【正文】 建設(shè)部分。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊：限時(shí)特賣(mài)、往期特賣(mài)、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見(jiàn)問(wèn)題。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺(jué)舒適。聚美優(yōu)品主頁(yè)在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。為了讓用戶(hù)功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái)，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠(chéng)招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。線(xiàn)下推廣主要有以下幾個(gè)方面: 電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。戶(hù)外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過(guò)線(xiàn)下平面廣告打開(kāi)市場(chǎng)。聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào)，并舉辦“隨手拍”活動(dòng)——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標(biāo)簽，即可獲得禮品。聚美優(yōu)品沒(méi)有實(shí)體店，顧客通常只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)消費(fèi)。尤其是如今電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，眾多企業(yè)更在紅海與藍(lán)海的苦苦尋覓中起落沉浮。專(zhuān)注于化妝品行業(yè)，把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始，到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊。關(guān)鍵詞：陳歐；創(chuàng)業(yè)；聚美優(yōu)品目 錄一、初次創(chuàng)業(yè)：雄心勃，游戲領(lǐng)域受挫................................................4 二、二度創(chuàng)業(yè)：不言棄，轉(zhuǎn)戰(zhàn)女性市場(chǎng)................................................4三、何來(lái)“聚美”....................................................................................5 四、一路走來(lái)，異軍突起........................................................................5五、注重創(chuàng)新，走垂直B2C道路............................................................6六、對(duì)話(huà)“聚美”的收獲........................................................................7 參考文獻(xiàn)：.................................................................................................1聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)史一、初次創(chuàng)業(yè)：雄心勃，游戲領(lǐng)域受挫十幾歲時(shí)留學(xué)新加坡學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)，26歲獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，2009年7月在從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)的第三天，陳鷗就回到了國(guó)內(nèi)，希望在自家門(mén)口創(chuàng)業(yè)。應(yīng)該說(shuō)，他的第一次創(chuàng)業(yè)就頗具“海歸”氣質(zhì)。第一筆資金來(lái)自新東方天使投資人徐小平的18萬(wàn)美元。在美國(guó)，一個(gè)有效的點(diǎn)擊可以賣(mài)到幾十美元，而在國(guó)內(nèi)幾乎是白菜價(jià)，連幾毛錢(qián)都賣(mài)不到。他不得不調(diào)整公司的業(yè)務(wù)方向。雖然創(chuàng)業(yè)失敗，但是并沒(méi)有打退陳鷗繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的決心和動(dòng)力。陳鷗很快便投入了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的混戰(zhàn)，并把目光鎖定在當(dāng)時(shí)尚屬冷門(mén)的垂直領(lǐng)域———化妝品的團(tuán)購(gòu)上。隨著對(duì)市場(chǎng)的深入了解，以及對(duì)電子商務(wù)的長(zhǎng)期觀(guān)察，陳鷗再次嗅到了商機(jī)。