【正文】 的各方均具有較好的贏利性，企業(yè)自身的贏利性才有可能得到保證。3．從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變?cè)谫I方市場上，是顧客（而不是產(chǎn)品）主導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售活動(dòng)，因此顧客是核心，顧客是主要的市場驅(qū)動(dòng)力。而分銷渠道上非常關(guān)鍵的一環(huán)就是顧客。在買方市場上，銷售物流管理的中心是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者傾斜的，顧客管理就成為銷售物流管理的重要內(nèi)容。4．從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的分銷渠道成員之間的關(guān)系是交易關(guān)系，所考慮的主要是眼前的既得利益，因此不可避免地出現(xiàn)渠道成員之間為了自身利益而損害他人利益的情況?，F(xiàn)代管理理論認(rèn)為，可以找到一種途徑，能同時(shí)增加分銷渠道各方的利益，這種途徑就是，要協(xié)調(diào)分銷渠道成員之間的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行交易，以使分銷渠道整體的交易成本最小化、收益最大化。5．從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變企業(yè)對(duì)待庫存的心理一直都十分矛盾，在分銷渠道成員之間，一會(huì)兒排斥庫存、一會(huì)兒囤積庫存，造成巨大浪費(fèi)?？梢該Q一個(gè)角度去考慮問題：用信息代替庫存。企業(yè)持有的是“虛擬庫存”而不是實(shí)物庫存，只有到分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)（postponement）才交付實(shí)物庫存，從而可以大大降低企業(yè)持有庫存的風(fēng)險(xiǎn)。因此，用及時(shí)、準(zhǔn)確的信息代替實(shí)物庫存就成為分銷物流管理理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)。以上這些轉(zhuǎn)變，發(fā)生在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，作用于所有的相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的效應(yīng)將影響到整個(gè)分銷渠道。因此，發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變后，企業(yè)如果不能跟上時(shí)代變革的步伐，最終將會(huì)被市場所淘汰。 二、企業(yè)實(shí)施銷售物流管理的原則和步驟企業(yè)實(shí)施銷售物流管理的原則和步驟應(yīng)遵循以下7項(xiàng)原則：（1）根據(jù)客戶所需的服務(wù)特性來劃分客戶群；（2）根據(jù)客戶需求和企業(yè)可獲利情況，設(shè)計(jì)企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)；（3）傾聽市場的需求信息，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報(bào)，并據(jù)此安排和調(diào)整計(jì)劃；（4）“延遲”策略；（5）與渠道成員建立雙贏的合作策略；（6）在整個(gè)分銷渠道領(lǐng)域構(gòu)件高效的信息平臺(tái)；（7）建立整個(gè)銷售物流的績效考核準(zhǔn)則，銷售物流管理的最終驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是客戶的滿意程度。對(duì)制造企業(yè)來說，銷售物流管理獲得成功的基礎(chǔ)是不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，即整合企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)、定單執(zhí)行、生產(chǎn)制造、運(yùn)輸、庫存、銷售及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。只有實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的集成，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間協(xié)作，將企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程同分銷渠道成員的業(yè)務(wù)流程有機(jī)地聯(lián)接在一起，共享有關(guān)信息、縮短距離，提高業(yè)務(wù)運(yùn)作及決策的準(zhǔn)確性與快速性，在激烈的市場競爭立于不敗之地。在市場日益規(guī)范、競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)可以采取如下主要步驟來提高銷售物流管理的水平：1．