【正文】 。中國企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)自身所面臨的新的全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境：，跨國公司不僅將中國作為一個(gè)產(chǎn)品銷售基地，而且還把中國作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國公司在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還學(xué)會(huì)了使用價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)殺手锏跟中國企業(yè)進(jìn)行搏殺。過去僅僅把營銷看成銷售部門的事情，從企業(yè)整體來看，從高層來講，缺少整體的營銷思路，沒有真正把營銷納入戰(zhàn)略層面上去思考，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒有真正站在市場(chǎng)的角度去思考問題，沒有把基于整個(gè)市場(chǎng)一體化的運(yùn)作、基于客戶的內(nèi)部價(jià)值鏈的 整合與管理以及企業(yè)內(nèi)部的營銷資源進(jìn)行有效地協(xié)同與整合。這些外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過去的思維和過去的成功模式看待今天的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以我們說要跳出企業(yè)看企業(yè)。 中國企業(yè)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變化以及對(duì)企業(yè)營銷模式的重新定位和思考。另外隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)與媒體的激增，運(yùn)用資本杠桿進(jìn)行營銷整合模式的出現(xiàn)，企業(yè)開始進(jìn)行大量的并購和重組，通過資本杠桿實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營銷體系系統(tǒng)的整合。消費(fèi)者需求的日益多樣化，對(duì)品質(zhì)和品牌等理性訴求要求的提升，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)與權(quán)益聲音的日漸增強(qiáng)，都在提醒中國的企業(yè)，不要再用原來的角度看待市場(chǎng)和消費(fèi)者了。 換個(gè)角度看世界 —— 面對(duì)困惑的思考 中國企業(yè)究竟該如何面對(duì)營銷上的困惑呢？我們可以轉(zhuǎn)換角度來思考問題。所以，中國企業(yè)對(duì)營銷人員的管理，一方面是如何解決內(nèi)部公平的問題，另外一方面是如何應(yīng)對(duì)外部價(jià)值的誘惑。 目前存在的另外一個(gè)問題是核心人才 流動(dòng)過頻，尤其在外部環(huán)境對(duì)營銷人才的誘惑加大的時(shí)候。 困惑四：營銷隊(duì)伍激情衰減的困惑 過去做市場(chǎng)，只要把人“鋪”上去，用機(jī)會(huì)牽引人才，用機(jī)會(huì)造就企業(yè)；過去生產(chǎn)某一項(xiàng)產(chǎn)品，提供某一項(xiàng)服務(wù)，只要采用非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，很快就能使企業(yè)產(chǎn)量大增。 如何才能真正實(shí)現(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)呢？很多企業(yè)對(duì)其終端管理，雖然從制度和流程上變得越來越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，比如說客戶顧問的管理水平，對(duì)終端的管理，如何提高終端的感受等，但他們只做了表面的工作；現(xiàn)在各廠商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來越激烈，在區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作、深度分銷引起的廠商之間的矛盾比以往要嚴(yán)重得多。然而很多自建營銷網(wǎng)絡(luò)由于具有維護(hù)成本高、突出壁壘高的特點(diǎn)，雖然搭建起來容易，要想退出卻非常難?，F(xiàn)在看來，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，沒有發(fā)揮出很好的效果 。這種模式還有多大的潛力可供開發(fā)呢？中國企業(yè)的營銷模式，是不是進(jìn)入了一個(gè)需要系統(tǒng)創(chuàng)新的階段呢 ?很多學(xué)者認(rèn)為，以市場(chǎng) 推力為主的中國營銷典型模式已經(jīng)走到了盡頭，因?yàn)閲鴥?nèi)整個(gè)市場(chǎng)營銷層面都面臨著很 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 多問題，比如說曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌的自建營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在面臨的問題是創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，很多企業(yè)都在尋求出路，有的轉(zhuǎn)型，有的則退出。在這方面，中國企業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走！ 困惑三：“終端為王”的運(yùn)作紅旗到底能扛多久？ 企業(yè)在渠道建設(shè)中喊的最多最響的就是“終端為王”。