【正文】 己具有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域地位是十分有用而可行的。 強(qiáng)生公司：經(jīng)營繃帶、急救帶、外科手術(shù)器械、嬰兒看護(hù)用品、衛(wèi)生紙、牙刷和發(fā)梳、非處方藥品、粘合劑、紡織品、模制塑料醫(yī)療設(shè)備、處方藥品和外科儀器以及彈性纖維?？v向一體化戰(zhàn)略 是一種向前后兩個(gè)方向擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長戰(zhàn)略。 促使企業(yè)追求一體化的因素：后向一體化使企業(yè)能夠更好的控制所需原材料的成本、可供量和質(zhì)量；當(dāng)原材料供應(yīng)商能獲得較大利潤時(shí)，通過后向一體化企業(yè)可將成本轉(zhuǎn)化為利潤；企業(yè)通過前向一體化能夠控制產(chǎn)品的銷售和分配渠道，有助于消除存貨的積壓和產(chǎn)量的下降；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商具有較大毛利時(shí)，企業(yè)通過前向一體化增加自己的利潤；采用縱向一體化戰(zhàn)略，通過建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)以及大型制造工廠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；通過縱向一體化可使企業(yè)擴(kuò)大在特定市場的規(guī)模和實(shí)力，以便在該市場或行業(yè)獲得較大程度的壟斷控制。復(fù)合多角化戰(zhàn)略是一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品的增長戰(zhàn)略。企業(yè)采用復(fù)合多角化的外部原因主要是：（1）企業(yè)原有的產(chǎn)品市場需求增長處于長期停滯甚至下降趨勢(shì)；（2）所出產(chǎn)業(yè)集中程度高，企業(yè)間相互依賴性強(qiáng)，競爭激烈；（3）環(huán)境因素的多變性和不確定性迫使企業(yè)更加注重長期收益的穩(wěn)定性。復(fù)合多角化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性；獲得協(xié)同效應(yīng)；可對(duì)公司內(nèi)的各部門進(jìn)行平衡；當(dāng)某產(chǎn)品及其行業(yè)處于一定的發(fā)展階段或暫時(shí)的困難時(shí)期，公司可從其他經(jīng)營單位獲得財(cái)力上的支持；用一個(gè)部門的盈利彌補(bǔ)另一部門的開支，可減少稅收支出提高企業(yè)整體的盈利能力和彈性。穩(wěn)定型戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想 企業(yè)采取此戰(zhàn)略的可能原因 ：企業(yè)外部環(huán)境惡化，企業(yè)一時(shí)找不到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；企業(yè)內(nèi)部實(shí)力不強(qiáng)，希望保持與追求與過去大體相同的業(yè)績和目標(biāo)；企業(yè)畏懼改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而帶來的風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)戰(zhàn)略的改變要求資源配置的改變；過快的增長可能導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模超出其管理能力的局面；企業(yè)也許跟不上或不明了可能影響其產(chǎn)品與市場的環(huán)境變化。無增長戰(zhàn)略：即不謀求快于行業(yè)增長微增長戰(zhàn)略：優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)在加強(qiáng)與完善內(nèi)部管理上下功夫； 提高對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。緊縮型戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想 企業(yè)有時(shí)只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御對(duì)手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅和迅速地實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置。企業(yè)采用此戰(zhàn)略的可能原因：市場需求下降，企業(yè)競爭激烈，尤其是外商進(jìn)入使企業(yè)經(jīng)營者面臨的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭行為劇變，企業(yè)轉(zhuǎn)入經(jīng)營不穩(wěn)定狀態(tài)；國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，經(jīng)濟(jì)周期不穩(wěn)定且存在危機(jī)，企業(yè)面臨通貨膨脹壓力，處境困難；產(chǎn)品處于衰退期，競爭過度；企業(yè)以大幅度削價(jià)的進(jìn)攻性戰(zhàn)略獲得高的市場占有率，但忽視了對(duì)利潤的影響；企業(yè)賭注于研究開發(fā)來提高競爭地位和獲利能力，但創(chuàng)新失?。粚?duì)企業(yè)的新市場開拓、滲透能力估計(jì)過于樂觀，戰(zhàn)略決策失敗；財(cái)務(wù)上困難等。