明確自己在分銷渠道中的定位分銷渠道由制造商、分銷商、零售商、物流與配送商及消費(fèi)者組成。富于競爭力的分銷渠道要求渠道中各成員都具有較強(qiáng)的競爭力，不管每個(gè)成員在整個(gè)分銷渠道中起到怎樣的作用，都應(yīng)該發(fā)揮各自的專業(yè)化優(yōu)勢。分銷渠道中任何企業(yè)都不可能具備分銷渠道的所有功能，它必須根據(jù)自己的相對(duì)優(yōu)勢來確定在分銷渠道中的位置，并且依據(jù)在渠道中的地位與作用制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，比如對(duì)自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和取舍，對(duì)有些業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，著重培養(yǎng)自己的核心能力等。2．建立物流網(wǎng)絡(luò)、配送網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品能否通過分銷渠道快速地分銷到目標(biāo)市場上，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等物流活動(dòng)在渠道中高效的運(yùn)作，其物質(zhì)基礎(chǔ)主要取決于分銷渠道中物流、配送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。物流、配送網(wǎng)絡(luò)是分銷渠道依存的物質(zhì)基礎(chǔ)，組建物流、配送網(wǎng)絡(luò)時(shí)應(yīng)該最大限度地利用社會(huì)上閑置的物流資源，并考慮同專業(yè)物流公司的合作實(shí)現(xiàn)物流基礎(chǔ)低成本快速的擴(kuò)展。3．廣泛采用信息技術(shù)信息技術(shù)的高速發(fā)展與因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，推動(dòng)了全球范圍的產(chǎn)業(yè)革命和重組，計(jì)算機(jī)集成制造、敏捷制造、企業(yè)資源規(guī)劃、商品快速補(bǔ)貨、電子商務(wù)等等，都離不開先進(jìn)的信息技術(shù)和產(chǎn)品，銷售物流高效的管理同樣依賴于信息技術(shù)。目前在我國，少數(shù)生產(chǎn)企業(yè)處在生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)的階段，大量的生產(chǎn)企業(yè)則處于由消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)的階段，無論哪種情況，都應(yīng)該盡可能全面地收集消費(fèi)信息，零售店鋪的POS系統(tǒng)可以收集一部分信息，物流、配送環(huán)節(jié)的信息就比較難收集，應(yīng)該通過應(yīng)用條形碼及其他一些自動(dòng)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)進(jìn)行采集。作為制造業(yè)還應(yīng)該倡導(dǎo)建立面向整個(gè)分銷渠道的信息平臺(tái)。 三、中國家電企業(yè)銷售物流現(xiàn)狀分析 目前中國家電企業(yè)的分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式主要有以下幾種，見圖44。 生產(chǎn)廠家︵家電企業(yè)︶ 消費(fèi)者創(chuàng)新模式或直銷模式終端模式零售商批發(fā)模式（或大戶模式）零售商一級(jí)批發(fā)商次級(jí)批發(fā)商代理模式零售商代理商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商混合模式圖44家電企業(yè)分銷渠道的模式可劃分為三大類：傳統(tǒng)的分銷模式、終端模式和創(chuàng)新模式。傳統(tǒng)的分銷模式主要有批發(fā)模式（或稱大戶模式）如科龍等；代理模式如長虹、春蘭等；混合模式如美的等。分銷渠道屬于終端模式的中國家電企業(yè)主要有海爾等，對(duì)于創(chuàng)新模式（或稱直銷模式）某些家電企業(yè)正在嘗試之中。 中國許多家電企業(yè)把分銷渠道作為企業(yè)的核心競爭力之一。激烈的市場競爭要求家電企業(yè)能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，以最低的價(jià)格及最快的速度向消費(fèi)者提供正確的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)家電企業(yè)的分銷渠道存在諸多問題，已不適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，并且成為近年來導(dǎo)致家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的重要原因之一。中國家電企業(yè)分銷渠道主要在兩個(gè)方面存在問題：分銷渠道的結(jié)構(gòu)問題以及分銷渠道中的物流問題。 