東西方廣告情感訴求策略的異同(已改無錯字)
2023-07-23 16:49:01 本頁面
【正文】 國古代的政治是倫理政治，具體表現(xiàn)就是靠人與人之間的倫理規(guī)則來處理日常事務(wù)，國家大事。例如：“天地君親師”為五天倫，忠孝悌忍信為道德規(guī)范。孝在倫理政治中有著相當(dāng)重要的作用，董仲舒提出罷黜百家，獨尊儒術(shù)的建議后，孝道由家庭倫理擴(kuò)展為社會倫理，政治倫理?！耙孕⒅翁煜隆币渤蔀樨瀼貎汕攴饨ǖ壑粕鐣闹螄V領(lǐng)，由于中國古代“以孝治天下”統(tǒng)治的需要，所以形成了“百善孝為先”的全民意識，加上古時的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的需要，所以大到幾世同堂，小到一家三口的長晚輩同吃同住的場景。直到現(xiàn)在的今天，封建制度已被推翻，但關(guān)于孝的言論，對待父母的態(tài)度，對待家庭的態(tài)度皆可從古時的孝道中找到答案7。所以相比西方，中國人更重視親情，更重視家庭觀念，更加重視孝悌觀念，君君臣臣父父子子類似的倫理觀念也早已深入到每一個中國人的心中。四東西方鄉(xiāng)情訴求策略的異同從《》里的：昔我往矣，楊柳依依，今我來思，雨雪霏霏，到我們每個人都能出口即誦的“窗前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”。思鄉(xiāng)是每個游子都有的愁緒，是他們對家對親人的深深眷戀。沒有一個民族能像中國人這樣的安土重遷，一是因為中國古時候的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的特點，男耕女織的分工方式足以自給自足，沒有必要離開故土。二是幾千年的封建倫理推崇“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方”，這樣思想有利于對民的統(tǒng)治，加上社會風(fēng)化教導(dǎo)與所受教育，中華民族逐漸形成了一種濃厚的思鄉(xiāng)文化。（一）中國的鄉(xiāng)情廣告案例央視黃金時段播出的電視廣告片《南方黑芝麻糊》，以“濃濃鄉(xiāng)情”為主題的廣告，廣告通過家人團(tuán)聚為訴求，以此來喚起游子的思鄉(xiāng)之情，家庭的溫暖氣氛，喚起了每一個在外游子的思鄉(xiāng)的情形，因而廣受人們的好評，至今仍被傳頌。而另一則“孔府家酒”其中的文案“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家呀，永生永世不能忘記”隨著充滿激情的歌唱聲，出現(xiàn)了溫馨的電視畫面，思鄉(xiāng)心切的游子，電影演員王姬遠(yuǎn)渡重洋而歸，投入家人的懷抱，全家欣喜不已，飲酒慶賀。接著畫外音“孔府家酒，讓人想家”歌聲，畫面旁白相互映襯，親情鄉(xiāng)情酒香融為一體，從而勾起了千萬游8子思念故土的無限鄉(xiāng)情和暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情，所有情感淋漓盡致的得以表達(dá)?！稗r(nóng)夫山泉，有點甜”廣告無疑也是借回歸自然，追憶童年強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)，借懷舊來達(dá)到說服之目的。浙江絲綢進(jìn)口公司的一則廣告為年年如水悄悄逝，故土情思日日深，穿上一款家鄉(xiāng)衣，一慰一片思鄉(xiāng)情，更是以中國人濃重的鄉(xiāng)土之情作為訴求重點，語言仿用詩體文字，更易引起海外游子的思鄉(xiāng)之情。維他奶龍鄉(xiāng)情篇的廣告，前面通過男主角回憶兒時的院落，與父親在一起的生活，與兒時玩伴的幸福童年，后面男主角踏上火車，離開自己的父親到遠(yuǎn)方求學(xué)，父親邁著蹣跚的步子，拖著老邁的身軀，爬過欄桿給兒子買來維他奶，讓我們不禁想到了朱自清的《背景》，一樣的步履蹣跚，一樣的讓人忍不住流淚。