【正文】 第九章 企業(yè)形象設計教學目的和教學要求：通過本章教學，要使學生理解和掌握企業(yè)文化與企業(yè)形象的關系，掌握企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計的方法與技巧。參見教材9192，企業(yè)形象的作用（二）CI內涵及其功效CI可直譯為企業(yè)形象識別，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的簡稱。它把企業(yè)及產品形象中的個性與特點有效地傳達給一切可接受信息的消費者，使其對企業(yè)及產品產生統(tǒng)一的認同感和價值觀，從而達到促銷的目的。1914年的早期實踐。1956年，IBM企業(yè)標識的設計標志著CI的正式誕生。70年代，可口可樂公司再掀CI高潮。90年代，日本的多家產業(yè)使CI得到長足發(fā)展。CI在我國的發(fā)展情況：1968年進入臺灣。20世紀90年代后進入旺盛時期。（二）中國經濟發(fā)展需要CI信息產業(yè)的高速發(fā)展，為CI在中國的迅猛發(fā)展提供了良好的物質保證。極大地增強企業(yè)的凝聚力。四、CI在企業(yè)文化建設中的地位與作用（一）CI與企業(yè)文化的關系CI是塑造企業(yè)文化形象的，是傳播企業(yè)文化的載體和途徑，而企業(yè)文化則是CI的靈魂。CI是一種“文化資本積累”。為了適應社會經濟文化一體化發(fā)展的需要，企業(yè)在越來越多地為社會提供物質和文化精神產品的同時，也為自身積累了越來越多的精神文化財富，成為一種“文化資本積累”。CI是科學塑造企業(yè)形象的重要手段，CIS成為塑造企業(yè)形象的代名詞。（二）Cl在企業(yè)文化建設中的功能CI之所以能成為塑造企業(yè)形象的代名詞，是由于CI策劃通過 MI、BI、VI三者相互協(xié)調一致的活動，使CI具有識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能。由于社會價值觀的變遷，企業(yè)的定位或經營理念應主要從文化的層面上來確定，而盡可能避免從物質的層面上確定。CI設計的基本內容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，從而提高企業(yè)信息傳達的效率。這一點美國的NCR公司深有體會。CI設計中的一個重要內容是依據企業(yè)理念設計行為規(guī)范，其中，包括企業(yè)如何通過一系列的對外關系活動宣傳企業(yè)的價值觀，融洽企業(yè)同社會的關系。即可將CI視為把企業(yè)經營行為以及運作此經營行為的企業(yè)經營理念或經營哲學等企業(yè)文化，通過傳達媒體以增進社會認同的符號系統(tǒng)。這種企業(yè)文化不僅包括企業(yè)全體員工的共同價值體系和思考行動的規(guī)范體系，也包括價值觀、行為準則、企業(yè)環(huán)境及產品等。所以我們把構筑新的企業(yè)文化的CI看成是“企業(yè)文化的社會傳達”。實際上CI設計的所有方面都與企業(yè)文化或形成企業(yè)文化密切相關，均可從企業(yè)文化的意義上來概括和認識。第二節(jié) 企業(yè)理念識別系統(tǒng)設計在CI的組成部分中，MI是CI的最高決策、戰(zhàn)略層面，猶如企業(yè)的“心”；BI是CI的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，是企業(yè)的“手”；VI的靜態(tài)的識別系統(tǒng)，屬于CI的戰(zhàn)略展開面，是企業(yè)的“臉”。企業(yè)更新、完善、明確、統(tǒng)一自己的理念，就是設計和實施企業(yè)理念識別系統(tǒng)。它是企業(yè)在生產經營過程中形成的一種指導企業(yè)整體行為的特殊精神，它包含企業(yè)哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)目標等內容。（二）理念識別系統(tǒng)設計的要素企業(yè)哲學——定義見教材244企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)目標——定義見教材245（三）理念識別系統(tǒng)的功能向導功能——引導行動方向、價值取向制約功能——約束和規(guī)范言行凝聚功能——使企業(yè)團結一致激勵功能——調動員工的積極性二、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的具體設計（一）理念識別系統(tǒng)設計的主軸企業(yè)理念在具體設計和實踐時，往往轉化為構筑企業(yè)理念的三個主軸：本企業(yè)是什么企業(yè)?(包括現(xiàn)在與將來)本企業(yè)干什么?本企業(yè)應該怎樣干?我們從上述三個主軸上明確企業(yè)的事業(yè)、使命、目標后，MI還要確立企業(yè)精神、格言或座右銘、行動口號等，將理念滲透到經營的每一個方面。