【正文】 定尋求能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域產(chǎn)品的選擇與評(píng)價(jià)產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法波士頓矩陣法產(chǎn)品系列平衡法 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略4） 擴(kuò)張型戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略的特征：謀求比其所在的市場(chǎng)更快的增長(zhǎng)；傾向于獲得比平均幅度要大的利潤(rùn)幅度；試圖延緩或消除行業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)；與適應(yīng)環(huán)境的變化不同，傾向于通過創(chuàng)新和創(chuàng)造未存在的新事物或新需求來改變環(huán)境使之適合于自身。 一項(xiàng)對(duì)53個(gè)奉行增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)的研究表明，這些企業(yè)通常采用下述戰(zhàn)略的一種或幾種：他們選擇一個(gè)發(fā)展速度快于整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；他們選擇兩個(gè)該具體分部門服務(wù)的擴(kuò)展特別迅速的細(xì)分市場(chǎng)；他們選擇兩個(gè)在該主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)早期階段的具體分部門；他們綜合運(yùn)用內(nèi)部擴(kuò)展、購并和收購等方式以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；通過國(guó)外銷售和國(guó)外制造兩方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。 2*2矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開拓產(chǎn)品開發(fā)多角化 3*3矩陣原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略相關(guān)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略新市場(chǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量 轉(zhuǎn)變非使用者 發(fā)掘潛在使用者 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的用戶增加用戶的使用頻率 增加使用次數(shù) 增加使用量 增加產(chǎn)品用途改進(jìn)產(chǎn)品特性 提高質(zhì)量，增加功能特性 增加產(chǎn)品特點(diǎn)、提高安全性、便利性 改進(jìn)產(chǎn)品式樣 市場(chǎng)發(fā)展（原有產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)） 產(chǎn)品發(fā)展（相關(guān)產(chǎn)品原有市場(chǎng)）產(chǎn)品革新（新產(chǎn)品原有市場(chǎng)）產(chǎn)品發(fā)明（新產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移（原有產(chǎn)品新市場(chǎng)）市場(chǎng)創(chuàng)造（相關(guān)產(chǎn)品新市場(chǎng)）全方位創(chuàng)新（新產(chǎn)品新市場(chǎng)）多角化經(jīng)營(yíng)（相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)）多角化的定義《經(jīng)濟(jì)大詞典》：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍看，戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)有：?jiǎn)我划a(chǎn)品戰(zhàn)略：一項(xiàng)產(chǎn)品占95%以上優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略：一項(xiàng)產(chǎn)品占70%以上、95%以下技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：技術(shù)相關(guān)連的產(chǎn)品群大于70%市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：市場(chǎng)相關(guān)連的產(chǎn)品群大于70%市場(chǎng)技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：如首鋼公司，生產(chǎn)鋼材、電子儀表、計(jì)算機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、服裝，還開辦陶粒廠，開采大理石、花崗巖，開設(shè)賓館，涉足航運(yùn)及金融業(yè)等。多角化的動(dòng)因外在動(dòng)因：（1）產(chǎn)品需求趨于停滯（2）市場(chǎng)集中度高（3）需求不確定性內(nèi)在動(dòng)因：（1）糾正目標(biāo)偏差；如企業(yè)增長(zhǎng)率、收益率目標(biāo)差距大 （2）挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力 （3）實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì) （4）實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍經(jīng)濟(jì) （5）轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)能力多角化的利弊分析利：（1）協(xié)同（synergy）效應(yīng) （2）分散風(fēng)險(xiǎn) （3）增強(qiáng)市場(chǎng)力量 （4）形成內(nèi)部資本市場(chǎng)與人力資源市場(chǎng) （5）利于企業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)成長(zhǎng)弊：（1）管理沖突 （2）新業(yè)務(wù)的進(jìn)入壁壘 （3）分散企業(yè)資源企業(yè)多角化的原則：當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小而且產(chǎn)品及市場(chǎng)都在不斷增長(zhǎng)的情況下，不宜采用；企業(yè)要慎重選擇多角化的種類、程度；要處理好多角化與專業(yè)化生產(chǎn)的關(guān)系。 