分銷渠道中的結(jié)構(gòu)問題 中國家電企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，其存在的問題主要有以下幾種：一、由于家電企業(yè)與中間商之間僅是單純的交易關(guān)系，并且中間商在分銷渠道中的勢力較大，因此傳統(tǒng)分銷模式中的“委托——代理”問題嚴(yán)重，其主要表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)中的“信息不對(duì)稱”現(xiàn)象以及委托——代理中的“敗德行為”。所謂“信息不對(duì)稱”現(xiàn)象是指在傳統(tǒng)的分銷模式中，由于家電企業(yè)對(duì)中間商的庫存情況、銷售行為、實(shí)現(xiàn)銷售情況難以準(zhǔn)確把握，造成銷售預(yù)測和生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)市場真實(shí)需求的反映不夠準(zhǔn)確和及時(shí)，從而產(chǎn)生大量的“疲軟產(chǎn)品”——適銷不對(duì)路的產(chǎn)品。中間商的“敗德行為”是指由于中間商在渠道結(jié)構(gòu)中具有重要的地位與影響，家電企業(yè)因中間商強(qiáng)大的談判能力而顯得被動(dòng)，對(duì)中間商的銷售行為控制不力。而中間商從自身利益出發(fā)，在執(zhí)行工廠的銷售政策時(shí)存在隱瞞和扭曲，出于資金套現(xiàn)、完成銷售指標(biāo)等原因，往往進(jìn)行低價(jià)銷售或跨區(qū)傾銷，造成局部市場混亂。廠家如果對(duì)其控制不力，將有可能引發(fā)全面價(jià)格大戰(zhàn)。二、傳統(tǒng)的分銷模式由于中間環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)廠商對(duì)市場需求的反映能力差，從而使渠道結(jié)構(gòu)中的“牛鞭效應(yīng)”明顯。所謂“牛鞭效應(yīng)”是指來自消費(fèi)者需求的一個(gè)小的波動(dòng)，可能造成整個(gè)分銷體系做出錯(cuò)誤的響應(yīng)，其根源在于信息傳遞的失真。過多的銷售層次和銷售人員以及經(jīng)銷商不準(zhǔn)確的需求計(jì)劃將會(huì)導(dǎo)致市場需求信息的嚴(yán)重失真，廠家難以對(duì)動(dòng)態(tài)的市場需求作出準(zhǔn)確快速的響應(yīng)，從而使生產(chǎn)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，造成大量的庫存積壓。 分銷渠道的物流問題 傳統(tǒng)的分銷渠道中物流渠道同銷售渠道沒有分離，分銷物流在營銷網(wǎng)絡(luò)中未能得到應(yīng)有重視，影響了物流運(yùn)作效率，使物流渠道難以有效支持市場銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。長期以來中國家電企業(yè)物流從屬于商流， “重商輕物”觀念嚴(yán)重，不利于物流資源與功能的優(yōu)化整合，也不利于物流的專業(yè)化運(yùn)作。物流低效率運(yùn)作造成的后果是：企業(yè)的倉儲(chǔ)設(shè)施落后、專業(yè)人才少、管理水平低下，從而造成倉儲(chǔ)體系貨損嚴(yán)重，倉庫功能單一，產(chǎn)品庫齡結(jié)構(gòu)不良，庫存水平較高；倉儲(chǔ)、運(yùn)輸結(jié)構(gòu)分散，貨物運(yùn)輸上相向、倒流、重復(fù)迂回現(xiàn)象嚴(yán)重，由于小批量不經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸，車輛空載率較高。并且由于各地銷售經(jīng)理本位主義以及對(duì)物流渠道功能的忽視，銷售部門為了方便供貨而維持較高的庫存水平，在制訂銷售計(jì)劃時(shí)帶有很大隨意性，使“推動(dòng)式”物流運(yùn)作的負(fù)面效應(yīng)更加明顯，從而造成分銷體系中庫存積壓嚴(yán)重。 企業(yè)競爭形式根植于一定的經(jīng)營環(huán)境。今天的市場現(xiàn)實(shí)和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本的變化，主要表現(xiàn)在：（1）、由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者擁有更大的市場權(quán)力。（2）、技術(shù)進(jìn)步日新月異，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。（3）、消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、易變性。（4）、全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)速度利潤和速度效益的時(shí)代。基于這些新的經(jīng)營環(huán)境和市場準(zhǔn)則，家電企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道顯然不適企業(yè)外部市場環(huán)境的變化。