設計出來的企業(yè)理念必須對其詮釋，并在企業(yè)內外進行傳播。（二）導入MI的時機運用CI理論設計出的MI在何時導入企業(yè)合適呢?或者說企業(yè)應怎樣決定何時變革企業(yè)理念呢?一般有五種情況：當企業(yè)環(huán)境發(fā)生根本性改變，而原有的理念又有很大影響時，必須放棄傳統(tǒng)的價值觀重塑理念；當行業(yè)處于高度競爭之中，并且環(huán)境變化迅速時需要導入 MI；當企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)平庸或不佳時，需要重新調整企業(yè)理念度過難關；當企業(yè)剛剛踏入大公司的門檻時，需要塑造出高強化、強滲透性的理念，使企業(yè)以高層次的新身份自立于社會；當企業(yè)發(fā)展迅速，由于大批新的職工進入企業(yè)，在事實上使原有理念發(fā)生了變化，不再完好時，這就需要重新塑造一套完整有效的企業(yè)理念。企業(yè)理念經過科學地設計后，企業(yè)應采用多種方法加以實施，使新的理念滲入企業(yè)內部，成為廣大員工共有的價值觀。對于新的理念，可以印成手冊或利用音響采用灌輸教育、啟發(fā)教育、自我教育和感染教育等形式組織廣大職工學習、領會。如大規(guī)模的慶祝會、午餐會、演講會、募捐會、表揚會、運動會等，在游戲規(guī)則、儀式、慶典方面滲入新的理念。發(fā)揮領導層的榜樣力量，以身作則，發(fā)揮示范作用，使廣大職工心服口服。企業(yè)還可以根據自己的實踐經驗，總結出適合本企業(yè)發(fā)展的更有效的導入方法。它是在企業(yè)整個經營管理活動中，以企業(yè)理念為指導所設計的企業(yè)全體員工自覺遵守的工作和行為方式。企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)的主要內容：企業(yè)行為識別系統(tǒng)的主要內容可從企業(yè)內外兩方面劃分，對內包括企業(yè)環(huán)境、組織機構、員工教育、員工行為規(guī)范化等形式，以達到內部的共識以及全體企業(yè)員工自覺遵守的工作方式，使企業(yè)內部變成一個整體；對外包括產品規(guī)劃、公共關系、公益性與文化性活動等一系列行為，宣傳良好的企業(yè)形象，以獲得社會公眾的認同和好評。它與視覺識別不同之點是其活動表現(xiàn)為動態(tài)的形式，而后者趨于相對靜態(tài)的形式。所以二者是交互作用的，其特征無法絕對區(qū)分。（三）行為識別的功能行為識別的功能主要體現(xiàn)在它是CI活動的核心。二、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的具體設計（一）行為識別系統(tǒng)(BI)的設計指標和原則我們在進行企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)的具體設計時，首先必須明確評價BI效果的內外兩部分指標體系：對內活動識別部分包括企業(yè)生產環(huán)境營造、企業(yè)人文環(huán)境營造、管理人員教育、一般員工教育、文明禮儀、競爭方式等六項指標，對外活動識別部分包括市場調查、公共關系、宣傳廣告、促銷、服務水準、公益活動等六項指標。企業(yè)行為識別系統(tǒng){BI)的設計原則：第一，組織結構確定了公司內部職權和責任的界限，向管理者指明誰是他們負責管理的對象，向員工指明哪些管理者是他們的上司；第二，組織結構幫助疏導公司內部信息；第三，組織結構幫助將各個不同員工的活動溶合在一起。（二）行為識別系統(tǒng)(BI)設計中應注意的事項企業(yè)以人為本來求生存發(fā)展，因而在設計企業(yè)員工工作行為規(guī)范時應注意以下幾點：編制CI說明書。編制員工手冊。開展公司內部的溝通活動。公關活動。（三）行為識別系統(tǒng)(BI)設計案例青島海爾的OEC第四節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計一、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的主要內容與功能（一）視覺識別系統(tǒng)的主要內容什么是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)視覺識別(即VI)，是通過具體可見的視覺符號，經由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識別設計，傳達企業(yè)的經營理念和各項信息，塑造企業(yè)獨特的形象。有關心理學實驗證明：在人體各生理器官中，視覺器官獲得的信息約占80％。視覺識別分為基本要素與應用要素兩個部分。應用要素包括產品設計、建筑物外觀、辦公業(yè)務用品、室內裝潢、廣告包裝設計、標牌旗幟、服飾與交通工具等內容。獨特性，即企業(yè)取名要與眾不同。簡單性，指企業(yè)名稱要易于傳播。