多角化的誤區(qū)：以盲目追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)為多角化的指導(dǎo)思想，忽略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；多角化即是進(jìn)入到不相關(guān)的行業(yè)中經(jīng)營(yíng)；多角化一定能降低風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)只有多角化才能擴(kuò)張。 多角化戰(zhàn)略常見的失敗原因： 一是對(duì)新進(jìn)入領(lǐng)域的預(yù)測(cè)錯(cuò)誤：夸大市場(chǎng)機(jī)會(huì)夸大協(xié)同作用低估競(jìng)爭(zhēng) 二是盲目自信，高估自身能力，多角化程度過高多角化戰(zhàn)略類型同心多角化戰(zhàn)略。亦稱集中多角化或同心多樣化。指公司增加與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)?？紤]實(shí)施集中多角化戰(zhàn)略時(shí)，新增加的產(chǎn)品或服務(wù)必須位于企業(yè)現(xiàn)有的專門技能和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品系列、分銷渠道或顧客基礎(chǔ)之內(nèi)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)正處于上升階段時(shí)，集中多角化對(duì)于強(qiáng)化它自己具有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域地位是十分有用而可行的。 成功實(shí)行集中多角化的企業(yè)： 杜邦公司：經(jīng)營(yíng)炸藥、染料、拋光機(jī)具、色素、重化工產(chǎn)品、四乙鉛、塑料、殺蟲劑、其他農(nóng)業(yè)化學(xué)產(chǎn)品、制冷劑、輕武器、攝影膠片、特種合成橡膠、磁帶、合成彈性絲、照相器材、防凍劑以及各種新型塑料。 強(qiáng)生公司：經(jīng)營(yíng)繃帶、急救帶、外科手術(shù)器械、嬰兒看護(hù)用品、衛(wèi)生紙、牙刷和發(fā)梳、非處方藥品、粘合劑、紡織品、模制塑料醫(yī)療設(shè)備、處方藥品和外科儀器以及彈性纖維。時(shí)代公司：雜志出版、書籍出版、印刷供應(yīng)品和設(shè)備、紙漿、紙張、無線電和電視廣播、課本、教育材料及其供應(yīng)品、商業(yè)信息服務(wù)?？v向一體化戰(zhàn)略 是一種向前后兩個(gè)方向擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。前向一體化是指組織的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展，而后向一體化是指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品提供作為原料的產(chǎn)品或行業(yè)擴(kuò)展。 促使企業(yè)追求一體化的因素：后向一體化使企業(yè)能夠更好的控制所需原材料的成本、可供量和質(zhì)量；當(dāng)原材料供應(yīng)商能獲得較大利潤(rùn)時(shí)，通過后向一體化企業(yè)可將成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)；企業(yè)通過前向一體化能夠控制產(chǎn)品的銷售和分配渠道，有助于消除存貨的積壓和產(chǎn)量的下降；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商具有較大毛利時(shí)，企業(yè)通過前向一體化增加自己的利潤(rùn)；采用縱向一體化戰(zhàn)略，通過建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)以及大型制造工廠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；通過縱向一體化可使企業(yè)擴(kuò)大在特定市場(chǎng)的規(guī)模和實(shí)力，以便在該市場(chǎng)或行業(yè)獲得較大程度的壟斷控制。通過縱向一體化帶來的市場(chǎng)交易內(nèi)部化，企業(yè)可獲得范圍經(jīng)濟(jì)效益。復(fù)合多角化戰(zhàn)略是一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略似乎很受企業(yè)青睞，實(shí)行這一戰(zhàn)略的企業(yè)的名單很象美國(guó)著名企業(yè)的排行榜。企業(yè)采用復(fù)合多角化的外部原因主要是：（1）企業(yè)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降趨勢(shì)；（2）所出產(chǎn)業(yè)集中程度高，企業(yè)間相互依賴性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；（3）環(huán)境因素的多變性和不確定性迫使企業(yè)更加注重長(zhǎng)期收益的穩(wěn)定性。內(nèi)部原因主要是企業(yè)存在較強(qiáng)的資源與能力。復(fù)合多角化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性；獲得協(xié)同效應(yīng)；可對(duì)公司內(nèi)的各部門進(jìn)行平衡；當(dāng)某產(chǎn)品及其行業(yè)處于一定的發(fā)展階段或暫時(shí)的困難時(shí)期，公司可從其他經(jīng)營(yíng)單位獲得財(cái)力上的支持；用一個(gè)部門的盈利彌補(bǔ)另一部門的開支，可減少稅收支出提高企業(yè)整體的盈利能力和彈性。