【正文】 力。（1）籌集資金的能力?；I集資金的能力可以用資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率等指標(biāo)來衡量。截止2012年底，漢庭酒店的資產(chǎn)負(fù)債率是43%，近五年平均是50%；流動(dòng)比率是86%，近五年平均是133%。由于中等的資產(chǎn)負(fù)債率和較高的流動(dòng)比率，漢庭酒店籌集資金能力較強(qiáng)。表7 20082012年漢庭酒店資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率單位:百萬人民幣2008123120091231201012312011123120121231負(fù)債合計(jì)1865資產(chǎn)總計(jì) —資產(chǎn)負(fù)債率47%44%30%36%43%流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)流動(dòng)負(fù)債合計(jì) —流動(dòng)比率70%114%246%148%86%（2）使用和管理所籌集資金的能力。使用和管理所籌集資金的能力可以用銷售利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)來衡量。2012年，漢庭酒店銷售凈利潤(rùn)率是5%，近四年平均是6%；投資報(bào)酬率是7%，近四年平均是7%；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是79%，近四年平均是73%。由于良好的銷售凈利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，漢庭酒店使用和管理籌集資金的能力較強(qiáng)。表8 20082012年漢庭酒店集團(tuán)銷售凈利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率單位:百萬人民幣20082009201020112012營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)—銷售凈利潤(rùn)率17%3%12%5%5%股東權(quán)益—投資報(bào)酬率18%5%10%5%7%資產(chǎn)—資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率57%84%60%68%79%綜上，漢庭酒店財(cái)物能力較強(qiáng)。（三）價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為了生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品或勞務(wù)給顧客而發(fā)生的一系列在顧客看來有價(jià)值的活動(dòng)。波特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該按照成本最小化或產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)所獲得的價(jià)值超過創(chuàng)造產(chǎn)品所花費(fèi)的各種成本，那么企業(yè)就盈利。波特提出的一般價(jià)值鏈中區(qū)分了五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)，五種基本活動(dòng)包括了進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、發(fā)貨后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)；四種輔助活動(dòng)包括了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)。漢庭酒店價(jià)值鏈分析如下：圖11 漢庭酒店價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷漢庭酒店連鎖經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一預(yù)訂，營(yíng)銷成本可以被眾多的門店攤薄。在銷售渠道上，由于分銷渠道高額的傭金費(fèi)用擠壓酒店利潤(rùn)，也不利于顧客忠誠(chéng)度的提高，原則上酒店方要堅(jiān)持“直銷為主分銷為輔”的方針。漢庭酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶等，通過酒店官網(wǎng)、酒店電話及酒店前臺(tái)實(shí)現(xiàn)預(yù)訂；分銷渠道包括第三方預(yù)訂網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等）和各類中小型訂房中心，通過網(wǎng)絡(luò)、電話實(shí)現(xiàn)預(yù)訂。2012年，漢庭酒店集團(tuán)的全年客房收入中有96%來自直銷渠道，80%以上由漢庭會(huì)員貢獻(xiàn)，官網(wǎng)預(yù)訂占到整個(gè)預(yù)定量的20%以上，并且還有很大的提升空間，漢庭較好地控制了銷售渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)大的直銷能力同時(shí)節(jié)約了營(yíng)銷成本。在廣告投入上，漢庭主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行宣傳，其速度快、成本低、時(shí)效性強(qiáng)，在2010年，投資了1800多萬元，占整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的38%。綜上，漢庭酒店可以較好地控制市場(chǎng)營(yíng)銷成本。酒店的基礎(chǔ)設(shè)施管理企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動(dòng)，包括計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化等。漢庭酒店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，組織架構(gòu)呈扁平化，各個(gè)職能部門各司其職、互相配合，管理活動(dòng)較為簡(jiǎn)單、高效，避免了管理過程中的內(nèi)耗，從而節(jié)約了酒店管理成本。人力資源管理人力資源管理是指企業(yè)對(duì)員工的管理，它關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評(píng)價(jià)以及制定工資、福利政策等各種活動(dòng)，招聘和留住優(yōu)秀人才是企業(yè)的重要戰(zhàn)略。漢庭酒店簽約用友eHR，全面打造集團(tuán)企業(yè)人力資源管理信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)人力資源優(yōu)化配置。用友的eHR能夠快速的進(jìn)行組織和崗位復(fù)制，保證在快速擴(kuò)張中，對(duì)門店的集中管控；用友特有的管控模式，支持集團(tuán)對(duì)下屬單位的各種管控模型，大大節(jié)約了開店的準(zhǔn)備時(shí)間，幫助漢庭迅速提升了工作效率并降低了運(yùn)營(yíng)管理成本。