【正文】 護(hù)是不容輕視的問題，要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊，通過科學(xué)的組合注冊，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。這一原則的轉(zhuǎn)變在某種程度上制止了猖獗一時(shí)的惡意搶注現(xiàn)象。所以，為了防患于未然，對于商標(biāo)及時(shí)進(jìn)行注冊，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉[11]。根據(jù)《商標(biāo)法》目前的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。我國自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現(xiàn)以后引進(jìn)了“反向假冒”這一概念，并由此成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭論的熱點(diǎn)。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產(chǎn)的“瘋?cè)~”牌西褲的商標(biāo)撤換上“卡帝樂”商標(biāo)，以高于原價(jià)198%的價(jià)格出售。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學(xué)界對此發(fā)表了諸多觀點(diǎn)，也致使此案幾年懸而未決。從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。 如果以銷售量作為品牌實(shí)力的測量方法，那么品牌的生命周期將會(huì)與其所有產(chǎn)品生命周期總和的計(jì)算方法相對應(yīng)。同樣，由于它不能向我們展示利潤、資金的流動(dòng)，該測量方法也只能部分代表品牌經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成效。明顯地，利潤和現(xiàn)金流應(yīng)該在品牌開始進(jìn)入成熟時(shí)分別達(dá)到其最大值，在經(jīng)過幾年的衰退后分別達(dá)到其最小值，他們可以被看做品牌實(shí)力的一種測量手段[13]。 品牌的誕生 由于品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)不同的概念，許多品牌可能伴隨產(chǎn)品的消長而消長，但更有許多品牌,產(chǎn)品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個(gè)品牌。我們下面討論的著重點(diǎn)是與品牌伴隨的情形。 有人認(rèn)為此時(shí)期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細(xì)致。新產(chǎn)品的推出終究帶有風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多企業(yè)為了盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，不得不對產(chǎn)品進(jìn)行周密的市場營銷研究。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評價(jià)。奔馳公司為設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)而成本又較低的新車型，到處網(wǎng)羅人才，甚至請來流體動(dòng)力專家，美學(xué)家，心理學(xué)家，商人等。當(dāng)比老式車體積更小，更安全，更結(jié)實(shí)，更舒適的新車型“奔馳”車上市后，訂單如雪片般飛來。它的市場占有率不斷提高，競爭能力愈來愈強(qiáng)[14]。因而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產(chǎn)品推向市場，然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息再對之進(jìn)行改造，這樣一步步使產(chǎn)品趨于定型，品牌也就依此建立起來。 從孕育期到成長期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發(fā)育壯大。售后服務(wù)更應(yīng)注意做到盡善盡美?？傊@個(gè)時(shí)期的主要目標(biāo)在于打造聲勢，為其進(jìn)入成長期作好準(zhǔn)備[15]。 作為某種品牌載體的產(chǎn)品必須具備優(yōu)良的功能品質(zhì)，即在這方面有吸引消費(fèi)者的地方。一件樣品，在供消費(fèi)者免費(fèi)使用期間，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其無法滿足他們的生活需要，產(chǎn)品將難以在市場上推廣成功。 幼稚期產(chǎn)品在各方面性能尚未穩(wěn)定，因而未能形成品牌特征。新產(chǎn)品在商品化的初期往往技術(shù)不穩(wěn)定，功能不完善，開發(fā)成本過高而價(jià)格昂貴。同時(shí)，新產(chǎn)品采取高價(jià)策略，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地提高產(chǎn)品的功能，因?yàn)樗蛳M(fèi)者證明它的產(chǎn)品物有所值。 這樣的產(chǎn)品雖然相對老產(chǎn)品而言具有獨(dú)特的新穎感，但畢竟是新來者，消費(fèi)者了解不多，因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費(fèi)者才會(huì)有興趣。