【正文】 商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。從政治上、道德上及經(jīng)濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產(chǎn)工藝，同時在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務(wù)方面。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經(jīng)典之作。查閱相關(guān)資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。第二章 相關(guān)理論回顧圖21 中國奢侈品市場產(chǎn)品劃分按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。 奢侈品的消費人群及消費心理分析 奢侈品的消費人群中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要劃分標準分析如下：奢侈品行業(yè)是高消費行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領(lǐng)群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。根據(jù)地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展而提高。以下這個圖示正是說明了這一現(xiàn)象。圖21 14個城市國際品牌店面總數(shù)第二章 相關(guān)理論回顧 奢侈品的消費心理由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學(xué)界的普遍認可。圖22 中國奢侈品消費人群動機模型朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖23）。據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區(qū)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發(fā)了奢侈品的增長。伴隨著市場的擴大，引發(fā)了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。 國際奢侈品市場的營銷特點在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。同時，此時企業(yè)如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規(guī)模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產(chǎn)品的營銷。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規(guī)模和氣勢的同時，也節(jié)省了推廣成本。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經(jīng)常使用，都是基于消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營銷所挑選的理論指導(dǎo)。近年來，中國GDP保持了高位持續(xù)增長，大好的經(jīng)濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有4050萬人。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經(jīng)濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。中國奢侈品市場起步于2000年。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵?，F(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。比如說通過對高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。 注入更多的文化內(nèi)涵奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機遇。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。我國正經(jīng)歷著重要時期經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產(chǎn)品并與我國悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機取得成功。 不斷創(chuàng)新創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術(shù)和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。 奢侈品營銷策略整合 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。經(jīng)濟學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。獨具個性的新產(chǎn)品能給人們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細節(jié)處的創(chuàng)新和完美。 價格策略價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產(chǎn)品價格的。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數(shù)要考慮價格對消費者的心理影響。 渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當?shù)剡M行修理。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位?？梢?，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α⒖嘉墨I：[1][J].經(jīng)濟管理，2006，（5）.[2][J].貴州師范大學(xué)學(xué)報，2003，（6）.[3][M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006.[4]Lester review and a gonceptual frame work of presgeseeking consumer behavior[J].Academy on marketing Science Review,1999,(3):237261.[5]ofpersonalorientationonluxurybrandpurchase value[J].International Journal of Market Research,2005,(4):177206.[6][J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006，（7）.[7]朱曉輝，：稀缺性的管理[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006，（4）.[8][J].當代經(jīng)濟，2008，（6）.第三篇：奢侈品營銷策略分析奢侈品營銷策略分析[摘要]從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，我國政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。經(jīng)濟學(xué)中．奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。就像光可以帶來光明一樣。”20世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。盡管如此．但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。據(jù)英國《金融時報》稱．到201 5年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。第四篇：關(guān)于奢侈品營銷DOC奢侈品營銷報告2009922在經(jīng)常跑就業(yè)的過程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領(lǐng)導(dǎo)。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計專業(yè)以及一些市場專業(yè)。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時尚。它是一種質(zhì)優(yōu)、價高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅(qū)動的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。在新奢侈品的營銷策略方面，主要通過對其細分市場的分析，結(jié)合營銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點”: 幾個字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國。然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴謹?shù)纳踔量茖W(xué)化的營銷手段一步步走向極致的，在這個專題里，我們試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過案例的解讀，揭開奢侈品針對高端消費者所進行的營銷傳播“秘訣”作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經(jīng)超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。目前國外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架仔細探詢他們成功的秘訣。相關(guān)資料：沈陽卓展購物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易