復(fù)合多角化戰(zhàn)略的主要弱點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模的膨脹以及由此帶來的管理上的復(fù)雜化；另外，需要大量的投資。穩(wěn)定型戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想 企業(yè)采取此戰(zhàn)略的可能原因 ：企業(yè)外部環(huán)境惡化，企業(yè)一時(shí)找不到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；企業(yè)內(nèi)部實(shí)力不強(qiáng)，希望保持與追求與過去大體相同的業(yè)績(jī)和目標(biāo)；企業(yè)畏懼改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而帶來的風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)戰(zhàn)略的改變要求資源配置的改變；過快的增長(zhǎng)可能導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模超出其管理能力的局面；企業(yè)也許跟不上或不明了可能影響其產(chǎn)品與市場(chǎng)的環(huán)境變化。類型作為一種內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略，在處于上升趨勢(shì)的行業(yè)或不大變化的環(huán)境中，會(huì)很有效。無增長(zhǎng)戰(zhàn)略：即不謀求快于行業(yè)增長(zhǎng)微增長(zhǎng)戰(zhàn)略：優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)在加強(qiáng)與完善內(nèi)部管理上下功夫； 提高對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。 缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展緩慢； 易坐失良機(jī)。緊縮型戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想 企業(yè)有時(shí)只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御對(duì)手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅和迅速地實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置。故是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。企業(yè)采用此戰(zhàn)略的可能原因：市場(chǎng)需求下降，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是外商進(jìn)入使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)行為劇變，企業(yè)轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定狀態(tài)；國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，經(jīng)濟(jì)周期不穩(wěn)定且存在危機(jī)，企業(yè)面臨通貨膨脹壓力，處境困難；產(chǎn)品處于衰退期，競(jìng)爭(zhēng)過度；企業(yè)以大幅度削價(jià)的進(jìn)攻性戰(zhàn)略獲得高的市場(chǎng)占有率，但忽視了對(duì)利潤(rùn)的影響；企業(yè)賭注于研究開發(fā)來提高競(jìng)爭(zhēng)地位和獲利能力，但創(chuàng)新失?。粚?duì)企業(yè)的新市場(chǎng)開拓、滲透能力估計(jì)過于樂觀，戰(zhàn)略決策失敗；財(cái)務(wù)上困難等。類型按動(dòng)機(jī)不同可分為：適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略。企業(yè)為適應(yīng)外界環(huán)境而采取的一種戰(zhàn)略，包括經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)進(jìn)入衰退期、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求減小等。其適用條件：企業(yè)已預(yù)測(cè)到或感知到外界環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的威脅，并且企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略尚不足以使企業(yè)順利對(duì)付不利的外界環(huán)境。失敗型緊縮戰(zhàn)略。企業(yè)因經(jīng)營(yíng)失誤造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位虛弱、經(jīng)營(yíng)狀況惡化，只有采用緊縮才能最大限度地減少損失，保存實(shí)力。其適用條件：企業(yè)出現(xiàn)重大的內(nèi)部問題，如產(chǎn)品滯銷、財(cái)務(wù)狀況惡化等。調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略。動(dòng)機(jī)是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使有限的資源得到更有效的配置。其適用條件是：企業(yè)存在一個(gè)回報(bào)更高的資源配置點(diǎn)。三種緊縮戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。實(shí)施對(duì)象是陷入危機(jī)而又值得挽救的經(jīng)營(yíng)事業(yè)。具體包括： 修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略 提高收入戰(zhàn)略 降低成本戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略。