一旦這種品牌偏向形成，那么國產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕對(duì)不只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。國產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得的顧客忠誠度并不高，價(jià)格也得“看看再說”。在越來越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近美國的水平。每天，我們都會(huì)看到許多品牌象流星一樣一閃而過，我們不禁感慨：品牌長生不老的秘方在哪里？樹立一個(gè)品牌需要付出太多的代價(jià)，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。中國的老 百姓已經(jīng)習(xí)慣了認(rèn)牌購買，寶潔（ Pamp。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 困惑二：塑造品牌常青樹的困惑 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)利器。我們講，營銷理念是在天上飄的，但營銷行為卻是在地上爬的，營銷理念與營銷戰(zhàn)略，如果沒有執(zhí)行力在發(fā)揮作用就只能停留在空中而落不了地。戰(zhàn)略被制定出來，不是被束之高閣，就是被當(dāng)作教條，成了“本本主義”，更多的是“寫的是一套，做的是另一套”。對(duì)于他們來說，真的是為了生存就無暇顧及發(fā)展的方向了嗎？就不需要考慮如何進(jìn)行資源的整合了嗎？現(xiàn)在所忙碌就真的是帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的“康莊大道”嗎？有多少企業(yè)曾好好地反思過這些問題呢？ 準(zhǔn)確的來說，我們的企業(yè)不是營銷戰(zhàn)略的缺失，而是營銷戰(zhàn)略的缺位。于是，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者整天圍著那些看似非常“重要”的事情忙碌，但是公司還是沒有起色，反 而被大公司以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把他們生存的空間擠壓得更小了。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 轉(zhuǎn)型時(shí)期中國企業(yè)的營銷困惑 轉(zhuǎn)型時(shí)期中國企業(yè)的營銷困惑 中國企業(yè)，準(zhǔn)備好你的跑鞋了嗎？ ——轉(zhuǎn)型時(shí)期中國企 業(yè)的營銷困惑 中國企業(yè)營銷的困惑 中國是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力同時(shí)又發(fā)展非常迅速的國家，在全球新經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國公司也看中了中國市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，忽略了產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無法生存。這是需要一些技巧的。消費(fèi)者接受某個(gè)品牌都是從產(chǎn)品概念的角度開始的。 此外，不注意推廣方法，造成品牌不能落地。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容 —— 尋找核心表現(xiàn)形式 —— 演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn) —— 光好不行，還要通過突出的表 現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開始必須重視塑造個(gè)性化品牌，特別是在較新潮的消費(fèi)領(lǐng)域，沒有個(gè)性，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力” 5.“黑夜拋出的媚眼” —— 隨機(jī)的品牌傳播 一位廣告大師曾說，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。 品牌的個(gè)性來自個(gè) 性化的市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢很容易，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力，這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 的短板。我們研究國外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點(diǎn)作支持，品牌個(gè)性明顯。 4.“呆板的咸魚” — — 缺乏個(gè)性的品牌塑造 差異化是永恒的營銷法寶。而企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)很多還采取傳統(tǒng)的模式，前不結(jié)合市場(chǎng)需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。 品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合。雖然他們?cè)谄放平?jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。如美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒屏而家喻戶曉，然而， 20xx 年美的突然放棄了“北極熊”，而改用“我的野蠻女友 —— 全智賢”做代言人，據(jù)說 是為了其國際化的需要而引入的。