【正文】 實力強(qiáng)大、競爭優(yōu)勢明顯的企業(yè)將最終獲得市場擴(kuò)張的好處，真正遭受損失的是那些盲目跟風(fēng)、采用增長型戰(zhàn)略的中小企業(yè)。比如家電廠商同時進(jìn)入電腦業(yè)和手機(jī)業(yè)。家電廠商在電腦領(lǐng)域幾乎全軍覆滅就是個典型案例。費了九牛二虎之力進(jìn)入一個新興行業(yè)，好不容易搶下了一定的市場份額，這時該行業(yè)已被做濫，食之無味，棄之可惜，成為一塊“雞肋”。戰(zhàn)略病之四：戰(zhàn)略躁動癥目標(biāo)過高，盲目擴(kuò)張，不適當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營和品牌延伸等，都是戰(zhàn)略躁動癥的臨床癥狀。巨人集團(tuán)的倒下就是典型的臨床病例，過分分散投資領(lǐng)域。事實上，多元化會使得企業(yè)資源分散和管理經(jīng)驗變得欠缺。　與戰(zhàn)略躁動癥相類似的另一個表現(xiàn)就是排斥緊縮型戰(zhàn)略。而另一類管理人員卻是因為缺乏全局觀念而排斥緊縮型戰(zhàn)略，他們一方面沒有認(rèn)識到許多成本具有沉沒性，一旦投入進(jìn)去就無法彌補(bǔ)，不如及早退出或清算，另一方面，沒有認(rèn)識到企業(yè)在有更好的業(yè)務(wù)機(jī)遇時，完全可以將其他不良運(yùn)作的業(yè)務(wù)資源轉(zhuǎn)移過來，實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置。導(dǎo)致執(zhí)行乏力有兩種情況，一是在制定戰(zhàn)略的同時，沒有制定相應(yīng)的執(zhí)行案；二是企業(yè)過于粗線條，在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中對細(xì)節(jié)的把握不到位。戰(zhàn)略既不是“點子大王”的一個策劃，也往往不需要大厚本的規(guī)劃書，在越來越充分的市場競爭中，清晰、明確、可行的戰(zhàn)略是成功的第一步。戰(zhàn)略規(guī)劃流于主觀、隨意、經(jīng)驗、形式主義。不愿意做需要投入較多的時間、精力和時間及經(jīng)費的戰(zhàn)略研究工作。結(jié)果往往不是失敗，就是勉強(qiáng)達(dá)成預(yù)定一部分目標(biāo)，也是耗費大于收益。一只狐貍被獵人追趕，它看到樵夫，趕緊向他求救。不久，獵人追到，問樵夫有沒有看到一只狐貍經(jīng)過？樵夫雖然說沒有看到，手卻指向狐貍躲藏的地方。狐貍看到獵人走了，立刻跑出來，沒有向樵夫道謝就要離開。”故事中樵夫嘴里想討好狐貍，心里又想討好獵人，想兩邊都得到好處。品牌運(yùn)營管理是近年剛剛興起的課題，由于研究及實踐的缺乏，中國企業(yè)的品牌管理普遍存在薄弱環(huán)節(jié)。事前急：缺少系統(tǒng)的市場研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮；事后急，一上就要見效益，幾個月不見效益就要撤。戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會形成系統(tǒng)。 　　　　2.“是做什么的？”——品牌屬性定位混亂 　　品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，品牌的塑造必須對品牌理念，尤其是其核心價值進(jìn)行明確的定位，并且決不輕易更改，因為接下來的一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進(jìn)行演繹的。同樣的，只有把“叫什么”和“做什么”向消費者進(jìn)行完整介紹，消費者才會在有需要的時候在第一時間想起你的品牌。品牌屬性定位是為品牌在行業(yè)中找到自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。這樣做的后果只是給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么。比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？這個品牌已經(jīng)逐漸模糊，失去了個性。品牌缺乏與消費者的深度溝通，品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低，這也是一些品牌塑造失敗的根本原因。一個品牌要生存，必須有自己獨特、具體的定位，不能左右不定，否則消費者就不會理解，就不會買賬。美的在這里犯了一個嚴(yán)重的錯誤，她在更換廣告代言人之前是否應(yīng)該思考一下全智賢所能影響的是哪類目標(biāo)人群，美的的主要目標(biāo)對象是這些愛追星的20多歲的少男少女嗎？ 雖然他們在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。 　　品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合。