【正文】 漸意識到在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，資源整合與占有成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，客戶才是企業(yè)的根本，而保留客戶和充分發(fā)掘潛在客戶則是企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵。隨著電信行業(yè)的經(jīng)營模型從“研發(fā)指導(dǎo)銷售”（以產(chǎn)品為核心）逐漸向“銷售指導(dǎo)研發(fā)”（以客戶為中心）轉(zhuǎn)變，“一對一”銷售也逐漸替代傳統(tǒng)的規(guī)模銷售。2客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景及定義客戶關(guān)系管理起源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。用戶的個性化需求受到前所未有的關(guān)注，客戶滿意和客戶忠誠成為企業(yè)追求的目標(biāo)，關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等新理念不斷涌現(xiàn)。關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同學(xué)者研究的角度不同而提出不同的理解，目前尚存爭議。Graham認(rèn)為CRM是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價值觀。該定義清晰地闡明了因果鏈——投入引發(fā)顧客動機，而后引致顧客行為，最后形成產(chǎn)出。著名軟件SAP公司認(rèn)為CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理,通過對客戶消費行為狀態(tài)的記錄并應(yīng)用統(tǒng)計分析模型,為企業(yè)經(jīng)營決策分析和決策提供支持,實現(xiàn)增強企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)知能力,最終達到客戶收益最大化目的。簡單地說，客戶關(guān)系管理要達到的目標(biāo)，就是在適當(dāng)?shù)臅r間通過適當(dāng)?shù)那澜o適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。與企業(yè)業(yè)務(wù)運營緊密相關(guān)的運營型客戶關(guān)系管理，包括銷售自動化、營銷自動化、服務(wù)自動化等業(yè)務(wù)運營應(yīng)用?；诙嗝襟w聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作型客戶關(guān)系管理，為客戶服務(wù)提供多渠道方法，提高了企業(yè)與顧客的溝通能力。如何快速地收集這些信息，并對其進行有效地分析，從中找出最有價值的客戶，是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。因此分析型客戶關(guān)系管理主要的功能有：客戶分析、客戶分類、市場定向、建立市場預(yù)測模型?？蛻絷P(guān)系管理在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用最廣，其主要集中于電信業(yè)、零售業(yè)、銀行業(yè)、物流業(yè)等行業(yè)，許多新興企業(yè)如思科也已開始運用客戶關(guān)系管理，并從中獲益。某調(diào)研機構(gòu)對歐美300家企業(yè)所作的調(diào)查顯示，不管是美國還是歐洲企業(yè)都正在增加對客戶關(guān)系管理軟件的預(yù)算，由此可見企業(yè)對客戶關(guān)系管理的重視。但國內(nèi)市場客戶關(guān)系管理仍然處于萌芽期,因而國內(nèi)市場客戶關(guān)系管理仍然沒有得到很好的發(fā)展，其具體表現(xiàn)主要在以下幾方面：幾乎所有的企業(yè)在開發(fā)或引進CRM時,往往都希望CRM能迅速促進企業(yè)的銷售業(yè)績。CRM應(yīng)用缺乏強大的理論支持，因而CRM在應(yīng)用方面大多只是停留在計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)上，CRM系統(tǒng)功能難以實現(xiàn)。但據(jù)保守估計，有很多企業(yè)在產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、接口各不相同，這一點阻礙了CRM的應(yīng)用。