【正文】 嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位?；诳讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強(qiáng)化終端促銷?；谝院枴⒁寥R克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)悔這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時(shí)，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略?；谠谇赖漠a(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率?；诨?、我國冰箱營銷渠道的趨勢悔冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期?；冢?）渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識悔渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌意識，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費(fèi)者溝通，試圖通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求?；谇来黉N為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)，必須在終端加大對消費(fèi)者促銷力度?；诒渥鳛榇蟊娦缘募译姰a(chǎn)品，消費(fèi)者對其認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費(fèi)者做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點(diǎn)。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少?；冢?）壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營渠道的方向悔在賣方市場條件下，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)的自主性越來越強(qiáng)，而消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用?；诒錆u漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。悔壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用?；冢?）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村悔現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求?；趶默F(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場確實(shí)在迅速增長?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。悔（4）冰箱將越來越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場悔大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢。試圖通過重點(diǎn)操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長遠(yuǎn)來看，是行不通的?；谶M(jìn)入這些連鎖賣場，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來越高。悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展悔悔在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來5年城市冰箱市場消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長悔中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額?；诨?農(nóng)村冰箱行業(yè) 悔悔、市場及農(nóng)村市場含義悔市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。 悔市場原指買賣雙方進(jìn)行交換的場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖11所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