而企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)很多還采取傳統(tǒng)的模式，前不結(jié)合市場需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃?！　〔ㄌ馗嬲]我們：要么差異化，要么死亡。品牌沒有強(qiáng)有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程顯得平庸而無差異化。如雕牌皂粉，無論是產(chǎn)品的定位、價格、包裝設(shè)計、促銷等方面都陷入平庸，隨著強(qiáng)勢品牌的介入，其在皂粉市場將腹背受敵。缺乏差異化的品牌極易陷入平庸，平庸的品牌更何談個性，沒有個性的品牌又憑什么長久呢？當(dāng)今人們消費的個性化日益明顯，企業(yè)只有賦予品牌某種獨特的個性特征，才能吸引更多的消費者。此語形象地道出了品牌傳播表現(xiàn)不到位、瞎忙活的結(jié)果。 　　我國企業(yè)品牌表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點，而且表現(xiàn)形式混亂。而很多企業(yè)包括許多廣告公司，還處在“點子時代”的思維中，沉迷于各種靈感和亮點，有時候雖然找到了這個靈感，卻沒有形成系統(tǒng)的規(guī)劃，一會做電視廣告，一會做報紙廣告，一會搞活動；這種缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、隨機(jī)而動的品牌傳播必將給消費者帶來混亂的形象印跡。一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時間把握和程序控制方面。同時，品牌概念還要有連貫性，要與產(chǎn)品品牌結(jié)合在一起，這樣才能讓消費者對這個品牌形成充分深刻的認(rèn)知。而旭日升只會告知品牌，不會表現(xiàn)品牌。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該在消費者的需求開始成長的時候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，只有空中優(yōu)勢，無法落地跟產(chǎn)品對接。但在市場變化的轉(zhuǎn)型階段，中國企業(yè)的營銷卻存在著許多困惑:于是，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者整天圍著那些看似非?！爸匾钡氖虑槊β?，但是公司還是沒有起色，反而被大公司以及競爭對手把他們生存的空間擠壓得更小了。對于他們來說，真的是為了生存就無暇顧及發(fā)展的方向了嗎？就不需要考慮如何進(jìn)行資源的整合了嗎？現(xiàn)在所忙碌就真的是帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的“康莊大道”嗎？有多少企業(yè)曾好好地反思過這些問題呢？準(zhǔn)確的來說，我們的企業(yè)不是營銷戰(zhàn)略的缺失，而是營銷戰(zhàn)略的缺位。戰(zhàn)略被制定出來，不是被束之高閣，就是被當(dāng)作教條，成了“本本主義”，更多的是“寫的是一套，做的是另一套”。我們講，營銷理念是在天上飄的，但營銷行為卻是在地上爬的，營銷理念與營銷戰(zhàn)略，如果沒有執(zhí)行力在發(fā)揮作用就只能停留在空中而落不了地。一個好的品牌應(yīng)具有吸引消費者的魅力，能夠培養(yǎng)消費者的忠誠度。G）品牌系列洗滌用品橫掃中國，“兩樂”在長期對戰(zhàn)的同時也成功地雄踞了中國飲料市場的榜首，無品牌效應(yīng)的小廠家的產(chǎn)品開始逐漸淡出中國市場。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長和多元化格局的形成，顧客的偏好和購買行為發(fā)生了很大的變化。在市場變革的晴雨表上，年輕一族既讓中國企業(yè)滿懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對休閑用品有足夠支付能力人們的購買首選。對產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購買動機(jī)的主要原因。面對消費者消費心理的變化，中國企業(yè)又該如何應(yīng)對呢？品牌的塑造是一個艱巨的過程，然而，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期以后，品牌的維護(hù)與創(chuàng)新將是一個更艱巨的課題；需要在優(yōu)化品牌系統(tǒng)的同時，不斷豐富品牌內(nèi)涵，不斷因時因勢加以創(chuàng)新，讓品牌在消費者心目中的光輝形象在每個時期都有不同的“微笑”，留住忠誠的消費者，又能不斷吸引新生代。困惑三：“終端為王”的運(yùn)作紅旗到底能扛多久？企業(yè)在渠道建設(shè)中喊的最多最響的就是“終端為王”。這種模式還有多大的潛力可供開發(fā)呢？