【正文】 。同時(shí)，要加大公益事業(yè)的參與力度。通過(guò)捐資助學(xué)、贊助等提高人們對(duì)煙草有利一面的認(rèn)識(shí)，展示煙草行業(yè)維護(hù)國(guó)家利益，維護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)宗旨卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理探討作者:江蘇中煙工業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心　陶利群、荊志瑞 　更新日期:2009年5月15日　　煙草在線摘自《江蘇煙草》　　開(kāi)展卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，保障卷煙品牌市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容。品牌培育和市場(chǎng)開(kāi)拓是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要職能和責(zé)任，更是關(guān)乎工業(yè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，通過(guò)對(duì)卷煙品牌實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和預(yù)警，就可以促使卷煙品牌又好又快地健康發(fā)展?！　∫?、卷煙品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理模式　　風(fēng)險(xiǎn)管理是一種通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)價(jià)和控制，以最少的成本將風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過(guò)程是對(duì)卷煙品牌在市場(chǎng)成長(zhǎng)和發(fā)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，然后識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，并給出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的策略?！　?．卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析　　風(fēng)險(xiǎn)分析是找出影響卷煙品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的工具和方法，風(fēng)險(xiǎn)分析根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分類，從風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析?！　?．卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別　　通過(guò)分析各種因素，就可以識(shí)別出卷煙品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行評(píng)估和評(píng)價(jià)。將辨識(shí)出的所有風(fēng)險(xiǎn)建立清單，然后將風(fēng)險(xiǎn)清單中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分類，為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估做好準(zhǔn)備?！　?．卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)　　獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，通常采用的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留等?！　《?、卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)分析　　卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)可以從三個(gè)維度去識(shí)別。第一個(gè)維度是卷煙品牌的價(jià)值鏈分析，第二個(gè)維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個(gè)維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價(jià)值鏈分析是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)，通過(guò)分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價(jià)值的流程，從中識(shí)別各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)角度分析卷煙價(jià)值增值的過(guò)程所處環(huán)境的變化，并從中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的類別劃分；最后通過(guò)分析生命周期，了解卷煙品牌在市場(chǎng)中的地位和對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)?！　?．卷煙品牌價(jià)值鏈分析 從原料到最終消費(fèi)品的價(jià)值增值過(guò)程是一個(gè)由各個(gè)環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個(gè)完整過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價(jià)值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)存在于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之中。價(jià)值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價(jià)值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售與市場(chǎng)服務(wù)等基本活動(dòng)。圖1卷煙品牌價(jià)值鏈分析圖　　2．基于價(jià)值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析　　卷煙品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N開(kāi)放型系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開(kāi)發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客需求等幾個(gè)方面。　　3．卷煙生命周期分析　　卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，從創(chuàng)牌起步到1萬(wàn)箱、10萬(wàn)箱，從省內(nèi)市場(chǎng)到省外市場(chǎng)，從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌有一個(gè)周期性過(guò)程；在不同的市場(chǎng)區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長(zhǎng)的過(guò)程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場(chǎng)生命周期。在生命周期的各個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的風(fēng)險(xiǎn)，因此不同卷煙品牌、不同的市場(chǎng)要進(jìn)行生命周期風(fēng)險(xiǎn)分析。　　三、卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別　　卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)槭袌?chǎng)原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)沿著價(jià)值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是基于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的階段反映?！　?．卷煙品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)　　價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識(shí)別卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。從外部看，國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和國(guó)家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的大環(huán)境；來(lái)自其它品牌和替代品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是卷煙價(jià)值鏈面臨的直接風(fēng)險(xiǎn)；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷等是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營(yíng)銷組織管理是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問(wèn)題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！　?．卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)　　卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)?！　∈袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注動(dòng)態(tài)的卷煙市場(chǎng)走勢(shì)的不確定性，主要通過(guò)監(jiān)測(cè)卷煙市場(chǎng)調(diào)劑價(jià)格和商業(yè)存銷比的變動(dòng)來(lái)了解卷煙在市場(chǎng)的暢銷程度。市場(chǎng)調(diào)劑價(jià)格反映了卷煙在市場(chǎng)的緊張狀況，價(jià)格越高表明貨源越緊張，反映市場(chǎng)需求量大；商業(yè)存銷比反映了品牌在市場(chǎng)的動(dòng)銷程度，存銷比高表明貨源滯銷，反映市場(chǎng)需求小?！　I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注品牌的營(yíng)銷能力對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的不