【正文】 府，我國政府的公共關(guān)系作為一項(xiàng)行政傳播管理職能，是以社會(huì)主義民主政治關(guān)系為根本依據(jù)的。答：（1）人民作為一個(gè)政治哲學(xué)及社會(huì)歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人們，包括勞動(dòng)群眾和促進(jìn)社會(huì)歷史發(fā)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)。就是說，本質(zhì)涵義在很大程度上是一致的。人民是個(gè)流動(dòng)的概念，在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者，這部分人就是群眾。（4）受眾是傳播學(xué)的概念，其涵義與公眾接近。因此，受眾是天然內(nèi)在和消極被動(dòng)的，這一特性是與大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)——激起較強(qiáng)的公眾參與是矛盾的。3．簡(jiǎn)述演講的傳播優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的演講的傳播優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：（1）具有較強(qiáng)的勸服效果。（2）有效的信息交流。雙向性和反饋性越充分，信息的交流就越有效。演講是“講”和“演”的結(jié)合。（4）有助于提高聲望。能夠獲得公眾演講的機(jī)會(huì)，并成功地利用這種機(jī)會(huì)，會(huì)有助于提高演講者的地位和知名度，有助于樹立演講者的形象。演講總是帶著既定的傳播目的，具有較鮮明的針對(duì)性，當(dāng)眾宣傳演講者個(gè)人或組織的觀點(diǎn)，直接推銷組織的形象，而不借助他人的口或其他媒介渠道。演講者在演講現(xiàn)場(chǎng)親口說出來的信息總是被作為第一手的、最具權(quán)威性的資料，并常常被其他信息傳播媒介視為權(quán)威性的資料來源。公共關(guān)系程序的四個(gè)步驟又稱作“四步工作法”即將整個(gè)公共關(guān)系工作過程劃分為四個(gè)基本階段：（1）公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對(duì)象和問題。（3）公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)。5．簡(jiǎn)述公共關(guān)系樹立組織形象的原則。有效性是指通過開展公共關(guān)系活動(dòng)，要力求取得預(yù)期最佳效果。首先．要注意公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)效，不擺形式，不走過場(chǎng)。（2）總體性原則，也稱整體性原則?，F(xiàn)代組織要樹立自己的形象，要統(tǒng)一觀念、全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動(dòng)。公眾利益與組織利益要達(dá)到統(tǒng)一，滿足公眾利益是提高組織利益的前提。（3）符號(hào)化原則。如商標(biāo)、廠名、廠服是組織的重要標(biāo)記。三、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述公共關(guān)系樹立組織形象的原則。有效性是指通過開展公共關(guān)系活動(dòng)，要力求取得預(yù)期最佳效果。首先．要注意公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)效，不擺形式，不走過場(chǎng)。（2）總體性原則，也稱整體性原則?，F(xiàn)代組織要樹立自己的形象，要統(tǒng)一觀念、全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動(dòng)。公眾利益與組織利益要達(dá)到統(tǒng)一，滿足公眾利益是提高組織利益的前提。（3）符號(hào)化原則。如商標(biāo)、廠名、廠服是組織的重要標(biāo)記。2．簡(jiǎn)述人民、群眾、人群、受眾之間的區(qū)別。（2）群眾與人民相比，其內(nèi)涵大，外延小。從范圍上看，群眾包涵于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、更穩(wěn)定。（3）人群作為社會(huì)學(xué)用語，不一定需要合群的整體意識(shí)和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱之為“群”。從廣告的角度講，受眾的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者。公關(guān)界已趨向把受眾劃分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾。公共關(guān)系程序的四個(gè)步驟又稱作“四步工作法”即將整個(gè)公共關(guān)系工作過程劃分為四個(gè)基本階段：（1）公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對(duì)象和問題。（3）公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)。4．簡(jiǎn)述演講的傳播優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的演講的傳播優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：（1）具有較強(qiáng)的勸服效果。（2）有效的信息交流。雙向性和反饋性越充分，信息的交流就越有效。演講是“講”和“演”的結(jié)合。（4）有助于提高聲望。能夠獲得公眾演講的機(jī)會(huì)，并成功地利用這種機(jī)會(huì)，會(huì)有助于提高演講者的地位和知名度，有助于樹立演講者的形象。演講總是帶著既定的傳播目的，具有較鮮明的針對(duì)性，當(dāng)眾宣傳演講者個(gè)人或組織的觀點(diǎn)，直接推銷組織的形象，而不借助他人的口或其他媒介渠道。演講者在演講現(xiàn)場(chǎng)親口說出來的信息總是被作為第一手的、最具權(quán)威性的資料，并常常被其他信息傳播媒介視為權(quán)威性的資料來源。答：政府公共關(guān)系既具有公共關(guān)系的一般屬性，又具有不同于其他類型公共關(guān)系的特殊屬性。政府公共關(guān)系的主體有廣義和狹義之分。狹義上的主體有兩類：一是指那些公共關(guān)系性質(zhì)很強(qiáng)的政府機(jī)構(gòu)；二是以公關(guān)命名的政府機(jī)構(gòu)。