【正文】 事情做對”。只有通過對企業(yè)營銷管理工作的全局性、長遠性、有針對性的規(guī)劃，使企業(yè)始終“選擇正確的事情去做”，才是企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的根本和關鍵。戰(zhàn)術(shù)上的失誤會傷筋動骨，而戰(zhàn)略上的失誤則很可能會使企業(yè)走上不歸路。曾聞名全國的“飛龍”、“春都”、“亞細亞”等企業(yè)最終失敗，其實都是錯誤的戰(zhàn)略引導下，實施了一系列錯誤的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略病之二：戰(zhàn)略失衡癥這是我國企業(yè)病發(fā)率最高的戰(zhàn)略病之一。重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；重機巧，輕權(quán)謀；重眼前，輕長遠。這些企業(yè)或者認為戰(zhàn)略是空洞的、長遠的、無用的，只有戰(zhàn)術(shù)和短期效益對企業(yè)才是實際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、主管們工作忙、沒有時間進行戰(zhàn)略規(guī)劃為由進行推托。目前，我國絕大多數(shù)中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)戰(zhàn)略的研究，更沒有一套系統(tǒng)、科學的中長期戰(zhàn)略籌劃。戰(zhàn)略病之三：戰(zhàn)略盲從癥盲從指的是戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象。競爭趨同（Competitive Convergence）是亞洲企業(yè)競爭的特點，其結(jié)果是讓企業(yè)變成籠中鸚鵡，辛苦地踩著轉(zhuǎn)輪，實際上根本沒有前進、沒有獲利。很多主管認為跟隨就是企業(yè)戰(zhàn)略的全部——其實錯了，戰(zhàn)略對不同的企業(yè)而言，意味著做不同的事，選擇不同的結(jié)果。戰(zhàn)略競爭的目的是設計出別具特色的產(chǎn)品，形成區(qū)隔，創(chuàng)造出獨特的價值；而競爭趨同是大家都在同樣的方向競爭，最后大家提供無差異產(chǎn)品，消費者被迫依價格進行選擇，其結(jié)果是市場陷入價格戰(zhàn)的泥沼。盲目追隨他人的做法往往出現(xiàn)在市場前景較為樂觀、經(jīng)濟較為景氣的時期。此時，誘人的外部環(huán)境會使大多數(shù)企業(yè)采取增長型戰(zhàn)略。結(jié)果常常是大家一哄而上，形成供大于求的局面。那些實力強大、競爭優(yōu)勢明顯的企業(yè)將最終獲得市場擴張的好處，真正遭受損失的是那些盲目跟風、采用增長型戰(zhàn)略的中小企業(yè)。戰(zhàn)略趨同直接導致中國企業(yè)發(fā)展中的“雞肋現(xiàn)象”——往往眾多的企業(yè)在同一時間看上同一機會，蜂擁而上。比如家電廠商同時進入電腦業(yè)和手機業(yè)。戰(zhàn)略趨同必然導致同質(zhì)化競爭，造成幾敗俱傷。家電廠商在電腦領域幾乎全軍覆滅就是個典型案例。即將爆發(fā)的手機大戰(zhàn)又將是歷史的重演。費了九牛二虎之力進入一個新興行業(yè)，好不容易搶下了一定的市場份額，這時該行業(yè)已被做濫，食之無味，棄之可惜，成為一塊“雞肋”。這樣的戰(zhàn)略發(fā)展，由于缺乏持續(xù)發(fā)展的能力，導致國內(nèi)一眾企業(yè)只能做大，不能做強。戰(zhàn)略病之四：戰(zhàn)略躁動癥目標過高，盲目擴張，不適當?shù)亩嘟腔?jīng)營和品牌延伸等，都是戰(zhàn)略躁動癥的臨床癥狀。對企業(yè)危害極大。巨人集團的倒下就是典型的臨床病例，過分分散投資領域。在有些戰(zhàn)略管理者的戰(zhàn)略觀念中，認定投資多個行業(yè)和業(yè)務領域既會降低經(jīng)營風險，還能顯示企業(yè)的實力，這其實是一種非常荒謬的看法。事實上，多元化會使得企業(yè)資源分散和管理經(jīng)驗變得欠缺。這些都將使企業(yè)的經(jīng)營實力受到影響?！∨c戰(zhàn)略躁動癥相類似的另一個表現(xiàn)就是排斥緊縮型戰(zhàn)略。因為實行緊縮就意味著管理人員的失敗，而大多數(shù)人則不愿看到自己的失敗。而另一類管理人員卻是因為缺乏全局觀念而排斥緊縮型戰(zhàn)略，他們一方面沒有認識到許多成本具有沉沒性，一旦投入進去就無法彌補，不如及早退出或清算，另一方面，沒有認識到企業(yè)在有更好的業(yè)務機遇時，完全可以將其他不良運作的業(yè)務資源轉(zhuǎn)移過來，實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置。戰(zhàn)略病之五：執(zhí)行乏力癥這是國內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略正確的情況下，最終沒有獲得成功的重要原因。