【正文】 中國企業(yè)過去依賴的是勞動力成本低優(yōu)勢，但隨著技術優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的日益凸顯，中國企業(yè)的優(yōu)勢正在逐漸喪失。對于營銷，我們認為應該跳出營銷看營銷，營銷不再簡單地只是營銷部門的事情，他還是全體管理者的責任。 跳出營銷看營銷營銷不僅僅是銷售部門的事，營銷是企業(yè)所有員工共同的責任。新的營銷手段和市場競爭環(huán)境，需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈當中的位置以及核心競爭力的培育。另外就是各個行業(yè)利潤率的下降，微利時代已經(jīng)到來，這些都是新經(jīng)濟時代中國企業(yè)需面臨的新的市場競爭環(huán)境。另外國際流通資本的涌入、流通商的崛起以及超級終端和商業(yè)資本的形成，都使得整個國內市場的格局由過去的廠商主導過渡到如今的廠商博奕，廠商之間的關系比以往任何時候都復雜。 跳出企業(yè)看企業(yè)今天中國企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境和競爭規(guī)則都已發(fā)生了變化。n所以，中國企業(yè)對營銷人員的管理，一方面是如何解決內部公平的問題，另外一方面是如何應對外部價值的誘惑。目前存在的另外一個問題是核心人才流動過頻，尤其在外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大的時候。困惑四：營銷隊伍激情衰減的困惑過去做市場，只要把人“鋪”上去，用機會牽引人才，用機會造就企業(yè)；過去生產(chǎn)某一項產(chǎn)品，提供某一項服務，只要采用非常規(guī)的市場運作方式，很快就能使企業(yè)產(chǎn)量大增。另外，隨著外資企業(yè)營銷的本土化，他們也開始在二三線市場爭奪終端，同樣大打價格戰(zhàn)，加強對終端的滲透，外資企業(yè)的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢逐步喪失。很多企業(yè)都能從根本上真正解決自建營銷網(wǎng)絡退出的問題。另外一種，自建營銷體系企業(yè)準備退出，以減少巨大的成本壓力。自建營銷網(wǎng)絡之路到底該怎么走呢？很多企業(yè)通過尋求銷售網(wǎng)絡的轉型來提高網(wǎng)絡的兼容性，他們不僅銷售自己的產(chǎn)品，還銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品；由銷售單一的產(chǎn)品，轉為銷售多元產(chǎn)品，試圖使單一的網(wǎng)絡轉為具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡。中國營銷模式的典型特征是以市場推力為主。在這方面，中國企業(yè)的品牌建設還有很長的路要走！一旦這種品牌偏向形成，那么國產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕對不只是“可接受的產(chǎn)品質量和較好的價格”。國產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽，但所獲得的顧客忠誠度并不高，價格也得“看看再說”。在越來越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識已經(jīng)接近美國的水平。每天，我們都會看到許多品牌象流星一樣一閃而過，我們不禁感慨：品牌長生不老的秘方在哪里？樹立一個品牌需要付出太多的代價，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。中國的老百姓已經(jīng)習慣了認牌購買，寶潔（Pamp。困惑二：塑造品牌常青樹的困惑市場競爭在一定程度上是品牌的競爭，品牌是市場競爭的商戰(zhàn)利器。對于中國企業(yè)來說，仍普遍面臨營銷力執(zhí)行不足的困惑。說到這里，就要涉及到戰(zhàn)略的實施問題，也就是企業(yè)執(zhí)行力的問題。所謂的缺失是沒有，少了，要補回去；而缺位是有了，但是沒有被擺在相應的位子，發(fā)揮出相應的作用來。這就好比是向那些掙扎于溫飽階段的人們傳授如何得打魚的技巧和方法的時候，他們根本沒有心思聽，只是盤算著如何用盛在碗里的剩飯過日子。困惑一：營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行力的困惑對于我國許多中小企業(yè)來說，營銷談戰(zhàn)略是一種奢侈，他們首先要解決的是生存的問題，因為一不心，公司就會在某天的某個時刻陷入崩潰的邊緣。 中國企業(yè)營銷的困惑中國是一個擁有巨大市場潛力同時又發(fā)展非常迅速的國家，在全球新經(jīng)濟的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國公司也看中了中國市場這塊“大蛋糕”。轉型時期中國企業(yè)的營銷困惑中國企業(yè)，準備好你的跑鞋了嗎？——轉型時期中國企業(yè)的營銷困惑旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強化消費者對該品牌的認知，忽略了產(chǎn)品概念的導入和與品牌的結合，花費大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國內的茶飲料市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。這是需要一些技巧的。消費者接受某個品牌都是從產(chǎn)品概念的角度開始的。　此外，不注意推廣方法，造成品牌不能落地。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。做品牌，應該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn)——光好不行，還要通過突出的表現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開始必須重視塑造個性化品牌，特別是在較新潮的消費領域，沒有個性，就沒有競爭力”　5.“黑夜拋出的媚眼”——隨機的品牌傳播　　一位廣告大師曾說，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。 　　品牌的個性來自個性化的市場需求。在市場還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢很容易，但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力，這是國內企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。我們研究國外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點作支持，品牌個性明顯。