將企業(yè)經營的內容、產品特性以及企業(yè)的精神文化，通過企業(yè)識別的信息傳遞系統(tǒng)最快速地傳達到消費者心目中，使消費者一目了然地掌握其中傳達的信息情報，最快地達到識別與認知的目的。(二)視覺識別系統(tǒng)VI設計的規(guī)則體現(xiàn)企業(yè)理念?？紤]社會風俗習慣。(三)視覺識別系統(tǒng)VI的設計程序VI設計在遵循以上原則的基礎上，其設計程序可分為四個階段：確立設計理念階段。反饋再加工階段。(四)視覺識別系統(tǒng)vI設計的應用范圍公司的旗章類，指公司主體使用的廠徽、廠(司)標、名片，以及廠旗、公司旗。帳票樣式類，指企業(yè)統(tǒng)一使用的事務、財務用帳票、發(fā)票、電傳紙、介紹信。此外還包括戶外廣告招牌與展銷會的總體布置等。包裝用品類，指常用的包裝箱、包裝紙以及禮品袋、購物袋等。商品類，指企業(yè)出售給廣大消費者的產品。服飾類，指企業(yè)職工的制服、作業(yè)服和領帶等服飾用品。出版、推銷類：指企業(yè)每年為推銷產品、開展業(yè)務而大量印制的商品目錄、商品說明書、商品簡介、年歷（贈品）等。（五）視覺識別系統(tǒng)案例萬升設計事務所的CI手冊臺灣味全公司的VI轉換以麥當勞為例MI：品質(Q)、服務(S)、清潔(C)、價值(V)BI：工作標準、贊助福利院和運動會，參加社會公益勞動VI：金黃色雙拱門、吉祥物——麥當勞叔叔補充：聽覺識別（audio identity,簡稱AI），主要包括廠歌、宣傳片中的宣傳語、各種活動中的音樂，以及員工在正式場合或非正式場合中的言辭語措辭等。總結：一、名詞解釋：CI（CIS）、MI、BI、VI二、CI（CIS）、MI、BI、VI的主要內容、作用（功能）、具體設計第十章 建設有中國特色的企業(yè)文化教學目的和教學要求：通過本章教學，要使學生理解和掌握中國企業(yè)文化的現(xiàn)實特點，中國特色企業(yè)文化建設的目標模式和切入點，以及學會分析和把握中國特色企業(yè)文化建設的典型案例?？梢赃M一步明確我國企業(yè)文化的優(yōu)勢和劣勢，找到建設新型企業(yè)文化的突破口。民主意識與家長制觀念并存家長制觀念對企業(yè)文化的負面影響，教材268個性發(fā)展意識與大一統(tǒng)觀念并存大一統(tǒng)觀念對企業(yè)文化的負面影響，教材269270創(chuàng)新、競爭和冒險精神與中庸之道并存中庸之道對企業(yè)文化的負面影響，教材270改革開放意識與封閉保守意識并存封閉保守意識對企業(yè)文化的負面影響，教材271法制觀念與人治傳統(tǒng)并存人治傳統(tǒng)對企業(yè)文化的負面影響，教材272273現(xiàn)代時效觀與消極無為作風并存消極無為作風對企業(yè)文化的負面影響，教材2747現(xiàn)代經濟利益觀與重義輕利或重利輕義觀并存重義輕利或重利輕義觀對企業(yè)文化的負面影響，教材274275實踐意識與重言輕實舊習并存重言輕實舊習對企業(yè)文化的負面影響，教材276現(xiàn)代人才觀與片面的重德輕才觀并存片面的重德輕才觀對企業(yè)文化的負面影響，教材276277企業(yè)家精神與重仕輕商觀并存重仕輕商觀對企業(yè)文化的負面影響，教材277第二節(jié) 中國特色企業(yè)文化的目標模式一、中國特色企業(yè)文化目標模式的文化背景與價值源泉企業(yè)文化目標模式的定義：教材278中國特色企業(yè)文化的建設必須從它賴以成長的環(huán)境中汲取營養(yǎng)，如：時代精神民族文化傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)社會主義精神文明國外企業(yè)文化精華詳見教材279282二、具有中國特色的企業(yè)文化目標模式的內容人本文化團隊文化創(chuàng)新文化競爭文化求實文化以及以上各點所具體表現(xiàn)出的特征。所以選擇建設企業(yè)文化的切入點，必須從企業(yè)現(xiàn)有文化狀況出發(fā)。從解決企業(yè)面臨的上述某一方面主要矛盾入手，倡導某種正確的價值觀，建立良好的企業(yè)行為方式，培養(yǎng)良好的企業(yè)風氣，糾正偏離企業(yè)文化目標模式的思想和行為。2．從企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)入手企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)是企業(yè)歷史上形成的文化精華和閃光點，包括經營管理經驗、習慣、風俗、傳統(tǒng)和領導人的特殊工作作風及模范人物的先進事跡等。3．從企業(yè)環(huán)境的重大變化和組織結構的重大改組、制度的重大創(chuàng)新入手在我國市場經濟體制建立過程中，市場成為配置社會資源的主要手段。在競爭中生存下來并得到發(fā)展的企業(yè)，其規(guī)模和內部結構發(fā)生了很大變化，這恰恰是植入一種新文化或發(fā)展某種特色文化的極好時機