三、何來(lái)“聚美”“以前做游戲廣告時(shí)，我們就和一些化妝品公司有過(guò)合作。因而這將是一個(gè)“有利潤(rùn)空間，企業(yè)愿意做，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)也愿意買(mǎi)”的良好商機(jī)，于是2010年3月團(tuán)美網(wǎng)降生，這是聚美優(yōu)品的前身，是中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，它自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷(xiāo)售化妝品，以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)運(yùn)營(yíng)垂直類(lèi)女性化妝品B2C，打造另類(lèi)的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)。之后，陳鷗自己也在董事會(huì)的提議之下，圍繞自己來(lái)為聚美做CEO營(yíng)銷(xiāo)，仿照張朝陽(yáng)這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)打個(gè)人品牌，以極低的代價(jià)成功帶動(dòng)搜狐知名度的行為，既為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大的一筆廣告費(fèi)，同時(shí)也是在媒體和同行的不斷關(guān)注下，成功塑造了一個(gè)有血有肉新生代企業(yè)家的形象。為了獲得貨源，陳鷗買(mǎi)斷代理商的貨物存進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，再以限時(shí)售賣(mài)的模式賣(mài)出，價(jià)格是專(zhuān)賣(mài)店的56折，毛利率保持在20%30%。用戶(hù)增加的同時(shí)，聚美優(yōu)品也調(diào)整了產(chǎn)品線(xiàn)，由以前的每日一件改為每日多件，幾乎涵蓋高中低檔產(chǎn)品。當(dāng)手中握有一定量的用戶(hù)，陳鷗在與上游供貨商談判時(shí)也就有了籌碼，其與合作商的合作模式增加到兩種，一個(gè)是消費(fèi)者從聚美優(yōu)品下單，直接由品牌商向消費(fèi)者送貨；另一種則是品牌商供貨給聚美優(yōu)品，網(wǎng)站利用自己的物流配送給消費(fèi)者。盡管市面上很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及流行的名品折扣網(wǎng)站都推出了化妝品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但陳鷗始終認(rèn)為聚美優(yōu)品具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)力?；瘖y品行業(yè)供應(yīng)鏈很復(fù)雜，只有這樣才能保證用戶(hù)體驗(yàn)，雖然這樣大大加重了資金壓力，同時(shí)也建立了行業(yè)門(mén)檻。聚美商城主要提供的是在超市類(lèi)場(chǎng)所售賣(mài)的精品化妝品，和團(tuán)購(gòu)品類(lèi)不沖突。五、注重創(chuàng)新，走垂直B2C道路說(shuō)到傳統(tǒng)的B2C商務(wù)模式，國(guó)內(nèi)其實(shí)早已有淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合性商城獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此外，團(tuán)購(gòu)的門(mén)檻太低，這種低門(mén)檻的直接后果就是，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的誠(chéng)信問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題都相當(dāng)嚴(yán)重，久而久之影響了整個(gè)行業(yè)的形象，因此這種過(guò)低的門(mén)檻根本不能保證團(tuán)購(gòu)行業(yè)的持久、健康發(fā)展。同時(shí)，化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保證的市場(chǎng)，例如，很可能發(fā)貨發(fā)一個(gè)星期、兩個(gè)星期都到不了消費(fèi)者手中，這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的流失。都說(shuō)女人的錢(qián)好賺，“聚美優(yōu)品”算是在電子商務(wù)發(fā)展的浪潮里，因?yàn)閯?chuàng)始人敏銳的嗅覺(jué)和強(qiáng)大的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而嘗到了機(jī)遇的甜頭。雖然在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“長(zhǎng)尾理論”突破了這個(gè)定律，但是如果B2C網(wǎng)站只顧拼品類(lèi)的大而全，全然不顧后臺(tái)管理能力、客戶(hù)體驗(yàn)等，是無(wú)法成功的。