戰(zhàn)略撤退能保存企業(yè)實(shí)力，等待時(shí)機(jī)再進(jìn)攻。優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)果斷采取轉(zhuǎn)變或撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，渡過難關(guān)；企業(yè)經(jīng)受磨練和考驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高企業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)應(yīng)變能力；可帶來組織結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高資產(chǎn)利用效率。缺點(diǎn)：企業(yè)易陷入消極經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，組織士氣低落； 企業(yè)在做出放棄或分離決策時(shí)，要及時(shí)而果斷，方法措施要得當(dāng)，否則易拖跨整個(gè)企業(yè)。第七章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)數(shù)量市場(chǎng)占有率產(chǎn)品差異與購買者選擇企業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)狀況新進(jìn)入難易例完全競(jìng)爭(zhēng)很多很小產(chǎn)品沒有差別；沒有特殊賣者買者和賣者都不能影響價(jià)格進(jìn)出十分容易農(nóng)業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)較多較小產(chǎn)品有一定差異，買者有一定選擇權(quán)利對(duì)同行企業(yè)影響小，存在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較容易零售業(yè)寡頭壟斷少數(shù)較大產(chǎn)品有差異或無差異企業(yè)之間有依賴性，如價(jià)格很難汽車制造業(yè)完全壟斷獨(dú)一幾乎完全占有差別很大，無法替代，消費(fèi)者無法選擇無法進(jìn)入公用事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的分析競(jìng)爭(zhēng)者分析確認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的顯在競(jìng)爭(zhēng)者制造相同產(chǎn)品的所有企業(yè)滿足相同需要的所有企業(yè)爭(zhēng)奪顧客購買力的所有企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的策略 了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量、特性及組合；顧客服務(wù)；價(jià)格政策；市場(chǎng)面；銷售策略；廣告與促銷計(jì)劃；新產(chǎn)品開發(fā)與研究；生產(chǎn)制造、采購、財(cái)務(wù)及其他功能性策略。判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)每?jī)蓚€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？競(jìng)爭(zhēng)者各項(xiàng)行為之背后隱藏的動(dòng)機(jī)是什么？如：競(jìng)爭(zhēng)者可能追求利潤(rùn)最大化，但是長(zhǎng)期利潤(rùn)還是短期利潤(rùn)？如：每一競(jìng)爭(zhēng)者都有不同權(quán)數(shù)的目標(biāo)組合，但在獲利能力、市場(chǎng)占有率成長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位等方面，競(jìng)爭(zhēng)者賦予各項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)數(shù)如何？了解其組合后，可知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前財(cái)務(wù)狀況的滿意程度及將會(huì)采取的競(jìng)爭(zhēng)攻擊類型。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者之強(qiáng)勢(shì)與弱點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者可能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略并達(dá)成目標(biāo)嗎？注意了解競(jìng)爭(zhēng)者：銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)邊際、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資計(jì)劃等。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)型態(tài)沉默型。 勇猛型。選擇型。 隨機(jī)型。一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)思想:企業(yè)要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成本處于同行業(yè)中的領(lǐng)先水平，并按這一目標(biāo)采取一系列措施，使企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。此戰(zhàn)略在70年代隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的推廣而日益普及。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求建立大規(guī)模高效率的設(shè)施；努力追求基于經(jīng)驗(yàn)的成本下降，嚴(yán)密控制成本和管