4.“呆板的咸魚”——缺乏個性的品牌塑造差異化是永恒的營銷法寶。另一方面，處于縮減成本的考慮，盲目進行品牌延伸，沒有考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是企業(yè)普遍存在的品牌延伸的誤區(qū)。品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機會開始。就連一些中型、大型的企業(yè)集團也沒有考慮過品牌架構規(guī)劃的問題，如本土日化領袖――雕牌、飲料領袖――娃哈哈等，這些企業(yè)在發(fā)展壯大的同時，由于產(chǎn)品多，品類多，出現(xiàn)了品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌日后的發(fā)展留下了隱患?！搬葆濉薄狈ζ放萍軜嬕?guī)劃 　　我國很多企業(yè)客戶暫時還沒有考慮品牌架構規(guī)劃。如美的空調隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒屏而家喻戶曉，然而，2003年美的突然放棄了“北極熊”，而改用“我的野蠻女友——全智賢”做代言人，據(jù)說是為了其國際化的需要而引入的。從某種程度上講，品牌內涵決定著品牌經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標志?！∑放茖傩远ㄎ涣硪粋€問題就是核心價值的內涵過于平淡?！∑浯?，屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌延伸的無章法，造成了品牌虛脫、品牌屬性淡化的嚴重后果。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多地停留在廣告語、口號的層面，沒有帶給消費者更多明確的功能性認知和更多感受。 品牌屬性定位模糊的原因首先是核心價值概念的模糊。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問題，這非常重要，而不是簡單地推廣品牌名稱——“我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒介紹他是干什么的，你有事情肯定不會想起請他幫忙的。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統(tǒng)推廣操作的隨意性，造成消費者認知的混亂。面對市場的競爭壓力與內外環(huán)境的急功近利，企業(yè)必然會輕率地使用一些有短期效果但卻會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術?！坝螕魬?zhàn)”——品牌戰(zhàn)略的缺失由于各種因素的共同作用，無論是企業(yè)的內部問題，還是迫于客觀市場環(huán)境的要求，中國的品牌給人的感覺總是在進行“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。 大多數(shù)的中國企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價值；熱衷于短、平、快的效果。 國際品牌經(jīng)過多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年企業(yè)、百年老店；而中國的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速；178。 國際大品牌偏向于強調品位、檔次、創(chuàng)新思維；國內品牌大多采用直接感性訴求，非常實在；178?？偟膩碚f，中國的產(chǎn)品品牌有點亂，我們先不談中國的整體市場營銷水平與國際發(fā)達國家的差距，僅從品牌來看，中國的品牌工程還很稚嫩，市場品牌意識剛剛抬頭，明顯的“中國特色”與發(fā)達國家品牌意識的差異在于：178。許多公司的品牌就是這樣的“兩面人”，既想得到這些消費者的認可，又想得到另一些消費者的歡心。樵夫責備它不知感恩，狐貍回答說：“如果你的心口如一，我就會向你道謝了?？墒谦C人沒有看到樵夫的手勢，就離開了。樵夫讓它躲在自己的小茅屋里。 想討好所有人，你就會得罪所有人。中國企業(yè)品牌運營的薄弱環(huán)節(jié)中國企業(yè)品牌運營的薄弱環(huán)節(jié)夢里不知何處去 ——中國企業(yè)品牌運營的薄弱環(huán)節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化、精算化，就匆忙投入運作。他們滿足于投機取巧的小聰明。戰(zhàn)略病之六：形式主義一些經(jīng)營者在戰(zhàn)略決策中，脫離對行業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境的詳盡調研、脫離于對特定行業(yè)中企業(yè)發(fā)展成功規(guī)律的全面深刻了解。大多數(shù)中國企業(yè)家認為自己有很強的戰(zhàn)略制定能力但往往制定的戰(zhàn)略無法執(zhí)行。戰(zhàn)略病之五：執(zhí)行乏力癥這是國內企業(yè)在戰(zhàn)略正確的情況下，最終沒有獲得成功的重要原因。因為實行緊縮就意味著管理人員的失敗，而大多數(shù)人則不愿看到自己的失敗。這些都將使企業(yè)的經(jīng)營實力受到影響。在有些戰(zhàn)略管理者的戰(zhàn)略觀念中，認定投資多個行業(yè)和業(yè)務領域既會降低經(jīng)營風險，還能顯示企業(yè)的實力，這其實是一種非?；闹嚨目捶āζ髽I(yè)危害極大。這樣的戰(zhàn)略發(fā)展，由于缺乏持續(xù)發(fā)展的能力，導致國內一眾企業(yè)只能做大，不能做強。即將爆發(fā)的手機大戰(zhàn)又將是歷史的重演。戰(zhàn)略趨同必然導致同質化競爭，造成幾敗俱傷。戰(zhàn)略趨同直接導致中國企業(yè)發(fā)展中的“雞肋現(xiàn)象”——往往眾多的企業(yè)在同一時間看上同一機會，蜂擁而上。結果常常是大家一哄而上，形成供大于求的局面。盲目追隨他人的做法往往出現(xiàn)在市場前景較為樂觀、經(jīng)濟較為景氣的時期。很多主管認為跟隨就是企業(yè)戰(zhàn)略的全部——其實錯了，戰(zhàn)略對不同的企業(yè)而言，意味著做不同的事，選擇不同的結果。戰(zhàn)略病之三：戰(zhàn)略盲從癥盲從指的是戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象。這些企業(yè)或者認為戰(zhàn)略是空洞的、長遠的、無用的，只有戰(zhàn)術和短期效益對企業(yè)才是實際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、主管們工作忙、沒有時間進行戰(zhàn)略規(guī)劃為由進行推托。戰(zhàn)略病之二：戰(zhàn)略失衡癥這是我國企業(yè)病發(fā)率最高的戰(zhàn)略病之一。戰(zhàn)術上的失誤