【正文】 　　卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理跨領(lǐng)域、跨部門，是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解決。橙色預(yù)警時應(yīng)引起高度重視，對風(fēng)險的策略重點進行調(diào)整，為防止風(fēng)險狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進行控制，防止新風(fēng)險的發(fā)生，將高度風(fēng)險狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險乃至正常狀態(tài)。　　這樣在預(yù)警時就可以對不同的風(fēng)險等級采用不同的預(yù)警信號，一級風(fēng)險亮紅燈，二級風(fēng)險亮橙燈，三級風(fēng)險亮黃燈，四級風(fēng)險亮藍燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬。　　另外，風(fēng)險評價還要關(guān)注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風(fēng)險時時處于變動之中?！　?．市場營銷風(fēng)險體系　　通過對市場營銷風(fēng)險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險體系，如圖2所示。安全供應(yīng)需要標(biāo)準品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險是需要長線控制的?！　I銷風(fēng)險關(guān)注品牌的營銷能力對市場產(chǎn)生的不確定性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險。有的風(fēng)險是因為市場原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險沿著價值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險是基于系統(tǒng)風(fēng)險的階段反映。　　3．卷煙生命周期分析　　卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。 從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈是品牌內(nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險存在于價值鏈環(huán)節(jié)之中。首先，價值鏈分析是風(fēng)險識別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進行風(fēng)險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風(fēng)險。將辨識出的所有風(fēng)險建立清單，然后將風(fēng)險清單中的風(fēng)險因素進行分類，為風(fēng)險評估做好準備?！　∫弧⒕頍熎放频氖袌鲲L(fēng)險管理模式　　風(fēng)險管理是一種通過對風(fēng)險的識別、評價和控制，以最少的成本將風(fēng)險導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。要不失時機的開展風(fēng)險營銷，消除風(fēng)險負面影響，敢于承擔(dān)責(zé)任，加強責(zé)任感強的企業(yè)和行業(yè)形象。我國曾經(jīng)發(fā)生的“砸奔馳”事件，由于奔馳公司在風(fēng)險出現(xiàn)時處理不當(dāng)，對消費者采用強硬對抗的態(tài)度，指責(zé)消費者“不理智，行為極端”，給人留下店大欺客和蠻橫自負的印象，使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。切忌用借口掩蓋自己的錯誤，以免引起更多的反駁和指責(zé)?！　　煵蒿L(fēng)險的事中處理　　　啟動預(yù)案，進行風(fēng)險評估　　　如果風(fēng)險已經(jīng)開始出現(xiàn)，當(dāng)務(wù)之急就是在第一時間啟動風(fēng)險管理預(yù)案，成立領(lǐng)導(dǎo)小組，進行協(xié)調(diào)指揮。網(wǎng)絡(luò)被成為報紙、廣播、電視以外的第四傳媒，然后就傳播速度而言，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)排在第一位。煙草行業(yè)實行的是垂直管理，各級煙草管理部門要有相應(yīng)的風(fēng)險管理機構(gòu)和管理辦法，保證風(fēng)險信息準確快速地傳遞。生產(chǎn)低害型卷煙，把對健康的危害減小到最低程度，同時又能滿足人的三種需求，這應(yīng)該是煙草產(chǎn)品的最終目標(biāo)。目前我國煙草行業(yè)內(nèi)，重點企業(yè)的科研投入占其銷售收入不足1%，跨國煙草集團公司為510%。對于后者，可采用國家控股、民營資本參股但不參與經(jīng)營的方式進入?！　∪∠麑Ｙu制度不外乎會面臨國際煙草集團的競爭和國內(nèi)民營資本的進入。煙草專賣制度存在的物質(zhì)保障在于為國家財政提供穩(wěn)定收入來源。事前管理就是預(yù)先進行準備，事中管理就是當(dāng)風(fēng)險出現(xiàn)時如何化解風(fēng)險，事后管理就是如何將風(fēng)險轉(zhuǎn)化為機會，展開風(fēng)險營銷。再以2006年發(fā)生的浙江煙草高工資案為例，本為普通的勞動糾紛，經(jīng)媒體介入后，則被渲染成煙草職工行業(yè)普遍高工資，使受眾群體產(chǎn)生不滿，進而引發(fā)對煙草專賣制度的質(zhì)疑?！　　煵蒿L(fēng)險的特點　　　煙草風(fēng)險的特殊之處在于社會效應(yīng)大，企業(yè)風(fēng)險很容易上升為行業(yè)風(fēng)險。一旦被媒體獲知，通過放大效應(yīng)，就會造成風(fēng)險升級?！　　⌒枰⒁獾氖?，上述的四類風(fēng)險不是孤立的，往往是牽一發(fā)而動全身，由某一事件的爆發(fā)會引起社會對其他種種方面不滿的爆發(fā)，影響行業(yè)正常有序的發(fā)展。同時，如果低檔卷煙出現(xiàn)供給缺口，由于煙草的剛性產(chǎn)品屬性，消費者既有可能轉(zhuǎn)向中高檔產(chǎn)品進行消費升級，也有可能通過消費假劣煙制品滿足需求，客觀上擴大了潛在的假煙消費群體，為假劣煙的滋生提供了市場空間。四是低檔煙缺乏有號召力的品牌。究其原因，主要源自四個方面：一是效益驅(qū)動導(dǎo)致企業(yè)把發(fā)展中心放在高端產(chǎn)品上，對低檔煙重視程度有所降低。海南紅塔保安部周某因?qū)ζ髽I(yè)勞資分配現(xiàn)狀不滿，利用當(dāng)班巡邏查崗的機會，將40余個盛滿汽油的小瓶分別放置到煙草倉庫、成品倉庫等多個地方，分別倒上汽油點燃，給煙廠造成上千萬的損失。從長遠看，這對正式工本身、企業(yè)管理、煙草形象和專賣體制都不利。煙草存在正式職工和聘用職工之分，兩者待遇在一定程度上仍然存在著比較大的差距。關(guān)于富余干部問題，由于協(xié)同效應(yīng)，會導(dǎo)致管理、技術(shù)崗