企業(yè)為適應(yīng)外界環(huán)境而采取的一種戰(zhàn)略，包括經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)進(jìn)入衰退期、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求減小等。失敗型緊縮戰(zhàn)略。其適用條件：企業(yè)出現(xiàn)重大的內(nèi)部問題，如產(chǎn)品滯銷、財(cái)務(wù)狀況惡化等。動(dòng)機(jī)是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使有限的資源得到更有效的配置。三種緊縮戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體包括： 修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略 提高收入戰(zhàn)略 降低成本戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略。優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)果斷采取轉(zhuǎn)變或撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，渡過難關(guān)；企業(yè)經(jīng)受磨練和考驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高企業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)應(yīng)變能力；可帶來組織結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高資產(chǎn)利用效率。第七章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略5） 市場競爭分析市場結(jié)構(gòu)分析企業(yè)數(shù)量市場占有率產(chǎn)品差異與購買者選擇企業(yè)影響力和競爭狀況新進(jìn)入難易例完全競爭很多很小產(chǎn)品沒有差別；沒有特殊賣者買者和賣者都不能影響價(jià)格進(jìn)出十分容易農(nóng)業(yè)壟斷競爭較多較小產(chǎn)品有一定差異，買者有一定選擇權(quán)利對(duì)同行企業(yè)影響小，存在非價(jià)格競爭較容易零售業(yè)寡頭壟斷少數(shù)較大產(chǎn)品有差異或無差異企業(yè)之間有依賴性，如價(jià)格很難汽車制造業(yè)完全壟斷獨(dú)一幾乎完全占有差別很大，無法替代，消費(fèi)者無法選擇無法進(jìn)入公用事業(yè)競爭力量的分析競爭者分析確認(rèn)企業(yè)的競爭者企業(yè)的顯在競爭者制造相同產(chǎn)品的所有企業(yè)滿足相同需要的所有企業(yè)爭奪顧客購買力的所有企業(yè)確認(rèn)競爭者的策略 了解競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量、特性及組合；顧客服務(wù)；價(jià)格政策；市場面；銷售策略；廣告與促銷計(jì)劃；新產(chǎn)品開發(fā)與研究；生產(chǎn)制造、采購、財(cái)務(wù)及其他功能性策略。評(píng)估競爭者之強(qiáng)勢(shì)與弱點(diǎn) 競爭者可能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略并達(dá)成目標(biāo)嗎？注意了解競爭者：銷售額、市場占有率、利潤邊際、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資計(jì)劃等。 勇猛型。 隨機(jī)型。此戰(zhàn)略在70年代隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的推廣而日益普及。整個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是追求低于競爭對(duì)手的成本。所有的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異很小，價(jià)格競爭成為市場競爭的主要手段。此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在與現(xiàn)有競爭者的較量中，企業(yè)可以低價(jià)格擴(kuò)大銷售，提高市場占有率；對(duì)用戶討價(jià)還價(jià)來說，壓力小；對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的承受能力強(qiáng)；在與潛在進(jìn)入者的斗爭中，低成本、低價(jià)格提高了進(jìn)入壁壘；在與替代品的競爭中，企業(yè)可以低價(jià)格穩(wěn)定消費(fèi)需求。先進(jìn)的設(shè)備、高效率才能保證低成本。此戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)： 一是生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資或?