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志。 品牌屬性定位另一個(gè)問題就是核心價(jià)值的內(nèi)涵過于平淡。 其次，屬性定位的模糊來自企業(yè)對(duì)品牌延伸的無章法，造成了品牌虛脫、品牌屬性淡化的嚴(yán)重后果。我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多地停留在廣告語、口號(hào)的層面，沒有帶給消費(fèi)者更多明確的功能性認(rèn)知和更多感受。 品牌屬性定位模糊的原因 首先是核心價(jià)值概念的模糊。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問題，這非常重要，而不是簡單地推廣品牌名稱 —— “我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個(gè)人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒介紹他是干什么的，你有事情肯定不會(huì)想起請(qǐng)他幫忙的。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作的隨意性，造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境的急功近利，企業(yè)必然會(huì)輕率地使用一些有短期效果但卻會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。 “游擊戰(zhàn)” —— 品牌戰(zhàn)略的缺失 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 由于各種因素的共同作用，無論是企業(yè)的內(nèi)部問題，還是迫于客觀市場(chǎng)環(huán)境的要求，中國的品牌給人的感覺總是在進(jìn)行“打一槍換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在只考慮賺 錢，沒有打造長久品牌的意識(shí)；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。 總的來說，中國的產(chǎn)品品牌有點(diǎn)亂，我們先不談中國的整體市場(chǎng)營銷水平與國際發(fā)達(dá)國家的差距，僅從品牌來看，中國的品牌工程還很稚嫩，市場(chǎng)品牌意識(shí)剛剛抬頭，明顯的“中國特色”與發(fā)達(dá)國家品牌意識(shí)的差異在于： ? 國際大品牌偏向于強(qiáng)調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實(shí)在； ? 國際品牌經(jīng)過多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年 企業(yè)、百年老店；而中國的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速； ? 大多數(shù)的中國企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價(jià)值；熱衷于短、平、快的效果?！? 故事中樵夫嘴里想討好狐貍，心里又想討好獵人，想兩邊都得到好處。狐貍看到獵人走了，立刻跑出來，沒有向樵夫道謝就要離開。不久，獵人追到，問樵夫有沒有看到一只狐貍經(jīng)過？樵夫雖然說沒有看到，手卻指向狐貍躲藏的地方。 一只狐貍被獵人追趕，它看到樵夫，趕緊向他求救。結(jié)果往往不是失敗，就是勉強(qiáng)達(dá)成預(yù)定一部分目標(biāo)，也是耗費(fèi)大于收益。不愿意做需要投入較多的時(shí)間、精力和時(shí)間及經(jīng)費(fèi)的戰(zhàn)略研究工作。戰(zhàn)略規(guī)劃流于主觀、隨意、經(jīng)驗(yàn)、形式主義。戰(zhàn)略既不是“點(diǎn)子大王”的一個(gè)策劃，也往往不需要大厚本的規(guī)劃書，在越來越充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，清晰、明確、可行的戰(zhàn)略是成功的第一步。導(dǎo)致執(zhí)行乏力有兩種情況，一是在制定戰(zhàn)略的同時(shí)，沒有制定相應(yīng)的執(zhí)行案；二是企業(yè)過于粗線條，在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中對(duì)細(xì)節(jié)的把握不到位。而另一類管理人員卻是因?yàn)槿狈θ钟^念而排斥緊縮型戰(zhàn)略，他們一方面沒有認(rèn)識(shí)到許多成本具有沉沒性，一旦投入進(jìn)去就無法彌補(bǔ)，不如及早退出或清算，另一方面，沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)在有更好的業(yè)務(wù)機(jī)遇時(shí)，完全可以將其他不良運(yùn)作的業(yè)務(wù)資源轉(zhuǎn)移過來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置。 與戰(zhàn)略躁動(dòng)癥相類似的另一個(gè)表現(xiàn)就是排斥緊縮型戰(zhàn)略。事實(shí)上，多元化會(huì) 使得企業(yè)資源分散和管理經(jīng)驗(yàn)變得欠缺。巨人集團(tuán)的倒下就是典型的臨床病例，過分分散投資領(lǐng)域。 戰(zhàn)略病之四：戰(zhàn)略躁動(dòng)癥 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目標(biāo)過高，盲目擴(kuò)張，不適當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營和品牌延伸等，都是戰(zhàn)略躁動(dòng)癥的臨床癥狀。費(fèi)了九牛二虎之力進(jìn)入一個(gè)新興行業(yè)，好不容易搶下了