在培訓(xùn)方面，建立了漢庭學(xué)院，保證店長(zhǎng)和員工的培訓(xùn)時(shí)間，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知，并提高服務(wù)水平和服務(wù)規(guī)范化。漢庭酒店實(shí)施扁平化的人力資源管理，不設(shè)置部門經(jīng)理，每100間客房只有30～35個(gè)員工，而普通高檔酒店要100～150個(gè)員工，比漢庭酒店多出了3 倍，由于管理層次和員工人數(shù)的減少，漢庭酒店人力成本也大幅降低。綜上，漢庭酒店可以較好地控制人力資源管理成本。圖12漢庭酒店組織結(jié)構(gòu)技術(shù)開發(fā)在這個(gè)信息化時(shí)代中，企業(yè)只有進(jìn)行信息化革命才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。漢庭酒店已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶預(yù)訂系統(tǒng)、訂房中心、網(wǎng)站、大客戶系統(tǒng)、400電話等龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)系統(tǒng)，為其信息化服務(wù)提供平臺(tái)。此外公司還不斷完善網(wǎng)站、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等，目的就是為了加強(qiáng)整個(gè)管理系統(tǒng)的整合。在2008年，還成立了漢庭科技有限公司，專門從事軟件開發(fā)工作，目前漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)。采購(gòu)采購(gòu)是指購(gòu)買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是單指外購(gòu)?fù)度氡旧怼h庭酒店以租賃經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展酒店，租用廠房或普通房屋，將其改造成酒店，相對(duì)于傳統(tǒng)的自建物業(yè)，只有租金和裝修費(fèi)用，避免了過大的固定資產(chǎn)投入。對(duì)于設(shè)備和酒店日用品的采購(gòu)，漢庭酒店集團(tuán)擁有1000多家門店的規(guī)模，在和供應(yīng)商的談判中處于優(yōu)勢(shì)，可以爭(zhēng)取到比一般的經(jīng)濟(jì)型酒店更低的采購(gòu)價(jià)格。綜上，漢庭酒店可以較好地控制采購(gòu)成本。質(zhì)量控制和服務(wù)在登記入住、餐飲和洗滌服務(wù)、退房等基本活動(dòng)中，質(zhì)量控制和服務(wù)是始終貫穿的。漢庭酒店必須進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證良好的客房狀態(tài)，為客人提供良好的住宿體驗(yàn)；并在登記入住和退房的服務(wù)中，保持較好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技巧，提供快捷和體貼的服務(wù)，竭力追求顧客零投訴，最后通過這一套嚴(yán)格的質(zhì)量控制和體貼服務(wù)的機(jī)制，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。漢庭酒店在質(zhì)量控制和服務(wù)上，有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)體系，一般能較好地控制產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為顧客帶來良好體驗(yàn)，創(chuàng)造價(jià)值；但有些時(shí)候，由于員工專注程度不夠?qū)е戮唧w執(zhí)行會(huì)有偏差，給客人造成抱怨和投訴，不能持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。綜上，漢庭酒店在產(chǎn)品和服務(wù)中，可以為客人創(chuàng)造價(jià)值。通過對(duì)價(jià)值鏈的分析，不難得出，漢庭酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理、采購(gòu)等活動(dòng)中，節(jié)約了成本；在登記入住、餐飲和洗滌服務(wù)、退房等活動(dòng)中表現(xiàn)良好，其產(chǎn)品和服務(wù)為客人創(chuàng)造了價(jià)值。（四）SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)分析（1）漢庭酒店擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，并且有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和可靠的信息支持決策；漢庭酒店實(shí)施扁平化的管理，擁有一支訓(xùn)練有素的員工隊(duì)伍。（2）雄厚的財(cái)力，現(xiàn)金流充足；較強(qiáng)的財(cái)務(wù)能力，具有較強(qiáng)的籌資能力和使用和管理籌集資金的能力。（3）酒店硬件設(shè)施相對(duì)完備，相對(duì)于其它的經(jīng)濟(jì)型酒店，設(shè)施更加貼心、細(xì)致、齊全；門店位置優(yōu)越，平均租金也高于如家、七天。（4）品牌知名度很高，創(chuàng)始人季琦的個(gè)人魅力也為漢庭的形象增光添彩。（5）漢庭酒店有獨(dú)立的軟件開發(fā)公司，擁有自主開發(fā)的酒店管理軟件，技術(shù)實(shí)力雄厚。（6）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和銷售活動(dòng)能力很強(qiáng)。（7）形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)分析（1）酒店普通員工的文化程度不高，人員素質(zhì)較低；人才短缺，人員流失。（2）差異化經(jīng)營(yíng)不足。（3）持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量過程中的疏忽。四、SWOT分析和具體建議SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出，通過分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，并最終尋找出適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。SWOT的四個(gè)字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats），通過下圖SWOT戰(zhàn)略決策平臺(tái)，可以得到四種三大類策略，具體策略分析如下：圖13ＳＷＯＴ戰(zhàn)略決策平面和四種策略示意圖（一）進(jìn)攻型策略在第一象限中，是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來把握外部機(jī)會(huì)的SO策略，戰(zhàn)略決策者重視外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)并看好自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度，故采取積極進(jìn)取的進(jìn)攻型策略。