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無效，變成無效用的資源； 二是行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購買更先進(jìn)的設(shè)備，以更低的成本起點(diǎn)參與競爭； 三是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而喪失預(yù)見產(chǎn)品市場變化的能力； 四是外界環(huán)境的變化如通貨膨脹等，降低產(chǎn)品成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此戰(zhàn)略的前提條件低成本戰(zhàn)略必須滿足五個(gè)條件：企業(yè)必須有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備；嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷及廣告費(fèi)用；適用于大批量生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模；要有較高的市場占有率；對(duì)設(shè)備不斷進(jìn)行再投資，以維護(hù)成本領(lǐng)先地位。成本驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)的成本地位來源于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為。幾種成本驅(qū)動(dòng)因素組合起來能夠決定某一既定活動(dòng)的成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須與生產(chǎn)能力利用率明確區(qū)分開。隨著規(guī)模擴(kuò)大，協(xié)調(diào)復(fù)雜性和成本的不斷增加，可能導(dǎo)致某項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)中規(guī)模非經(jīng)濟(jì)。學(xué)習(xí)和外溢效應(yīng)價(jià)值活動(dòng)的成本會(huì)隨時(shí)間的推移而下降，因?yàn)橥ㄟ^學(xué)習(xí)提高了效率。在一個(gè)行業(yè)中，學(xué)習(xí)能從一個(gè)企業(yè)外溢到另一個(gè)企業(yè)的效應(yīng)，即外溢效應(yīng)。生產(chǎn)能力利用方式。聯(lián)系。聯(lián)系包括價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系和該價(jià)值鏈與供應(yīng)商及分銷商價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。當(dāng)價(jià)值鏈中的兩項(xiàng)活動(dòng)有聯(lián)系時(shí)，改變其中之一的實(shí)施方式能縮小兩者的總成本。對(duì)相互聯(lián)系的活動(dòng)進(jìn)行整體最優(yōu)化涉及對(duì)他們進(jìn)行權(quán)衡取舍。縱向聯(lián)系反映企業(yè)活動(dòng)、供應(yīng)商價(jià)值鏈以及供銷渠道之間的相互依賴性。相互關(guān)系。如艾默森公司把一個(gè)部門所獲得的降低成本的專門技能用來幫助其他部門降低成本。聯(lián)合可以采用多種方式來降低成本，可以避免使用市場的成本，如采購和運(yùn)輸成本。聯(lián)合也能帶來聯(lián)合經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)性，如把鋼直接從煉鋼廠運(yùn)到加工廠就不必再次加熱了。 價(jià)值活動(dòng)中縱向一體化的水平可能影響其成本。 （7）時(shí)機(jī)選擇。有時(shí)，企業(yè)作為首先采取某一特定行動(dòng)者之一，可能獲得捷足先登的優(yōu)勢(shì)。（8）獨(dú)立于其他驅(qū)動(dòng)因素的自主政策。包括：產(chǎn)品造型、性能和特點(diǎn)；所提供的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品組合；所提綱的服務(wù)水平；市場營銷和技術(shù)開發(fā)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)增長速度；交貨時(shí)間；所服務(wù)的客戶（大客戶或小客戶）；所用的銷售渠道；所選用的工藝技術(shù)等；所用原材料；雇員工資及福利待遇；包括雇用、培訓(xùn)和調(diào)動(dòng)員工積極性等人力資源政策；生產(chǎn)計(jì)劃、維修、銷售力量和其他活動(dòng)的安排。一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的地理位置能影響成本，應(yīng)視為一種單獨(dú)的成本驅(qū)動(dòng)因素。伊頓公司在汽車零部件生產(chǎn)中就利用這點(diǎn)，通過在西班牙和意大利建廠來達(dá)到其在歐洲的相對(duì)低成本地位。包括政府條例、免稅期和其他財(cái)政性刺激措施等。這兩個(gè)因素的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他驅(qū)動(dòng)因素?？偝杀局邢喈?dāng)大一部分產(chǎn)生于市場營銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、采購和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等活動(dòng)。許多企業(yè)為降低勞動(dòng)力成本煞費(fèi)苦心，卻很少對(duì)外購性投入加以注意。忽視間接或小規(guī)?；顒?dòng)。在總成本只占很小比例的活動(dòng)則很少得以足夠的審查；間接活動(dòng)如維修和常規(guī)成本都不為人所重視。企業(yè)通常對(duì)其成本驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行錯(cuò)誤診斷。然而，成本領(lǐng)先事實(shí)上來自于該企業(yè)在所從事經(jīng)營活動(dòng)的地區(qū)的地區(qū)性市場份額。