其區(qū)別于其他社會(huì)組織的突出特征就在于它擁有權(quán)大的權(quán)力，具有權(quán)威性。（2）客體的復(fù)雜性。政府公關(guān)的客體包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩大部分。政府公共關(guān)系客體不僅數(shù)量龐大，而且還顯現(xiàn)出極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。（3）目標(biāo)的獨(dú)特性。（4）傳播的優(yōu)越性。集中表現(xiàn)在：①政府掌握了大量的大眾傳播工具；②政府的組織傳播嚴(yán)密有效。真正意義上的政府公關(guān)只能是現(xiàn)代民主政府的傳播管理職能。社會(huì)主義國家的政府是由社會(huì)主義民主政治制度所產(chǎn)生的民主政府，我國政府的公共關(guān)系作為一項(xiàng)行政傳播管理職能，是以社會(huì)主義民主政治關(guān)系為根本依據(jù)的。公共關(guān)系兩大功能：直接功能、間接功能直接功能：樹立組織形象、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)間接功能：提高個(gè)人素質(zhì)、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境 46．組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門有何特點(diǎn)？了解內(nèi)情；便于協(xié)調(diào)；效率高；成本低；難以客觀公正。它的出現(xiàn)將根本改變?nèi)祟惖膫鞑ヒ庾R(shí)，傳播行為和傳播方式，并影響到人類社會(huì)生活的方方面面。確定調(diào)查目標(biāo)與對(duì)象：確定調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查對(duì)象抽樣設(shè)計(jì)問卷實(shí)施調(diào)查：面訪、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、深度調(diào)查整理分析，撰寫調(diào)查報(bào)告1．簡(jiǎn)述艾維李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。李作為公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者的地位是無可爭(zhēng)議的。（2）聯(lián)絡(luò)溝通。（4）新聞代理。（6）推介產(chǎn)品。（8）策劃活動(dòng)。（10）印刷制作。（12）培訓(xùn)服務(wù)。媒介公共關(guān)系的意義有以下兩點(diǎn)：（1）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。（2）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是運(yùn)用大眾傳播媒介，爭(zhēng)取媒介宣傳機(jī)會(huì)的必要前提。5．簡(jiǎn)述建立和完善企業(yè)合理化建議制度的一般原則？答：合理化建議制度是一種規(guī)范化的企業(yè)內(nèi)部溝通制度，旨在鼓勵(lì)廣大員工能夠直接參與企業(yè)管理，下情上達(dá)，讓員工能與企業(yè)的管理者保持經(jīng)常性的溝通。6．簡(jiǎn)述廣告主題的三個(gè)要素？答：廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成：（1）廣告目標(biāo)，是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的。（2）信息個(gè)性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。（3）消費(fèi)心理，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。廣告主題的三要素構(gòu)成，不能理解是簡(jiǎn)單的迭加，而應(yīng)理解為一種有機(jī)的融合，是各要素的相互結(jié)合和滲透。常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)；其中最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。導(dǎo)語之后是一般的新聞事實(shí)，按重要在前、次重要在后的原則排列。導(dǎo)語在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導(dǎo)語便可了解新聞的基本要點(diǎn)。（3）新聞背景材料的運(yùn)用。8．簡(jiǎn)述拉斯韋爾的5W模式和傳播研究的5個(gè)基本范疇？答：5W的基本含義：（1）誰傳播（who）；（2）傳播什么（says what）；（3）通過什么渠道（which channel）；（4）向誰傳播（to whom）；（5）傳播的效果怎樣（what effects）。（1）傳播的控制分析；（2）傳播的內(nèi)容分析；（3）傳播的媒介分析；（4）傳播的對(duì)象分析；（5）傳播的效果分析。前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。10．簡(jiǎn)述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS及其三個(gè)子系統(tǒng)？答：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System）簡(jiǎn)稱MIS。在設(shè)計(jì)層面上，MIS具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營信條，精神標(biāo)語、座右銘、經(jīng)營策略等形式。BIS是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的制度、16 管理、教育、等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念與情報(bào)信息，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識(shí)別的目的。五、論述題（本大題10分）49．試述公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求。四、論述題1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么？