不合理的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)沒有能力快速響應(yīng)市場需求并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢，造成大量庫存積壓。家電企業(yè)出于生存的需要，對(duì)庫存產(chǎn)品只有進(jìn)行降價(jià)處理，從而引發(fā)家電市場混亂?？梢哉f，中國家電企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道不適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境的變化是導(dǎo)致近年來家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的重要原因，并且分銷渠道過高的物流成本使中國家電企業(yè)的產(chǎn)品缺乏國際競爭力，難以應(yīng)對(duì)入世后激烈的國際化競爭。因此，優(yōu)化再造中國家電企業(yè)的分銷渠道成為當(dāng)務(wù)之急。目前中國家電企業(yè)的分銷運(yùn)作都處于探索、嘗試和不斷變革的階段，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，優(yōu)化再造分銷渠道將會(huì)使中國家電企業(yè)擺脫進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)的“兩難困境”，贏得更強(qiáng)的市場競爭力和更為廣闊的市場空間。 下面簡單介紹一下海爾“商家定制，海爾制造”銷售物流管理模式。雖然家電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有越演越烈之勢，但海爾集團(tuán)堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”， 2000年海爾集團(tuán)的銷售收入突破400億，遙遙領(lǐng)先其他家電集團(tuán)，這應(yīng)當(dāng)歸功于其最早進(jìn)行電子商務(wù)下的分銷渠道優(yōu)化再造。從1999年開始海爾集團(tuán)已向構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展要求的分銷體系方向努力，并于1999年8月在全集團(tuán)范圍內(nèi)實(shí)施了以追求用戶滿意度最大化為目標(biāo)的流程再造，成立了物流、商流、資金流三個(gè)流的推動(dòng)本部，整合優(yōu)化了分銷渠道資源，基本上建立起了適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展要求的分銷渠道：零售商主導(dǎo)型“三角結(jié)構(gòu)”的分銷模式；“以時(shí)間消滅空間” 的高效分銷物流體系；能使信息增值的信息平臺(tái)。在海爾集團(tuán)舉辦的“2000年海爾集團(tuán)B2B商務(wù)合作暨產(chǎn)品定制開發(fā)研討會(huì)”上，海爾集團(tuán)以電腦投影演示的形式對(duì)冰箱、空調(diào)、彩電等九大門類家電產(chǎn)品的基本產(chǎn)品進(jìn)行推介和演示，由來自全國各地近300名經(jīng)銷商在現(xiàn)場根據(jù)所在市場消費(fèi)者習(xí)慣和地域特點(diǎn)的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，海爾根據(jù)商家的設(shè)計(jì)要求來組織生產(chǎn)。這種全新的合作模式使經(jīng)銷商成為家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者或設(shè)計(jì)的重要參與者，僅半天的時(shí)間海爾集團(tuán)與商家就簽定了218萬臺(tái)（套）各類海爾家電產(chǎn)品的定制協(xié)議。海爾集團(tuán)通過電子商務(wù)手段與經(jīng)銷商構(gòu)建的這種“互利共贏”的新型合作關(guān)系，使新經(jīng)濟(jì)下的新型供應(yīng)鏈關(guān)系得到完美的體現(xiàn)，把制造商與分銷商更加緊密地結(jié)合在一起共同為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，最大程度地克服了“產(chǎn)品疲軟”問題的出現(xiàn)。3 生產(chǎn)物流管理 4．3．1 生產(chǎn)物流管理概述一、生產(chǎn)物流管理的定義第二次世界大戰(zhàn)后，“物流”這一術(shù)語開始在企業(yè)管理理論中出現(xiàn)；與此同時(shí)，各國企業(yè)界開始使用“物料管理”（Materials Management）一詞，并將其定義為“獲得并使用所有生產(chǎn)成品所需要的物料的活動(dòng)。這些活動(dòng)包括采購、庫存控制、物料搬運(yùn)和接收等”。當(dāng)時(shí)的這一定義已經(jīng)包括了物流的內(nèi)容。關(guān)于物料管理另一個(gè)常用定義是：“物料管理包括一切同物料有關(guān)系的活動(dòng)，除了那些直接設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品和維護(hù)設(shè)備、維護(hù)工具的活動(dòng)”，這一定義也包含了物流的含義。