聚美優(yōu)品實(shí)質(zhì)上做的是針對(duì)女性的B2C服務(wù)，它將市場(chǎng)定位于極具潛力的化妝品市場(chǎng)，同時(shí)避開(kāi)了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛(ài)美女性提供最暢銷(xiāo)的20%美妝產(chǎn)品，進(jìn)行少而精的定制化推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為不斷在改變：從產(chǎn)品選擇單一到產(chǎn)品選擇豐富，從相信明星代言到相信專(zhuān)家推薦，從相信廣告信息到相信親身體驗(yàn)，從選擇熟悉品牌到選擇口碑單品。雖然第一次的創(chuàng)業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏遭遇了失敗，但是陳鷗并沒(méi)有輕易言棄，而是懂得從失敗中吸取教訓(xùn)，抓住研究游戲開(kāi)發(fā)時(shí)不經(jīng)意間積累的化妝品市場(chǎng)信息，重新找準(zhǔn)定位，組建優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，利用好電商市場(chǎng)的機(jī)遇，在商機(jī)的藍(lán)海里暢游，從而創(chuàng)造出電商時(shí)代新奇跡。但就目前來(lái)看，聚美在女性領(lǐng)域以及美麗領(lǐng)域所付諸的精力，也足足有潛力使其成為電商領(lǐng)域新的“淘寶”和“阿里巴巴”。參考文獻(xiàn)：[1] [J].法制與社會(huì),2007 [2] [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2006 [3] 張?jiān)?李少偉,[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2005 [4] 張?jiān)?李少偉,第五篇：聚美優(yōu)品品牌考察聚美優(yōu)品一、廣告文案及特色聚美優(yōu)品2011廣告詞： 我是韓庚，我為美麗代言 聚美優(yōu)品2012廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水； 你有你的規(guī)則，我有我的選擇； 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待； 你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代； 夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑； 但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！聚美優(yōu)品2013廣告詞：從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法理解這個(gè)世界的偏見(jiàn)； 我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前；我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變的溫暖； 我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲； 我們被平庸折磨，也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)； 所謂的光輝歲月，并不是波瀾閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)； 你是否有勇氣對(duì)自己忠誠(chéng)到底？ 我是陳歐、我為自己代言。因此，在考察聚美優(yōu)品的廣告特色以及廣告策略時(shí)，重點(diǎn)以“我為自己代言”系列作為討論對(duì)象。而2012年真正風(fēng)靡一時(shí)的陳歐體也正是脫胎于“我為美麗代言”的口號(hào)。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。我是陳歐，我為自己代言?？雌饋?lái)，這段廣告并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品或是品牌進(jìn)行宣傳、推廣，但是這段廣告詞無(wú)疑引起了廣大80后甚至90后網(wǎng)友們的共鳴。第二版的“我為自己代言”不僅更加膾炙人口，也將這一特色體現(xiàn)得更加突出。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！焙?jiǎn)短的視頻中僅僅穿插了為數(shù)不多的幾個(gè)代有聚美優(yōu)品logo的鏡頭，更多是年輕人生活的方方面面。在演員方面，聚美優(yōu)品邀請(qǐng)到了成長(zhǎng)道路上同樣充滿(mǎn)正能量的偶像歌手魏晨主演。新版的“陳歐體”是這樣寫(xiě)的：“從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn)。所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)，你是否有勇氣，對(duì)自己忠誠(chéng)到底。”從聚美優(yōu)品反響較大這幾個(gè)廣告來(lái)看，聚美優(yōu)品的廣告策略更注重于能夠引起其主要目標(biāo)對(duì)象的共鳴，首先使廣告受眾對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同與好感。這樣，以達(dá)到當(dāng)這些廣告受眾群體在做購(gòu)買(mǎi)化妝品打算時(shí)，不免會(huì)產(chǎn)生一種“聚美優(yōu)品可能更專(zhuān)業(yè)”的想法，而在進(jìn)行同類(lèi)商家對(duì)比時(shí)，由于先期的認(rèn)同感與共鳴，造成買(mǎi)家的有所偏向?！