答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖象的通訊方式。（1）電視的優(yōu)勢(shì)：①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。它可以對(duì)事物作直接目擊報(bào)道。這種紀(jì)實(shí)性使電視報(bào)道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性，對(duì)事件的紀(jì)實(shí)性最強(qiáng)。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。④多種功能、娛樂性強(qiáng)。（2）電視傳播的弱點(diǎn)。②電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。五、案例分析題 周恩來的精彩演講1945年，國共談判期間，周恩來曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)”的邀請(qǐng)，出席他們的一次星期五聚餐會(huì)，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》。當(dāng)時(shí)，他曾對(duì)許滌新說：“對(duì)人家講話，必須了解對(duì)方的活思想，說出話來才不會(huì)文不對(duì)題?！毙瞧谖寰鄄蜁?huì)上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》的演講。聽報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺(tái)和窗外，都站滿了人，但會(huì)場(chǎng)秩序很好，只有周恩來同志的 參考答案：五、案例分析題 周恩來的精彩演講1945年，國共談判期間，周恩來曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)”的邀請(qǐng)，出席他們的一次星期五聚餐會(huì)，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》。當(dāng)時(shí)，他曾對(duì)許滌新說：“對(duì)人家講話，必須了解對(duì)方的活思想，說出話來才不會(huì)文不對(duì)題?！毙瞧谖寰鄄蜁?huì)上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》的演講。聽報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺(tái)和窗外，都站滿了人，但會(huì)場(chǎng)秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。知識(shí)點(diǎn)：演講是一種藝術(shù)程度較高的傳播手段，成功的演講是從準(zhǔn)備開始的。包括了解聽眾，熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿，作適當(dāng)?shù)难菥毜?。要有?zhǔn)備，首先就是要有調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。分析評(píng)點(diǎn)：周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講、做了大量的調(diào)查準(zhǔn)備工作是分不開的。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。”“如果不抓住對(duì)方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果。它具體落實(shí)在為政府職能部門出謀獻(xiàn)策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動(dòng)”；還有討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會(huì)效果，極大地提高了政府對(duì)市民的凝聚力和向心力。參考答案五、案例分析題假如我是廣州市長前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)（后定名為“市長參謀活動(dòng)”）。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解。（2）政府公共關(guān)系的一種形式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，運(yùn)用大眾傳播媒介，動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。一個(gè)社會(huì)的開放度越高，公眾對(duì)政治生活的參與性就越強(qiáng)；公眾對(duì)政治生活的參與性越強(qiáng)，政府機(jī)構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。社會(huì)主義的民主是人類社會(huì)歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道?六、案例分析題（本大題8分）50． 某市一老字號(hào)商場(chǎng)最近因銷售假冒化妝品被當(dāng)?shù)孛襟w曝光。為此，商場(chǎng)決定委托本市一家公關(guān)公司來幫助擺脫目前的困境。自己改正的決心，措施，廣大公眾并不知道，組織處于一種不良的公共關(guān)系狀態(tài)。教材10頁。第三篇：公共關(guān)系學(xué)課程總結(jié)《公共關(guān)系學(xué)》課程總結(jié)2009年3月—6月本人承擔(dān)了08級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)《公共關(guān)系學(xué)》課程，教學(xué)計(jì)劃54學(xué)時(shí)，實(shí)踐18學(xué)時(shí)。本課程不僅為專業(yè)培養(yǎng)服務(wù)，更是現(xiàn)代大學(xué)生非常重要的素質(zhì)教育課程，公共關(guān)系素質(zhì)是現(xiàn)代人才素質(zhì)的重要組成部分。課程組織形式采用單元模塊分章節(jié)安排。本課程兼具理論研究和實(shí)務(wù)訓(xùn)練性質(zhì)。原理部分講清“是什么”、“為什么”，以知其然而知其所以然；實(shí)務(wù)部分結(jié)合社會(huì)實(shí)際并展開典型案例分析，弄清楚“做什么”、“怎么做”，明確目標(biāo)和運(yùn)作手