【正文】 絡社區(qū)（天涯社區(qū)、百度貼吧等號召力強的社區(qū)）相繼出現(xiàn)懷疑聚美優(yōu)品銷售假貨的帖子，其中不乏是聚美前員工的爆料，利用百度搜索關鍵字“聚美優(yōu)品”，質疑產(chǎn)品質量的鏈接不斷。面對外界眾多的質疑，聚美沒有任何的正面回答，這無疑將損害聚美優(yōu)品的品牌信譽度，降低消費者的購買信心，丟失潛在購買客戶，忠誠客戶降低滿意度以及忠誠度。⑵ 同行網(wǎng)站的異軍突起 現(xiàn)階段，聚美優(yōu)品的強勁對手是樂蜂網(wǎng)。對于樂蜂網(wǎng)的沖擊，聚美應該致力于提高化妝品產(chǎn)品的質量，提供更加優(yōu)質便捷的服務，樹立自己的特色，使用戶形成路徑依賴，形成品牌忠誠度。面對網(wǎng)站流量的挑戰(zhàn)，聚美應該更加專注于網(wǎng)站建設與維護，提供滿意的客戶體驗。電子商務發(fā)展的瓶頸是物流，這也適用于聚美優(yōu)品。⑷ 社區(qū)建設聚美可以進行社區(qū)的嘗試，搭建客戶交流溝通的平臺，雖然也有博客微博等方式，但是不能形成有效的互動。第五篇：聚美優(yōu)品分析關于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設的分析一． 引言電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業(yè)在其中沉浮。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始，每一個成長和轉型都引起了不小的轟動。本次小組討論作業(yè)也正是出于對聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對象。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎上進行思考和探究得出的。在我國電子商務繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關注的重點。此次探究論文僅作學習路程的一次嘗試與總結，如有不當之處，敬請指教。2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團美網(wǎng)創(chuàng)立。2010年9月，團美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。那么，聚美優(yōu)品選擇從團購轉型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進行了以下的分析。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。④ 注重延伸產(chǎn)品?？晒┻x擇的市場細分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進行市場細分。當今，化妝品作為快速消費品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當中的美麗用品，大多消費者開始都在網(wǎng)上購買。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡銷售的未來。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過我們。商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質服務?？偸鰣F購優(yōu)缺點：第一、中國電子商務經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物，團購為消費者網(wǎng)購提供了便利；第二、團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團購優(yōu)點： ① 團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。即便是消費者從不 知曉的商家進行團購，由于團購網(wǎng)站的擔保，也能很快獲得消費者的信任。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數(shù)結算，相當于廣告投放效率為100%。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。④ 團購模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。對于 商家來說，應對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務將此類消費者轉為忠誠用戶。團購模式本身的精巧設計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準備好服務內容，為商家提供準時生產(chǎn)方式服務打好基礎。團購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。例如將質量差的產(chǎn)品用于打折團購，是消費者對商家留下不好的印象。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。團購行業(yè)的進入門檻太低，絕大多數(shù)團購網(wǎng)站線下運營能力不足，導致在網(wǎng)站界面，用戶體驗，團購產(chǎn)品和服務等諸多方面同質化較為嚴重。在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。最為重要的是過低的門檻導致了誠信問題，一些騙子公司的出現(xiàn)，嚴重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團購的信心。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經(jīng)營方式的核心領域內繼續(xù)挖掘新亮點。同時注意需要規(guī)避多元化的風險，避免資金分散?？梢試L試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實現(xiàn)自營物流，保證物流配送質量，增強用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機會。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。在因高度同質化而導致惡性競爭的團購中，垂直B2C因其細分市場領域，正成為團購發(fā)展的新方向。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網(wǎng)購品牌。① 在B2C領域中，已有當當，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價格優(yōu)勢。② 團購與垂直B2C相比，團購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團購網(wǎng)站的誠信問題和服務問題都相當嚴重，久而久之影響了整個行業(yè)的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團購行業(yè)的持久、健康發(fā)展。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失。如果能在貨源和服務商把關，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大?！盎瘖y品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎上為用戶提供最低的折扣。這些都是作為一個化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問題。垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營銷售當中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。我們在此將本部分分為線上建設、線下建設以及網(wǎng)站推廣三個部分。而網(wǎng)站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內容，故單獨列出。如何通過網(wǎng)站與客戶進行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設。以下也將會分成網(wǎng)站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設部分。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費者強調，也取得了消費者的信任。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔退貨運費”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費者最為擔心的產(chǎn)品質量問題得到更為明確放心的保證。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。b)用戶交流聚美優(yōu)品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。Ⅱ.客服做的貼心。（3）商品展示聚美優(yōu)品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。右下角時間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）聚美優(yōu)品網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。（1）物流作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應鏈要求及其苛刻。而根據(jù)調查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。并且全部退貨費用由聚美優(yōu)品一方承擔。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據(jù)部分消費者反應，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。線下的推廣活動會使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具?？傊?，線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。（3）線下建設評價康敏請注意補充一下。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動平臺建設等，線下部分包括主題活動、傳統(tǒng)媒體廣告等。但是由于很多活動是結合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現(xiàn)歸類不當，或者是重復提及的現(xiàn)象。因此，線上推廣也就尤為重要。a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。（這里要數(shù)據(jù)支持?。┰诶绨俣取oogle里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關鍵詞的搜索效果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。b)信息平臺建設這里所說的網(wǎng)絡信息平臺主要指企業(yè)官方互動平臺，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務質量進行反饋。常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。隨著網(wǎng)絡技術進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業(yè)與消費者的互動已經(jīng)成為了不可避免的步驟。因此做好互動平臺的建設，對聚美優(yōu)品來說非常重要。官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€小型分享社區(qū)，消費者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動，還能與其他消費者產(chǎn)生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。微博：除了有新浪認證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領導人的認證微博，在推廣自身業(yè)務的同時，回應各消費者的相關咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“聚美優(yōu)品”進行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關互動，在這一小時之內，各消費者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會，聚美陳歐都會盡量回復。另外微博的線上互動活動還結合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設部分的“主題活動推廣”中展開。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。其他話題：其中一個就是招聘。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務。我們將從以下幾個方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：① 傳統(tǒng)廣告渠道電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽。通過電視節(jié)目的互動，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。報刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費者的心理。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。② 主題活動推廣聚美優(yōu)品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標簽，即可獲得禮品。③ 賣場促銷活動聚美優(yōu)品沒有實體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會舉行周年慶活動。韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當天活動。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。而聚美優(yōu)品的目標客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。作為一個80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。（3）網(wǎng)站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經(jīng)暈了= =好多東