【正文】 悔（3）購(gòu)買欲望 悔有購(gòu)買能力，沒有購(gòu)買欲望，也形不成需求。到2004年底，,。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大； 悔　　農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表： 悔悔悔悔（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。這一概念的提出，是近年來對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的?；诨?農(nóng)村冰箱行業(yè) 悔悔、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義悔市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢(shì)。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。冰箱營(yíng)銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營(yíng)銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)?；谝寥R克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤(rùn)空間來激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國(guó)冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。悔此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國(guó)美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能?；谠谥袊?guó)冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國(guó)企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。2002年以來，科龍通過收購(gòu)兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國(guó)有冰箱廠家的國(guó)有資產(chǎn)處置，并投資新建揚(yáng)州科龍、珠?？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。冰箱主要通過壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫(kù)的富人才能享受到這種好處。 果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。本書取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考?；诨陉P(guān)鍵詞：冰箱、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、農(nóng)村悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔Abstract悔The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 China39。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身?；诖送?，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運(yùn)作，加快了對(duì)冰箱業(yè)整合的步伐?；诨凇⑹袌?chǎng)需求悔中國(guó)冰箱市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力，主要源于以下因素：悔其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購(gòu)買力的提升，形成有效需求。在渠道權(quán)力分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。悔對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱，各廠家開始在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形?；谇罊?quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增?；谇乐薪K端的重要性表現(xiàn)明顯。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國(guó)冰箱渠道的三種各有特色的模式?；诤柋淝缹?shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤(rùn)空間?。环浅Ｖ匾暿酆蠓?wù)對(duì)渠道形象的提升作用；以前重視一、二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在開始在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開拓力度。悔（3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式悔這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營(yíng)銷實(shí)力和主觀能動(dòng)性。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費(fèi)者溝通，試圖通過消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點(diǎn)。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場(chǎng)。悔從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來看，在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在100%以上。試圖通過重點(diǎn)操作中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)，來避開大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是行不通的。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次?；诨?、