由此造成的后果是，削弱了對(duì)地區(qū)市場的集中性活動(dòng)，可能會(huì)損害企業(yè)的成本地位；也可能把防御戰(zhàn)略集中于全國性競爭對(duì)手，而忽視了來自強(qiáng)有力的地區(qū)性競爭對(duì)手的更大威脅。企業(yè)很少能完整地認(rèn)識(shí)到影響成本的各種聯(lián)系，特別是企業(yè)同供應(yīng)商之間以及各種活動(dòng)之間的一些聯(lián)系，如質(zhì)量保證、檢查和服務(wù)等。企業(yè)力圖提高市場份額，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益，而同時(shí)卻通過產(chǎn)品品種多樣化來抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無意識(shí)的交叉補(bǔ)貼。企業(yè)可能向產(chǎn)品線上的某些產(chǎn)品項(xiàng)目或客戶索要高價(jià)，而對(duì)其他產(chǎn)品項(xiàng)目或客戶以補(bǔ)貼價(jià)格，這為競爭對(duì)手提供了一個(gè)可乘之機(jī)?？梢员憩F(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、品牌形象、促銷及服務(wù)方式等某一方面或某幾方面。缺點(diǎn)產(chǎn)品差異化往往以犧牲成本為代價(jià)，其生產(chǎn)成本可能很高。如果企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對(duì)手的成本差異過大，可能會(huì)使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購成本；差異化的產(chǎn)品因其特色而價(jià)格較高，很難擴(kuò)大銷售，因而不能迅速提高市場占有率；隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競爭對(duì)手所模仿，從而削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。差別化的途徑產(chǎn)品的內(nèi)在因素差別化包括產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量及附加功能等方面具有獨(dú)特性?？刹捎枚▋r(jià)、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實(shí)現(xiàn)差異化；通過廣告、宣傳形成。如免費(fèi)送貨、分期付款、保修等；通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)差異化。 企業(yè)對(duì)競爭手段的選擇（%）競爭手段第一手段第二手段第三手段降價(jià)7．37．525．7提高產(chǎn)品質(zhì)量78．217．63．3生產(chǎn)新產(chǎn)品14．169．310．7廣告宣傳00．533．6其他0．50．526．6 企業(yè)運(yùn)用降價(jià)手段的程度降價(jià)頻率數(shù)量（家）比例（%）經(jīng)常125．6有時(shí)8841．3偶爾6731．5無4621．6合計(jì)213100資料來源：馬建堂《關(guān)于國有企業(yè)競爭行為的調(diào)查分析》集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想此戰(zhàn)略通過滿足消費(fèi)者群體的特殊需要或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)及其市場地位。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍，在此勢(shì)力范圍內(nèi)其他競爭者難以與之抗衡，故其競爭優(yōu)勢(shì)地位較為穩(wěn)定。戰(zhàn)略條件行業(yè)中有特殊需求的顧客存在或某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在；沒有其他競爭對(duì)手試圖在該細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略；企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)；細(xì)分市場有一定的吸引力。集中戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：當(dāng)市場變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)，企業(yè)即受嚴(yán)重沖擊；競爭者進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場。不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略分散性行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略導(dǎo)致行業(yè)分散性的因素克服分散化——集中對(duì)付行業(yè)分散化的策略 處于行業(yè)壽命周期不同階段的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)的特征成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退行業(yè)的競爭決定因素分析衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇居于不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略― ——位次競爭戰(zhàn)略