SO策略（1）憑借經(jīng)營(yíng)管理能力和財(cái)務(wù)能力，利用好市場(chǎng)成長(zhǎng)期和國(guó)家政策的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大門店數(shù)量，以連鎖化經(jīng)營(yíng)搶占市場(chǎng)，尤其重視租賃經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。（2）憑借品牌和成本的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)休閑旅游客人，進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)。（3）憑借門店位置和硬件設(shè)施對(duì)商務(wù)客人的吸引力，大力進(jìn)行廣告宣傳和品牌營(yíng)銷。（4）憑借技術(shù)實(shí)力，加強(qiáng)官方預(yù)訂網(wǎng)站的建設(shè)。（5）憑借經(jīng)營(yíng)管理能力、財(cái)務(wù)能力、品牌和創(chuàng)始人個(gè)人魅力、技術(shù)，參照同樣是租賃經(jīng)營(yíng)比例很高的法國(guó)雅高酒店集團(tuán)，實(shí)施標(biāo)桿管理，進(jìn)行集團(tuán)化活動(dòng)。（二）謹(jǐn)慎型策略在第二象限和第四象限中，是借助外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)的WO戰(zhàn)略和利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減少外部威脅的ST戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決策者在看到機(jī)遇的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到自身的不足；或在看到優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又深感外部環(huán)境的威脅，考慮問題瞻前顧后、左右為難，故采取謹(jǐn)慎型策略。WO策略（1）利用市場(chǎng)成長(zhǎng)期和國(guó)家政策的機(jī)會(huì)，開展“一專多能、一職多崗”的交叉培訓(xùn)活動(dòng)，訓(xùn)練處一支多技能的員工隊(duì)伍；設(shè)計(jì)較為靈活的雇傭合同，增加兼職員工數(shù)量。（2）利用市場(chǎng)成長(zhǎng)期和國(guó)家政策的機(jī)會(huì)，進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)新，加強(qiáng)酒店人性化設(shè)計(jì)和服務(wù)，彌補(bǔ)差異化的不足。（3）利用經(jīng)濟(jì)型酒店成長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)，進(jìn)行全面質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。ST戰(zhàn)略（1）憑借創(chuàng)始人的個(gè)人魅力，如家、七天、漢庭均是攜程系，也是經(jīng)濟(jì)型酒店前三甲，三者可以達(dá)成某種默契，構(gòu)成品字形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟，固守各自的細(xì)分市場(chǎng)，提高行業(yè)壁壘，阻擊其它的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者，并對(duì)于新出現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行良性的選擇和瓜分。（2）憑借經(jīng)營(yíng)管理能力和品牌優(yōu)勢(shì)，加大特許經(jīng)營(yíng)的比例，將潛在進(jìn)入者變成同盟。（3）憑借自身的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)符合要求的社會(huì)旅館和招待所、單體酒店、低星級(jí)酒店，將其改造成漢庭酒店，減少替代品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量。（4）憑借財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌和創(chuàng)始人個(gè)人魅力，通過銀行、建造商、酒店三方共同出資的方式建立合資企業(yè)，降低租賃風(fēng)險(xiǎn)。（5）憑借經(jīng)營(yíng)管理能力、技術(shù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和銷售管理的能力，提升酒店會(huì)員數(shù)量，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度，并減少對(duì)替代品的憧憬。（三）保守型策略在第三象限中，是努力彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)并規(guī)避外部威脅的WT策略。戰(zhàn)略決策者把外部威脅和內(nèi)部弱點(diǎn)看得較重，對(duì)環(huán)境帶來的機(jī)遇和自身優(yōu)勢(shì)并不看好，故采取退避三舍的保守型策略。WT戰(zhàn)略（1）考慮進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。（2）涉足其它酒店相關(guān)業(yè)務(wù)，如餐飲、旅行社、家政服務(wù)、汽車租賃等。表9 漢庭酒店SWOT矩陣內(nèi)部環(huán)境策略外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)S1． 管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)管理能力2． 財(cái)務(wù)能力3． 門店位置、硬件設(shè)施4． 品牌、創(chuàng)始人個(gè)人魅力5． 技術(shù)實(shí)力6． 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和銷售活動(dòng)能力7． 成本優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)W1． 員工素質(zhì)和文化程度低，人才短缺和流失2． 差異化不足3． 質(zhì)量控制中的疏忽機(jī)會(huì)O1． 加快發(fā)展旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)政策2． 更高的GDP、可支配收入，更多的商務(wù)客源、休閑旅游客源和境外客源3． 人口因素、城市化和旅游觀念的加強(qiáng)4． 網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的便利5． 經(jīng)濟(jì)型酒店成長(zhǎng)期SO策略：l 連鎖化、