在本教材中，我們把制造企業(yè)的物料管理又稱之為生產(chǎn)物流管理?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)物流管理是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需各種物料的采購、驗(yàn)收、供應(yīng)、保管、發(fā)放、合理使用、節(jié)約代用和綜合利用等一系列計(jì)劃、組織、控制等管理活動(dòng)的總稱。 二、生產(chǎn)物流管理的重要性生產(chǎn)物流管理是整個(gè)物流過程中十分關(guān)鍵的一環(huán)。一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)過程，同時(shí)也是各種生產(chǎn)物流的使用和消費(fèi)過程。搞好生產(chǎn)物流管理，對(duì)于保證和促進(jìn)生產(chǎn)，節(jié)約物資消耗，加速資金周轉(zhuǎn)，降低產(chǎn)品成本，提高經(jīng)濟(jì)效益等有著非常重要的意義。如果對(duì)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)物流缺乏有效的管理，將會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程的受阻甚至停產(chǎn)。因此，企業(yè)的物流主管一定要正確認(rèn)識(shí)生產(chǎn)物流管理的重要影響。雖然生產(chǎn)物流管理并不直接與最終顧客打交道，但生產(chǎn)物流管理中的各項(xiàng)決策會(huì)直接影響企業(yè)的顧客服務(wù)水平，最終影響企業(yè)的競爭力，以及企業(yè)利潤水平。如果生產(chǎn)物流管理不善，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品脫銷，顧客將轉(zhuǎn)而尋求其它替代品或供應(yīng)商。通過生產(chǎn)物流管理工作，能夠按照企業(yè)生產(chǎn)、銷售和科研的需要，制訂生產(chǎn)物料供應(yīng)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方案，指導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)物流活動(dòng)；能夠協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，正確處理生產(chǎn)物料供需矛盾，保證生產(chǎn)順利進(jìn)行；能夠降低企業(yè)產(chǎn)品成本，使企業(yè)取得更多的經(jīng)濟(jì)效益。 三、生產(chǎn)物流管理的目標(biāo)生產(chǎn)物流是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的必備物質(zhì)條件，生產(chǎn)物流管理是企業(yè)管理的重點(diǎn)之一。如果沒有有效的生產(chǎn)物流管理，那么企業(yè)就不能實(shí)現(xiàn)“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格送到恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)的顧客手中”的物流目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)物流管理的目標(biāo)主要在于：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系，從整個(gè)企業(yè)的角度控制生產(chǎn)活動(dòng)中的物流，做到供應(yīng)好、周轉(zhuǎn)快、消耗低、費(fèi)用省、取得好的經(jīng)濟(jì)效益，以保證企業(yè)生產(chǎn)順利地進(jìn)行。 四、生產(chǎn)物流管理的發(fā)展趨勢隨著制造業(yè)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以及定量分析方法的完善，使得生產(chǎn)物流管理得以不斷發(fā)展以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，主要的發(fā)展趨勢有：1．從專業(yè)部門管理發(fā)展到全面綜合管理（物流管理業(yè)務(wù)） 各職能部門1． 預(yù)測物料用量 編制物料供應(yīng)計(jì)劃2． 制定物料消耗定額——3． 物料的獲取與驗(yàn)收—— 采購部門 4． 物料收發(fā)、保管與領(lǐng)用——倉庫、生產(chǎn)部門5． 物料的包裝與運(yùn)輸—— 運(yùn)輸部門6． 銷售部門生產(chǎn)部門銷售部門生產(chǎn)部門獲得資金支付資金財(cái)務(wù)管理部門物料銷售部門 （商品、制品）的銷售 圖4－5 生產(chǎn)物流管理綜合圖解過去將生產(chǎn)物流管理稱為“材料管制”（material control），主要任務(wù)是對(duì)內(nèi)供應(yīng)生產(chǎn)所需的原料、材料和用品；而過去企業(yè)主管的主要精力集中在生產(chǎn)和銷售方面，生產(chǎn)物流管理部門成為配合生產(chǎn)的輔