（二）西方的鄉(xiāng)情文化相對于中華文明的悠久的思鄉(xiāng)淵源，西方歷史在十七世紀(jì)以前的就是一片茫茫霧靄，（美國的歷史學(xué)者湯普森（1869——1941）從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌龋谧约旱摹稓v史著作史》一書中對西方歷史上的各種歷史著作做了考證和介紹，根據(jù)他的研究，西方歷史上的歷史著作，大多就是些殘篇殘本，或者就是西方基督教會的杜撰本）。因為沒有連續(xù)的文化傳承，從而對國家，對家鄉(xiāng)相對應(yīng)東方要薄弱一點。西方是一個普遍信仰基督教的地區(qū)，基督教將猶太教從一種民族性宗教擴(kuò)展為一種跨民族的宗教?；浇涛幕湔軐W(xué)觀念認(rèn)為時間是有始有終的，而空間是無限可重復(fù)的，所以歐洲人最早猜測出地球是圓的，他們強(qiáng)調(diào)對周圍世界的擴(kuò)張和征服，對自然的統(tǒng)治和利用。基督教文化的這種擴(kuò)張性鼓勵人們從事探險活動，不斷地去探索、征服未知世界，培育出大批的“探險家”，到世界各地區(qū)掠奪財富。即使是在人類已經(jīng)基本了解這個世界后，最積9極、懷有最大熱情去探索外層空間的，仍然是原基督教文化圈內(nèi)的國家。所以相對于中國，西方更加追究一種“探險”精神，他們不愿意固守在一個地方，更愿意走遍每一個地方。（三）東西方廣告鄉(xiāng)情訴求策略的分析東方安土重遷觀念與西方的不斷探索形成了強(qiáng)烈的對比，東方厚重的鄉(xiāng)情文化造就了一大批優(yōu)秀的鄉(xiāng)情廣告作品，作品多借具有代表性的事物，如破舊的院落，滄桑的樹木，古舊的桌椅，裊裊的炊煙，門前的大山，家鄉(xiāng)的河流，南歸的大雁，皎潔的月光。而在西方的廣告作品中，很少能夠見到以鄉(xiāng)情為主題的廣告作品，更多的是對自然的征服。道格拉斯也曾說過：東方的生活帶來了自尊和精神放松，這就是它讓敏感的人為她害上思鄉(xiāng)病的原因。這也恰是我們歐洲人缺乏的東西，是我們最需要的東西；它們是在太罕見了，所以我們中絕大多數(shù)人都忘記了它們的意義。五東西方懷舊訴求策略的異同懷舊，這一情感通常是指對過去美好事情的渴望，廣告中常見的表現(xiàn)形式有：提及家庭事件、對過去美好事物的回憶、呈現(xiàn)過去某段時期的象征性符號、提及老品牌以及愛國精神等。懷舊是個廣泛的定義，他包括前面提到的愛情，親情，友情，愛國之情等交雜在一起的復(fù)雜感情，在廣告作品里提到懷舊訴求，更多指的是呈現(xiàn)過去某段時期的象征性符號。10（一）中國的懷舊類型廣告案例百年潤發(fā)系列廣告中懷舊的模范代表，是一個周潤發(fā)代言的作品。故事的年代設(shè)定在上世紀(jì)五十年代以前，背景音樂是專為故事創(chuàng)作的，具有濃郁京劇氣息的作品。在故事中中，周潤發(fā)飾演的一個外鄉(xiāng)來客，偶然間闖到一座的村莊，在這里他遇到一個美麗的女子，這個美麗的女子是那時農(nóng)村流動戲班的一員，因為他在女子唱戲的臺下情不自禁的站起鼓掌，臺上女子的驚鴻一瞥，進(jìn)而相識，進(jìn)而相愛，但由于戰(zhàn)火的波及，戲班要離開這個村子，當(dāng)主人公跑到那座院子的時候，里面早已一空，主人公在懊悔沮喪之下準(zhǔn)備離開這座村子，在他準(zhǔn)備上車的一瞬間，那個他心愛的美麗女子出現(xiàn)了，原來女子為了他從半路跳下馬車為他留了下來，可是他已經(jīng)被洶涌的人群擠上火車。當(dāng)他再次回到這個村子的時候，他已是天命之年，不需要唏噓感慨的是，他再一次見到了依舊有著烏黑濃密秀發(fā)的美麗女子，他向她微微一笑，可依舊美麗的女子的雙手早已緊緊抓著裝著百年潤發(fā)洗發(fā)液的臉盆。故事以發(fā)哥低沉平靜的聲
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