種能力,而且是很重要的發(fā)展能力,講環(huán)保,講可持續(xù)發(fā)展,如今不僅是一種責(zé)任,也是一種能力,一種競爭力。(2)劣勢分析:①萬科的存貨數(shù)額始終較大,如果出現(xiàn)銷售不暢的現(xiàn)象,資金回籠困難,將面臨巨大的流動性問題。②與政府的關(guān)系一般,對以房地產(chǎn)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的萬科來說,土地資源和土地成本的限制,是影響萬科地產(chǎn)經(jīng)營效益的重要因素,不同于許多從國企改制過來的房地產(chǎn)企業(yè),萬科在管理上少了許多國企通病,但在某種程度上缺乏政府的“關(guān)愛”。萬科獲得的可開發(fā)土地,較多的來源于二級市場或公開拍賣市場土地資源,來源渠道的限制,迫使萬科只能走城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)的策略。這一策略固然給萬科帶來了巨大的收益,其不足之處也很明顯。③重視顧客和文化建設(shè),但對員工關(guān)注不夠,員工滿意度不是很高。④各城市顧客評價不一。在萬科住戶中,深圳的萬科住戶對萬科的滿意程度最高,而北京的萬科住戶對萬科的滿意程度最差,推薦率也最差,這從側(cè)面說明在某些城市,萬科的住房、服務(wù)等都有待提尚。(3)機會分析:①目前,中國的城市化率還很低,城市化進程正在如火如荼的進行中,這必然加大對城市的住房需求,商品房的剛性需求大。②中國房地產(chǎn)行業(yè)集中度仍較低,萬科將通過整合行業(yè)資源提高市場占有率。國家對貨幣政策持續(xù)收緊,資本市場低迷,使得房地產(chǎn)公司現(xiàn)金非常緊張,如果持續(xù)下去,勢必導(dǎo)致部分房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流斷裂,甚至出現(xiàn)中小房地產(chǎn)公司的倒閉潮。由于萬科提前釆取了措施回籠資金,因此對于手握大量現(xiàn)金的萬科來說,此時是兼并中小房地產(chǎn)公司,擴大市場占有率的大好時機。同時,國內(nèi)緊縮的貨幣政策使得房地產(chǎn)公司融資困難,這必然導(dǎo)致大量房地產(chǎn)公司到國外融資,國外融資以美元計價,由于人民幣在不斷升值,所以融資成本相比較低。一旦美元走強,那么人民幣將被迫P!乏值,大量的房地產(chǎn)公司將因無力還款而倒閉,這對于萬科這樣的大的房地產(chǎn)公司來說也是進一步擴大市場占有率的絕佳機會。③由于一線城市房價上漲過快,國家出臺了一系列針對一線城市的房地產(chǎn)調(diào)控措施,這必然導(dǎo)致投資者加大對二、三線城市房地產(chǎn)的炒作。而萬科是早于市場介入開發(fā)房地產(chǎn)的公司之一,可以享受二、三線房地產(chǎn)炒作帶來的好處。④隨著市場的円益成熟,消費者的房地產(chǎn) 發(fā)商品牌意識必將逐步提高。而萬科向來以軟性服務(wù)著稱,這迎合了中高檔房產(chǎn)消費者的需求。另外萬科的品牌形象十分豐富,這也為進一步塑造和強化品牌創(chuàng)造了條件。(4)威脅分析:①房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè),房地產(chǎn) 發(fā)離不開金融機構(gòu)的支持。但是近幾年房產(chǎn)市場出現(xiàn)過熱勢頭,目前國家正在積極進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整,大力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)也不再定位為國家經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),這會導(dǎo)致針對房地產(chǎn)業(yè)的傾斜政策作出不利調(diào)整。②目前城市房屋的空置化率過高,不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。③目前國家大力發(fā)展保障性住房,而且隨著城市化進程的結(jié)束和人口老齡化的出現(xiàn),對房屋的剛性需求將逐漸減弱,房地產(chǎn)的暴利時代將結(jié)束。④合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)等一些競爭對手公司高速擴張,發(fā)展迅速,削弱了萬科的競爭優(yōu)勢,對其未來增長構(gòu)成有力威脅。⑤中高檔房地產(chǎn)市場上消費者對開發(fā)商的品牌意識逐漸加強,對產(chǎn)品的設(shè)計要求也有所提高,開發(fā)商必須加大對科研的投入,以滿足日益時尚和個性化的消費者的口味。⑥政府討價還價能力較強以及土地出讓方式使獲取土地的難度加大,成本較高。3. 