蓖瑫r(shí)，也有專(zhuān)家指出，壓力無(wú)處不在，壓力也讓很多人逐漸忘卻了自己的夢(mèng)想，聚美優(yōu)品的廣告，喚醒了大家內(nèi)心的夢(mèng)想，引發(fā)了心靈共鳴，同時(shí)這也是這一活動(dòng)一經(jīng)推出就獲得了社會(huì)各界追捧的真實(shí)原因。而在具體的營(yíng)銷(xiāo)模式上，聚美優(yōu)品也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)團(tuán)購(gòu)化妝品和限時(shí)折扣的模式，從聚美優(yōu)品銷(xiāo)售額的高增長(zhǎng)以及近年來(lái)的快速發(fā)展來(lái)看，它的廣告策略應(yīng)該說(shuō)是收到了很好的效果。樂(lè)蜂網(wǎng)最大的特色和優(yōu)勢(shì)在于，作為中國(guó)首家專(zhuān)家明星進(jìn)駐、提供“女性時(shí)尚解決方案”的大型女性的購(gòu)物網(wǎng)站，一方面明星、專(zhuān)家保證了其人氣、專(zhuān)業(yè)性以及回頭率，另一方面提供服務(wù)多樣化，已不僅僅局限于銷(xiāo)售產(chǎn)品，還拓展到了銷(xiāo)售服務(wù)、銷(xiāo)售信息的領(lǐng)域。再比較另一家老牌電商淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商圈，不同于聚美優(yōu)品專(zhuān)注B2C（商家對(duì)個(gè)人）模式，淘寶的業(yè)務(wù)跨越了C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）和B2C兩種。從2003年成立，淘寶搭建了電子商務(wù)生態(tài)圈。在中國(guó)，有超過(guò)一百萬(wàn)的中小網(wǎng)站創(chuàng)造著超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，阿里巴巴幫助這些中小網(wǎng)站銷(xiāo)售和變現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。三、廣告效果數(shù)據(jù)——2012年的第一支勵(lì)志廣告，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1分39 秒，在電視和網(wǎng)絡(luò)上同步投放，優(yōu)酷視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)660多萬(wàn)。與韓庚合作的《我為美麗代言》優(yōu)酷點(diǎn)擊量為50多萬(wàn)。2012年春節(jié)以來(lái)，“陳歐”二字的百度指數(shù)猛漲至40000，“聚美體”、“陳歐體”綜合起來(lái)指數(shù)為3000040000。保守地算，假設(shè)每個(gè)訂單的客單價(jià)為100元，聚美優(yōu)品每天至少坐收2000萬(wàn)銷(xiāo)售額?！焙贾菽炒髮W(xué)大二學(xué)生馮成坦言，這些天朋友圈里的主題都是陳歐和他的廣告。最主要的是屌絲竟然戰(zhàn)勝了高富帥，抱得美人歸，這太讓我熱血沸騰。這個(gè)廣告真的給了我啟發(fā)。除了調(diào)侃單身，學(xué)生、胖子等話(huà)題也成了網(wǎng)友改編的素材。四、廣告的不足第一，傳播的是“這個(gè)廣告”，而不是“這家公司”。那么廣告宣傳的對(duì)象是什么——是“陳歐”這個(gè)個(gè)人，而不是其公司。通過(guò)這個(gè)廣告，觀(guān)眾看到的是對(duì)“年輕鉆石王老五陳歐先生的血淚創(chuàng)業(yè)史”的展示，只不過(guò)他“恰巧”正好是一個(gè)叫“聚美優(yōu)品”的公司的老板而已。在心理上其實(shí)更容易引起反感，而不是激勵(lì)作用。比如所謂“陳歐體”的迅速傳播，確實(shí)有擴(kuò)大傳播的效果，但其實(shí)絕大部分都是惡搞。第二，“聚美優(yōu)品” 是一家銷(xiāo)售平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)更重要的是“是否正品且如何保證、產(chǎn)品質(zhì)量好壞、配送好壞、售后服務(wù)如何、價(jià)格高低”等因素，至于你這個(gè)平臺(tái)“品牌解釋是否牛、創(chuàng)業(yè)有多苦、老板帥不帥”這種事情，和其客戶(hù)群體是沒(méi)有關(guān)系的。所以說(shuō)這只是對(duì)陳歐個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)，而不是對(duì)其公司和品牌的營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論創(chuàng)意，腳本，文案和拍攝，都沒(méi)把品牌放在首要位置上，除了在每個(gè)關(guān)鍵鏡頭中植入一個(gè)紅盒子。同類(lèi)廣告延伸：凡客：愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊T—SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。我沒(méi)什么特別，我很特別。黃曉明：七歲立志當(dāng)科學(xué)家，長(zhǎng)大后卻成為一個(gè)演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕。Not at 。遇見(jiàn)你，就是我最好的surprise。諾基亞N9：如果多一次選擇 你想變成誰(shuí)?不，這不是選擇，而是對(duì)自己的懷疑。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。聚美之后如果還是一直只走“我為自己代言”的廣告路線(xiàn)，會(huì)很快因?yàn)槿藗兪バ迈r感而被淘汰。