導致執(zhí)行乏力有兩種情況，一是在制定戰(zhàn)略的同時，沒有制定相應的執(zhí)行案；二是企業(yè)過于粗線條，在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中對細節(jié)的把握不到位。大多數(shù)中國企業(yè)家認為自己有很強的戰(zhàn)略制定能力但往往制定的戰(zhàn)略無法執(zhí)行。戰(zhàn)略既不是“點子大王”的一個策劃，也往往不需要大厚本的規(guī)劃書，在越來越充分的市場競爭中，清晰、明確、可行的戰(zhàn)略是成功的第一步。戰(zhàn)略病之六：形式主義一些經(jīng)營者在戰(zhàn)略決策中，脫離對行業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境的詳盡調(diào)研、脫離于對特定行業(yè)中企業(yè)發(fā)展成功規(guī)律的全面深刻了解。戰(zhàn)略規(guī)劃流于主觀、隨意、經(jīng)驗、形式主義。他們滿足于投機取巧的小聰明。不愿意做需要投入較多的時間、精力和時間及經(jīng)費的戰(zhàn)略研究工作。戰(zhàn)略規(guī)劃片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化、精算化，就匆忙投入運作。結(jié)果往往不是失敗，就是勉強達成預定一部分目標，也是耗費大于收益。中國企業(yè)品牌運營的薄弱環(huán)節(jié)中國企業(yè)品牌運營的薄弱環(huán)節(jié)夢里不知何處去 ——中國企業(yè)品牌運營的薄弱環(huán)節(jié) 想討好所有人，你就會得罪所有人。一只狐貍被獵人追趕，它看到樵夫，趕緊向他求救。樵夫讓它躲在自己的小茅屋里。不久，獵人追到，問樵夫有沒有看到一只狐貍經(jīng)過？樵夫雖然說沒有看到，手卻指向狐貍躲藏的地方?？墒谦C人沒有看到樵夫的手勢，就離開了。狐貍看到獵人走了，立刻跑出來，沒有向樵夫道謝就要離開。樵夫責備它不知感恩，狐貍回答說：“如果你的心口如一，我就會向你道謝了。”故事中樵夫嘴里想討好狐貍，心里又想討好獵人，想兩邊都得到好處。許多公司的品牌就是這樣的“兩面人”，既想得到這些消費者的認可，又想得到另一些消費者的歡心。總的來說，中國的產(chǎn)品品牌有點亂，我們先不談中國的整體市場營銷水平與國際發(fā)達國家的差距，僅從品牌來看，中國的品牌工程還很稚嫩，市場品牌意識剛剛抬頭，明顯的“中國特色”與發(fā)達國家品牌意識的差異在于：178。 國際大品牌偏向于強調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實在；178。 國際品牌經(jīng)過多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年企業(yè)、百年老店；而中國的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速；178。 大多數(shù)的中國企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價值；熱衷于短、平、快的效果。品牌運營管理是近年剛剛興起的課題，由于研究及實踐的缺乏，中國企業(yè)的品牌管理普遍存在薄弱環(huán)節(jié)?！坝螕魬?zhàn)”——品牌戰(zhàn)略的缺失由于各種因素的共同作用，無論是企業(yè)的內(nèi)部問題，還是迫于客觀市場環(huán)境的要求，中國的品牌給人的感覺總是在進行“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。事前急：缺少系統(tǒng)的市場研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮；事后急，一上就要見效益，幾個月不見效益就要撤。面對市場的競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境的急功近利，企業(yè)必然會輕率地使用一些有短期效果但卻會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略性的品牌建設是一個系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會形成系統(tǒng)。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統(tǒng)推廣操作的隨意性，造成消費者認知的混亂。 　　　　2.“是做什么的？”——品牌屬性定位混亂 　　品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，品牌的塑造必須對品牌理念，尤其是其核心價值進行明確的定位，并且決不輕易更改，因為接下來的一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹的。