這個(gè)時(shí)期的投資要謹(jǐn)慎，只有在明確其市場潛力的情況下才應(yīng)該加大投資[16]。這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強(qiáng)，大量的新顧客開始購買，市場占有率提高。之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價(jià)格下降，利潤率下降。此時(shí)企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模化，這就要求有持續(xù)不斷的投資。老顧客已對品牌產(chǎn)生了一定的忠誠度，新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不斷加入購買者行列。促銷費(fèi)用亦隨著銷售量增加而增加。同時(shí)，在售后服務(wù)的環(huán)節(jié)上，建立好完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍?？傊?，成長期得不斷地加強(qiáng)品牌形象。同時(shí)競爭者會(huì)越來越多，類似品牌不斷涌現(xiàn)，新品牌要取得更大的市場份額難度也會(huì)越來越大。但是產(chǎn)品開發(fā)和研制的費(fèi)用會(huì)越來越高。 品牌的成熟 成熟期產(chǎn)品的銷量基本已經(jīng)達(dá)到最大值，市場占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長或增長較為緩慢直至趨于穩(wěn)定。市場基本上已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者少，潛在消費(fèi)者已經(jīng)了解或者試用過這種產(chǎn)品。成本、售價(jià)、服務(wù)方面的競爭更加激烈。要使企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)性能、系列、款式、服務(wù)等方面不斷有所變化，會(huì)使成本及風(fēng)險(xiǎn)增加。在成熟期，企業(yè)各方面的策略都必須作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。在這個(gè)階段，本行業(yè)里進(jìn)入壁壘很高，因?yàn)楝F(xiàn)有的品牌已經(jīng)形成了相當(dāng)強(qiáng)大的影響力，新進(jìn)入者要在這種情況下建立自己產(chǎn)品的知名度相當(dāng)困難。此期的目標(biāo)是穩(wěn)定顧客，戰(zhàn)勝競爭者，保持市場占有率。 熟期品牌的市場地位已經(jīng)確立，消費(fèi)者的需求亦趨于穩(wěn)定。 成熟期擴(kuò)大現(xiàn)有用戶的使用量很重要，這時(shí)候可以通過提高產(chǎn)品等級(jí)、擴(kuò)展產(chǎn)品系列、提供服務(wù)質(zhì)量的方式來實(shí)現(xiàn)。具備了忠誠度的消費(fèi)者不會(huì)象普通消費(fèi)者那樣對廣告反感，相反，他們對于自己認(rèn)為的品牌會(huì)更有興趣，更愿意接受這些信息，進(jìn)而會(huì)加入重復(fù)購買者的行列。即使成功了，也需要很大的投入，即初次購買成本會(huì)很高。因此說成熟期維持已有消費(fèi)者比花精力去尋找新消費(fèi)更為重要，也更有價(jià)值[17]。品牌影響力逐步降低直至從消費(fèi)者的心目中消失，消費(fèi)者的目光被其他的新產(chǎn)品所吸引[18]。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)廣告或是進(jìn)行新一輪的營銷及公關(guān)活動(dòng)，如果不明顯，就應(yīng)該考慮推出新的產(chǎn)品以塑造新的品牌了?？梢圆扇≈鸩绞湛s的策略，直至產(chǎn)品自然退出市場為止。這種策略應(yīng)該說是比較完美的，但具體執(zhí)行起來難度比較大，許多環(huán)節(jié)不容易掌握。現(xiàn)實(shí)中最常見的做法是停止一切新的投資，及早地減小生產(chǎn)量，快速削減各種研究和營銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)移資金，撤銷該品牌有關(guān)的運(yùn)營部門等等,以便能夠及時(shí)集中企業(yè)資源，轉(zhuǎn)向新的品牌[19]。尤其是對于中國那一部分“先富起來”的群眾來說，消費(fèi)奢侈品已成為日常生活中的一部分，更有甚者則已是非奢侈品不買！雖然消費(fèi)奢侈品并不是出自于人們的天性，但是人們在富裕起來之后，奢侈品作為一種社會(huì)現(xiàn)象確實(shí)存在，并且消費(fèi)奢侈品在一些初步發(fā)達(dá)的國家非常踴躍[20]。一個(gè)奢侈品品牌的誕生看上去是一種主觀努力和積極實(shí)踐的結(jié)果，但其實(shí)事實(shí)卻并非如此。 我們都知道，奢侈品品牌發(fā)展的地方首先必然是比較富裕的，其次則必須以現(xiàn)代化的社會(huì)背景為基礎(chǔ)，不然人們設(shè)計(jì)生產(chǎn)不出，也沒有經(jīng)濟(jì)能力來購買。奢侈品品牌的發(fā)源地大都位于歐洲，特別是意大利與法國，它們好似奢侈品品牌的“集中營”。法國與意大利正是把這些特性：富裕的經(jīng)濟(jì)、蓬勃的創(chuàng)意、高貴的血統(tǒng)、悠久的歷史、浪漫的藝術(shù)氣質(zhì)結(jié)合起來并且發(fā)揮到了極致。因此，文化對于奢侈品以及奢侈品品牌的重要性無異于氧氣對于人的重要性。 本章小結(jié) 創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會(huì)想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場。