我國電信行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用分析 電信運營業(yè)有著獨特的客戶特性與市場特性。其次，電信行業(yè)客戶需求具有多樣性，根據(jù)馬斯諾需要層次理論，不同階段、不同層次人的需求是不同的，職業(yè)、年齡、收入不同的個人或集體對業(yè)務(wù)需求也不同。最后，中國電信市場中低端用戶比重較大。實施CRM戰(zhàn)略，將有助于我國電信運營商實現(xiàn)企業(yè)信息資源集中統(tǒng)一、充分利用,深入挖掘客戶資源,進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和快速響應(yīng)市場需求,為電信企業(yè)保持自己市場份額優(yōu)勢,提高其核心競爭力提供基礎(chǔ)動力和全面保障。電信運營商實施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是通過對現(xiàn)有和潛在的電信客戶進行深入細(xì)致的分析，尋找其中的規(guī)律和趨向，從而不斷提升與完善企業(yè)的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營管理，達到挖掘客戶的潛在價值，降低銷售和管理的成本，贏得更多的價值客戶，并提高客戶的忠誠度和滿意度的目的。T等把客戶關(guān)系管理作為企業(yè)競爭的有力武器。因此，如何維持好與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)滿足消費者個性化需求，提升服務(wù)質(zhì)量，增強客戶滿意度和忠誠度都需要通過客戶關(guān)系管理來支持。2000年,中國移動就已經(jīng)初步完成了全國各省市公司呼叫中心改造與建設(shè),在業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)方面也進行了大量的投入。這些系統(tǒng)的建設(shè)無疑為各電信運營商進一步實施CRM奠定了良好的基礎(chǔ)。但就整體而言，國內(nèi)電信運營企業(yè)在客戶關(guān)系管理的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)等方面都還很不成熟。電信行業(yè)營銷、銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等業(yè)務(wù)都是孤立進行的，前臺業(yè)務(wù)與后臺部門也是分開進行的。中國電信業(yè)積累了大量客戶資料，但缺乏對客戶潛在需求的分析和分類，沒有實現(xiàn)客戶信息的共享，難以實現(xiàn)一對一個性化服務(wù)。目前中國電信行業(yè)對客戶的流失沒有采取很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成并且對客戶的流失沒有采取很好的手段來加以控制和管理。由于沒有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺，各個部門之間的客戶信息沒有實現(xiàn)共享，工作不能很好地協(xié)調(diào)，造成資源浪費，服務(wù)效率低。目前中國電信行業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門，并建立服務(wù)制度如“客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制”。潛在客戶開發(fā)問題?？蛻艏?xì)分問題。新業(yè)務(wù)發(fā)展問題。對新業(yè)務(wù)如何有針對性地進行拓展，如何考慮價格因素的影響以及如何制定有效的市場營銷策略等問題是目前迫切需要解決的。誰擁有廣大的客戶群,誰就擁有了廣闊的市場空間。電信企業(yè)要抓住客戶,就必須通過優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓廣大客戶樂意使用其電信業(yè)務(wù),從而成為其長期的利益伙伴和忠誠的用戶。強化客戶關(guān)系管理相關(guān)理論知識，尤其是客戶價值理論、客戶細(xì)分理論、客戶價值挖掘和客戶價值實現(xiàn)理論等，因為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)不僅需要技術(shù)支持，也需要理論支持。對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行挖掘并更新，努力開發(fā)出新的產(chǎn)品，滿足客戶個性化需求。