3財務(wù)分析3. (1)資產(chǎn)負(fù)債表分析 資產(chǎn)負(fù)債表(the Balance Sheet)亦稱財務(wù)狀況表,反映企業(yè)在某一特定FI期(如月末、季末、年末)全部資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益情況的會計報表,它表明權(quán)益在某一特定日期所擁有或控制的經(jīng)濟資源、所承擔(dān)的現(xiàn)有義務(wù)和所有者對凈資產(chǎn)的要求權(quán),它是一張揭示企業(yè)在一定時點財務(wù)狀況的靜態(tài)報表。 資產(chǎn)負(fù)債表利用會計平衡原則,即“資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”這一平衡公式,將合乎會計原則的資產(chǎn)、負(fù)債、股東權(quán)益交易科目分為“資產(chǎn)”和“負(fù)債及股東權(quán)益”兩大區(qū)塊,在經(jīng)過分錄、轉(zhuǎn)帳、分類帳、試算、調(diào)整等等會計程序后,以特定R期的靜態(tài)企業(yè)情況為基準(zhǔn),濃縮成一張報表。其報表功用除了企業(yè)內(nèi)部除錯、經(jīng)營方向、防止/端外,也可讓所有閱讀者于最短時間了解企業(yè)經(jīng)營狀況。①趨勢分析根據(jù)力39?？婆兜?009年度、2010年度、2011年度資產(chǎn)負(fù)債表,編制資產(chǎn)負(fù)債表的趨勢分析表,如下圖: 表31資產(chǎn),債趨勢分析表 項目 2011年(%) 2010年(%) 2009年(%) 2009年實際數(shù)(元)貨幣資金 164. 41 23, 001,923, 830. 80應(yīng)收賬款 一 713,191,存貨 148. 01 100. 00 90,085, 294, 305. 52流動資產(chǎn)合計 157. 70 ~ 130, 323, 279, 449. 37非流動資產(chǎn)合 7,285,275,計 資產(chǎn)總計 137,608, 554, 829. 39短期借款 124. 38 100. 00 1,188, 256,應(yīng)付賬款 182. 49 16, 300, 047, 905. 75—年內(nèi)到期的 7,440,414,非流動負(fù)債 流動負(fù)債合計 294. 93 190. 50 100. 00 68, 058, 279, 849. 28長期借款 119. 82 141. 64 17, 502, 798, 應(yīng)付債券 100. 98 100. 47 100. 00 5, 793, 735, 805. 14其他非流動負(fù) 8,408, 非流動負(fù)債合 24, 141,762,計 負(fù)債合計 247. 70 174. 68 100. 00 92, 200, 042, 375. 32股東權(quán)益合計 149. 38 100. 00 45, 408, 512, 454. 07從總體來看,公司的資產(chǎn)總額在近三年內(nèi)有顯著增加,截止到2011年底,公司資產(chǎn)總額增加到296,208,440,030. 05元,相對于2009年增長了 115. 25%。伴隨著資產(chǎn)總額的增加,公司的負(fù)債和股東權(quán)益也在不斷的增長,兩者共同構(gòu)成資產(chǎn)增加的主要資金來源。同時根據(jù)表中所提供數(shù)據(jù),計算可知股東權(quán)益相對于2009年增長了 49. 38%,這意味著,投資者投入公司的資本不但得到了保值,而且得到了增值。②結(jié)構(gòu)分析表33萬科近三年負(fù)債結(jié)構(gòu)及變動表 項目名I 2011年 2010年 2009年^ 余額(萬元)百分比余額(萬元)~百分比余額(萬元)百分比(%) (%) (%)短期借 172,444 147,800 118825 款 應(yīng)付賬 2,974,581 1692377 1630004 ! 預(yù)收款 11,110,171 7440519 3173480 M 一年內(nèi) 2,184, 1530569 744041 到期的非流動負(fù)債 長期借 2,097,196 2479049 11. 50 1750279 款流動負(fù) 15180743 12965079 6805827 _m 流動比 1. 86 1. 58 1. 91 。 資產(chǎn)負(fù) 77. 1 債率 負(fù)債總 17922958 16105135 9220004 計20111231 201012—31 變動幅度短期借款 172, 444 147, 800 16. 67% 應(yīng)付賬款 2, 974, 581 1,692, 377 75. 76% 預(yù)收款項 11, 110,171 7,440, 519 49. 32% 一年內(nèi)到期的非流動 2,184,582 1,530,569 42. 73%負(fù)債 萬科負(fù)債結(jié)構(gòu)中主要以長期借款為主,原因主要在于房地產(chǎn)行業(yè)普遍存在以銀行融資為主的單一融資渠道,長期借款的籌資費用也比較低。存貨激增的同時,短期負(fù)債也