品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長、成熟和衰退的過程。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。黑龍江東方學(xué)院本科生畢業(yè)論文第4章 奢侈品品牌營銷策略選擇 奢侈品品牌創(chuàng)意管理 創(chuàng)意活動(dòng)的本性 國際奢侈品牌在剛剛進(jìn)入我國市場時(shí)，通過精彩紛呈、特色各異的活動(dòng)可以大大提升品牌影響力和認(rèn)知度，集中展示出其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，成功地被新市場的消費(fèi)者所認(rèn)知，從而迅速叩開市場大門。早在1860年，咸豐皇帝就特意向江詩丹頓訂制了一只懷表，后來故宮博物院又收購過兩只江詩丹頓的鐘。故宮特殊的象征意義與江詩丹頓厚重沉穩(wěn)的品牌內(nèi)涵正好吻合，這場發(fā)布會(huì)為江詩丹頓順利進(jìn)入我國市場奠定了基礎(chǔ)。在調(diào)酒會(huì)上，經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)酒師向消費(fèi)者展示了調(diào)配酒的全過程，吸引了眾多的洋酒愛好者。 創(chuàng)意活動(dòng)營銷通常能夠在新的市場中引起轟動(dòng)效應(yīng)，可以更有效的達(dá)到品牌傳播和銷售促進(jìn)。 創(chuàng)意活動(dòng)營銷應(yīng)注意作到以下幾點(diǎn)： 第一，確立奢侈文化基因。通靈美輪美奐的鉆石飾品在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的同時(shí)、表達(dá)了對鉆石文化的獨(dú)特詮釋。江詩丹頓秉承傳統(tǒng)的制表工藝，伴隨著兩個(gè)多世紀(jì)的傳統(tǒng)和革新，江詩丹頓這個(gè)名字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了表的范疇。而軒尼詩傳承法國傳統(tǒng)的酒文化，洋溢著尊貴和極致。圍繞著清晰的基因圖譜，奢侈品牌開始以此來制定活動(dòng)主題。這些營銷傳播活動(dòng)，具有極強(qiáng)的傳播價(jià)值，不僅對消費(fèi)者的購買行為施加了影響，同時(shí)還有助于塑造品牌形象，使品牌資產(chǎn)增值。而總結(jié)他們的活動(dòng)營銷經(jīng)驗(yàn)，可以更加清晰的給其他企業(yè)帶來了諸多有益的啟示。在進(jìn)入我國市場之初，比利時(shí)珠寶品牌通靈等歐洲奢侈品牌在活動(dòng)中用精心的策劃、完美的配合，使品牌悄然“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心智，并通過傳播相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵，把奢侈品特有的文化滲透到消費(fèi)者的靈魂深處。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費(fèi)者媚俗的感覺，自然難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。在活動(dòng)推廣策略中，僅僅強(qiáng)迫受眾吸收信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具有新穎形式的活動(dòng)能夠使商品和顧客的聯(lián)系更加緊密。 奢侈品品牌的廣告及公關(guān)策略 奢侈品的品牌傳播 豪華盛大的周年慶典活動(dòng)、尊貴細(xì)致的會(huì)員俱樂部活動(dòng)、一擲千金的慈善公益活動(dòng)、隆重鋪張的旗艦店剪彩儀式、萬眾矚目的新聞發(fā)布會(huì)、極盡浪漫的品牌傳奇演繹、星光璀璨的頒獎(jiǎng)典禮、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美無暇的奢侈品品牌，因琳瑯的公關(guān)活動(dòng)而有了無限豐富的外延。 門當(dāng)戶對，是奢侈品品牌的公關(guān)活動(dòng)始終堅(jiān)持的不二原則，通過匹配的場地、匹配的場景布置等這些與消費(fèi)者的特定接觸點(diǎn)，有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，品牌的檔次感不言而喻。于是，11年前，也就是1995年，當(dāng)江詩丹頓大舉進(jìn)入中國大陸市場時(shí)，就打出了“江詩丹頓重返中國”的口號(hào)，并一眼將新聞發(fā)布會(huì)的地址瞄準(zhǔn)了故宮博物院。 奢侈品，因?yàn)榫再F。翻開奢侈品品牌的常用字字典，我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，“限量”、“標(biāo)號(hào)”、“天價(jià)”、“量身定制”、“獨(dú)一無二”等等詞匯榮登榜首。 比如有一款表在全球只有1999只，其中已經(jīng)有3只分別送給了西班牙導(dǎo)演阿莫多瓦，美國導(dǎo)演羅伯特又如萬寶龍自1992年起推出紀(jì)念著名藝術(shù)家的限量版以來，一直堅(jiān)持每個(gè)系列在全世界僅出產(chǎn)4810只。 很多奢侈品品牌背后都隱藏著一段鮮為人知的故事，或是感人肺腑的凄美愛情，或是艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)歷程，或是意想不到的靈感來源……奢侈品品牌就是一個(gè)非常善于講述自己故事的高手。直到20世紀(jì)末，一個(gè)傳奇性的設(shè)計(jì)師湯姆福德時(shí)代達(dá)到巔峰。