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問題，這非常重要，而不是簡單地推廣品牌名稱——“我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒介紹他是干什么的，你有事情肯定不會想起請他幫忙的。同樣的，只有把“叫什么”和“做什么”向消費者進行完整介紹，消費者才會在有需要的時候在第一時間想起你的品牌。 品牌屬性定位模糊的原因首先是核心價值概念的模糊。品牌屬性定位是為品牌在行業(yè)中找到自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多地停留在廣告語、口號的層面，沒有帶給消費者更多明確的功能性認知和更多感受。這樣做的后果只是給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么。　其次，屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌延伸的無章法，造成了品牌虛脫、品牌屬性淡化的嚴重后果。比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？這個品牌已經(jīng)逐漸模糊，失去了個性?！∑放茖傩远ㄎ涣硪粋€問題就是核心價值的內(nèi)涵過于平淡。品牌缺乏與消費者的深度溝通，品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低，這也是一些品牌塑造失敗的根本原因。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標志。一個品牌要生存，必須有自己獨特、具體的定位，不能左右不定，否則消費者就不會理解，就不會買賬。如美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒屏而家喻戶曉，然而，2003年美的突然放棄了“北極熊”，而改用“我的野蠻女友——全智賢”做代言人，據(jù)說是為了其國際化的需要而引入的。美的在這里犯了一個嚴重的錯誤，她在更換廣告代言人之前是否應該思考一下全智賢所能影響的是哪類目標人群，美的的主要目標對象是這些愛追星的20多歲的少男少女嗎？ “彷徨”——缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃 　　我國很多企業(yè)客戶暫時還沒有考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。雖然他們在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。就連一些中型、大型的企業(yè)集團也沒有考慮過品牌架構(gòu)規(guī)劃的問題，如本土日化領袖――雕牌、飲料領袖――娃哈哈等，這些企業(yè)在發(fā)展壯大的同時，由于產(chǎn)品多，品類多，出現(xiàn)了品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌日后的發(fā)展留下了隱患。 　　品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合。品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機會開始。而企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)很多還采取傳統(tǒng)的模式，前不結(jié)合市場需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。另一方面，處于縮減成本的考慮，盲目進行品牌延伸，沒有考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是企業(yè)普遍存在的品牌延伸的誤區(qū)?！　?.“呆板的咸魚”——缺乏個性的品牌塑造差異化是永恒的營銷法寶。波特告誡我們：要么差異化，要么死亡。我們研究國外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點作支持，品牌個性明顯。品牌沒有強有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程顯得平庸而無差異化。在市場還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢很容易，但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力，這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。如雕牌皂粉，無論是產(chǎn)品的定位、價格、包裝設計、促銷等方面都陷入平庸，隨著強勢品牌的介入，其在皂粉市場將腹背受敵。 　　品牌的個性來自個性化的市場需求。缺乏差異化的品牌極易陷入平庸，平庸的品牌更何談個性，沒有個性的品牌又憑什么長久呢？當今人們消費