客戶關(guān)系管理投資資金大，建設(shè)周期長，對我國電信企業(yè)來說要結(jié)合自身優(yōu)勢,分階段實施,這樣既可以降低成本,又可以把優(yōu)質(zhì)服務(wù)對象作為研發(fā)對象,開發(fā)出更有價值、更有針對性、更全面的CRM系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)競爭的有力武器，而客戶關(guān)系管理要求企業(yè)對其客戶有準(zhǔn)確地把握，對客戶進行有效的市場細(xì)分，隨時掌握客戶消費動態(tài)及個性化需求，以確保企業(yè)有效的展開銷售、營銷、服務(wù)活動?？偠灾娦判袠I(yè)有必要對客戶行為進行研究并依此指導(dǎo)自己的業(yè)務(wù)，依據(jù)需求提供相應(yīng)的服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量，最終不斷增強企業(yè)核心競爭能力。實施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶忠誠度，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響。與其它的行業(yè)相比，酒店產(chǎn)品存在著許多的特殊性，這些特殊性又使得酒店的營銷與其它行業(yè)的營銷有著較大的區(qū)別。因而，酒店引入CRM是非常必要的。大量的客戶信息可能來源于龐大的客戶群，也可能來源于客戶復(fù)雜的購買行為。客戶接觸點眾多的行業(yè)。對于少量的客戶信息，以手工方式就可以有效地管理，不需要技術(shù)支持。因為技術(shù)能以各種方式提供有關(guān)客戶、服務(wù)組織以及整個公司的所有信息，并且?guī)椭藗兲幚磉@些信息，從而提高了企業(yè)的信息管理水平和勞動生產(chǎn)率。CRM的一個主要任務(wù)就是對客戶信息進行及時、有效的收集和分析，根據(jù)各客戶的不同需求和偏好，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，進行有針對性的企業(yè)營銷活動等以和客戶建立長期的合作關(guān)系。企業(yè)對CRM投資回報有正確的認(rèn)識并能夠被接受，才適合實施CRM系統(tǒng)。大部分企業(yè)期望通過引入CRM系統(tǒng)改善經(jīng)營狀況。CRM適合以客戶為中心行業(yè)或企業(yè)。二、酒店的業(yè)務(wù)運營特點酒店作為一種特殊的服務(wù)形態(tài)，其業(yè)務(wù)主要有如下特點：前臺工作人員多于后臺人員對于一般的制造業(yè)企業(yè)來講，人員主要集中在生產(chǎn)部門，而在這些企業(yè)里面生產(chǎn)人員被列為后臺人員，很少和客戶直接打交道。比如：客房部樓層服務(wù)人員，要為住店客人提供房間清理、房客臨時的一些需求等服務(wù)，而餐飲服務(wù)員則要為用餐客人提供點菜、傳菜以及用餐過程中的其他服務(wù)等。與客戶的接觸點眾多。要管理這樣一個復(fù)雜的接觸點相對來說較為困難，因為一旦客戶把其意見告訴了酒店的某位工作人員，他就會認(rèn)為酒店應(yīng)該知道他的意見，如果信息不能及時共享的話，則會使客人感到不滿。酒店工作的生產(chǎn)和消費同步進行制造業(yè)企業(yè)的消費活動往往發(fā)生在生產(chǎn)過程之后，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在通過一定的銷售渠道才能到達終端客戶，而客戶也只有在消費之后才能得出關(guān)于該產(chǎn)品好與壞的評價。在用餐的整個過程中，雙方不斷就酒店產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容及質(zhì)量進行溝通，而酒店也在根據(jù)客人的個性化需求及時的調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)，否則就會引起客戶滿意度的大大降低?？梢哉f酒店的產(chǎn)品涵蓋了我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，而客人的需求和生活習(xí)慣是干差萬別的，稍有不慎，都會引起客人的不滿，所謂“酒店無小事＂就是這個道理。這種個性化的要求操作起來具有很大的難度，因此酒店付出的人力或時間成本也會相應(yīng)地增加。通過顧客資料的不斷積累，酒店對顧客越來越熟悉，并能夠預(yù)知顧客的期望。作為酒店管理者，從宏觀角度，對顧客的認(rèn)知，可以使管理者對酒店經(jīng)營方針做出更好的決策，在經(jīng)營過程中我們可能會發(fā)現(xiàn)換一下枕頭的款式，就能使顧客有賓至如歸的感覺。實施CRM后，通過客戶資料的不斷積累，酒店對客戶越來越熟悉，能夠預(yù)知客戶的期望。作為飯店管理者，從宏觀角度，對客戶的認(rèn)知，可以使管理者對飯店經(jīng)營方針做出更好的決策。在酒店業(yè)處于買方市場激烈競爭的態(tài)勢下，?？偷牧魇侵旅?。以客戶為中心的CRM，是提升我國酒店企業(yè)價值的重要技術(shù)手段和先進商