中國企業(yè)的營銷模式，是不是進(jìn)入了一個需要系統(tǒng)創(chuàng)新的階段呢?很多學(xué)者認(rèn)為，以市場推力為主的中國營銷典型模式已經(jīng)走到了盡頭，因為國內(nèi)整個市場營銷層面都面臨著很多問題，比如說曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌的自建營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在面臨的問題是創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，很多企業(yè)都在尋求出路，有的轉(zhuǎn)型，有的則退出?，F(xiàn)在看來，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，沒有發(fā)揮出很好的效果。然而很多自建營銷網(wǎng)絡(luò)由于具有維護(hù)成本高、突出壁壘高的特點，雖然搭建起來容易，要想退出卻非常難。如何才能真正實現(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)呢？很多企業(yè)對其終端管理，雖然從制度和流程上變得越來越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，比如說客戶顧問的管理水平，對終端的管理，如何提高終端的感受等，但他們只做了表面的工作；現(xiàn)在各廠商對區(qū)域市場的爭奪越來越激烈，在區(qū)域市場的精耕細(xì)作、深度分銷引起的廠商之間的矛盾比以往要嚴(yán)重得多?，F(xiàn)在隨著整個行業(yè)平均利潤率的下降，即使把人才隊伍“鋪”到市場上去，銷量并沒有真正的增加，反而會出現(xiàn)冗員與人才短缺的現(xiàn)象，人均效率下降。過去在中國企業(yè)內(nèi)部，核心人才的激勵主要靠的是一種內(nèi)部公平機(jī)制，可現(xiàn)在隨著內(nèi)部公平問題的解決，外部的不公平的問題——外部市場的薪酬體系、待遇體系等對營銷隊伍本身的誘惑在加大。過去企業(yè)完全以感性和兄弟情節(jié)為紐帶的關(guān)系如今變得越來越脆弱，這就面臨一個問題，作為一個企業(yè)，如何形成一個具有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊，如何使?fàn)I銷人員從“業(yè)余選手”成長為“職業(yè)選手”，如何使?fàn)I銷人員從單匹來自北方的狼變成一群狼，真正提升整體的競爭能力，這也是企業(yè)所面臨的營銷隊伍建設(shè)上的困惑。換個角度看世界——面對困惑的思考中國企業(yè)究竟該如何面對營銷上的困惑呢？我們可以轉(zhuǎn)換角度來思考問題。消費者需求的日益多樣化，對品質(zhì)和品牌等理性訴求要求的提升，消費者主權(quán)意識與權(quán)益聲音的日漸增強(qiáng)，都在提醒中國的企業(yè)，不要再用原來的角度看待市場和消費者了。另外隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)與媒體的激增，運(yùn)用資本杠桿進(jìn)行營銷整合模式的出現(xiàn)，企業(yè)開始進(jìn)行大量的并購和重組，通過資本杠桿實現(xiàn)對整個營銷體系系統(tǒng)的整合。中國企業(yè)處于一個轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變化以及對企業(yè)營銷模式的重新定位和思考。這些外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過去的思維和過去的成功模式看待今天的外部市場競爭環(huán)境，所以我們說要跳出企業(yè)看企業(yè)。n過去僅僅把營銷看成銷售部門的事情，從企業(yè)整體來看，從高層來講，缺少整體的營銷思路，沒有真正把營銷納入戰(zhàn)略層面上去思考，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒有真正站在市場的角度去思考問題，沒有把基于整個市場一體化的運(yùn)作、基于客戶的內(nèi)部價值鏈的整合與管理以及企業(yè)內(nèi)部的營銷資源進(jìn)行有效地協(xié)同與整合。中國企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識自身所面臨的新的全球競爭的市場環(huán)境：，跨國公司不僅將中國作為一個產(chǎn)品銷售基地，而且還把中國作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國公司在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢的同時，還學(xué)會了使用價格戰(zhàn)這個殺手锏跟中國企業(yè)進(jìn)行搏殺。第 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