那些故事只要有人愿意講，就會(huì)有人愿意聽，再加上傳奇性的演繹，奢侈品品牌背后的故事已經(jīng)成為其公關(guān)活動(dòng)有效傳達(dá)品牌文化、品牌內(nèi)涵不可或缺的一部分。勞力士推崇至高的機(jī)械性能，而雷達(dá)表一直宣揚(yáng)它的永不磨損。在汽車品牌中，奔馳追求著頂級(jí)質(zhì)量，勞斯萊斯追求著手工打造，寶馬追求著駕駛樂趣，法拉利追求著運(yùn)動(dòng)速度，而凱迪拉克追求著豪華舒適。正是因?yàn)檫@些廣告的個(gè)性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。 意境是中國古典美學(xué)之中一個(gè)重要的美學(xué)范疇，是一種精神的升華和情感的愉悅。如果廣告中有一種詩情畫意的意境美，則自然會(huì)增加廣告作品的藝術(shù)感染力，使消費(fèi)者在美感的享受之中對廣告信息產(chǎn)生好感。 Poision在英語、法語中都譯為“毒藥”。在這則廣告之中，創(chuàng)意配合這種商品的特性著意渲染一種神秘的氣氛和意境，在如夢境的空間里，造型典雅、玲瓏剔透的紫色水晶瓶讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理沖動(dòng)，這種夢境般的效果表述了創(chuàng)意的主題，也成功地吸引了人們的注意和記憶。并用數(shù)行文字傳達(dá)了商品的信息：“資生堂創(chuàng)造了完善的雅麗仙化妝品能夠給皮膚所需的一切營養(yǎng)。對于奢侈品來說，藝術(shù)是奢侈品的靈魂，唯有美的藝術(shù)體驗(yàn)才能打動(dòng)真正的奢侈品消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，更是一種對藝術(shù)的審美情趣的體驗(yàn)和精神文化的體驗(yàn)?？紤]到奢侈品生產(chǎn)和銷售的獨(dú)特性，秉承顧客導(dǎo)向的4CS營銷觀念將為奢侈品品牌營銷帶來新的視野。因?yàn)橄鄬τ诖蟊娦拖M(fèi)品，奢侈品消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的人數(shù)相對較少。 第二，4C營銷中的定價(jià)策略是Customer solution，它要去了解消費(fèi)者為了滿足其需求所必須付出的成本，在此基礎(chǔ)上制定價(jià)格策略。這也是奢侈品價(jià)格一般比較昂貴的原因，這種昂貴不僅是品牌定位的需要，也使奢侈品消費(fèi)者與普通大眾消費(fèi)者區(qū)分開來，使奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理上的滿足的需要?？蓚鞒行约皾庥舻氖官徺I者認(rèn)為物有所值，消費(fèi)者自然要為無形價(jià)值帶來的身心體驗(yàn)付出高昂的成本。奢侈品的獨(dú)特個(gè)性，使其區(qū)別于一般商品的在渠道上單純追求覆蓋而使大眾消費(fèi)者隨時(shí)購買的想法，而是針對奢侈品消費(fèi)小眾化的特點(diǎn)，深入了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為方式，找準(zhǔn)與顧客的接觸點(diǎn)才能為成功營銷打下基礎(chǔ)。從理論上說奢侈品銷售不可能像對待大眾產(chǎn)品那樣去“推”，應(yīng)始終維持一種“拉”的態(tài)勢，(一年或數(shù)年)，擴(kuò)大銷售的前提是質(zhì)量、可靠性和服務(wù)。但對待中國這樣一個(gè)奢侈品的新市場，隨著潛在消費(fèi)數(shù)量的不斷增多，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度是非常必要的，如果這此國際頂級(jí)品牌在中國市場上繼續(xù)奉行以美譽(yù)度來提升知名度的品牌策略，就恐怕難以為國人了解和推崇，一個(gè)缺乏名氣的品牌，必將很難給消費(fèi)者帶來榮譽(yù)感，也必然難以打動(dòng)消費(fèi)者的心。奢侈品消費(fèi)者在不同購買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買。結(jié) 論 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。發(fā)展奢侈品品牌營銷任重而道遠(yuǎn)，面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國奢侈品創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌還路途遙遠(yuǎn)，國內(nèi)奢侈品應(yīng)持續(xù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展壯大。奢侈品的發(fā)展是目前許多專家和學(xué)者關(guān)注的課題，也是國家重點(diǎn)支持對象，但是奢侈品的品牌存在普遍弱勢的問題，市場發(fā)展舉步為艱，關(guān)于強(qiáng)化弱勢品牌方面的論文及報(bào)告也層出不窮，從品牌管理的角度來系統(tǒng)解析強(qiáng)化國內(nèi)奢侈品弱勢品牌的理論卻不多。通過進(jìn)行科學(xué)的品牌定位、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略、重視品牌質(zhì)量、培育有特色的品牌文化、塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性等具體的方法制定了適合我過中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一系列措施。岳老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、知識(shí)淵博，多次在百忙之中抽出寶貴時(shí)間為我審閱論文并提出寶貴的建議，使我能夠順利地