【正文】 往越難控制，而且砸價沖貨 “潛力 ”也越大、另外大經(jīng)銷商 其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。選擇經(jīng)銷商， 合適的才是最好的。然后，根據(jù)目標市場規(guī)模，目標渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡、資金、運力）考慮經(jīng)銷商必須具 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 備的實力 ——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務。 二、經(jīng)銷商選擇的標準和具體動作分解 經(jīng)銷商選擇思路的培訓，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進一步把思路變成具體的標準和動作。 筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親 眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的 “老前輩 ”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進入商業(yè)領域，年齡在 35 歲以下，知識結構相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權。 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做 “腿子 ”大車倒貨已經(jīng)不可能； 2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣 場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認清形勢，及時調整經(jīng)營思想，還在固案以前的 “成功經(jīng)驗 ”（找好銷的產品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于 年齡、文化層次的關系，接受新事物較快。他們寧愿承擔各種風險給賣場供貨，是因為他們知道，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡，網(wǎng)絡建起來可以銷售很多種產品產生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼 !——新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 話術： 您現(xiàn)在代理的 A產品一個月賣多少？ B 產品一個月賣多少？ A產品在超市渠道一個月能賣多少？ C 產品在超市渠道賣多少 …… ？ 很多經(jīng)銷商會回答 “我這里一天大約能賣 3 萬元，一年大約賣 1 千萬元的銷售額。至于具體哪個產品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細帳？ ”——這就是典型的老式經(jīng)銷商 ，雖然店鋪大、但他連自己的各產品賣多少量都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本。 相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產品是正在準備淘汰的 …… 。 新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當?shù)仄髽I(yè)發(fā)達團購潛力大、以及各城市的在地消費習慣等等。 問經(jīng)銷商需要哪些支持 話術： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 新型經(jīng)銷商就會要求： “你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導購幫我進超市做專柜 ……” 。 在經(jīng)銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時 在經(jīng)銷商開門 /關門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務人員分工狀況。有些經(jīng)銷商的業(yè)務人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他 幫忙搬貨。 這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產品即期等諸多隱患。新型的經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責任分工，每人負責一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復回訪 ——周期性主動拜訪終端客戶，上門訂 /送貨、做陳列、處理客訴 …… 。 本篇回顧與下篇預告： 本篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時通過哪些具體的動作來落實經(jīng)銷商的“行銷意識 ”（經(jīng)銷商的選擇標準之一）。 經(jīng)銷商選擇標準之一 ——行銷意識的判定方法和動作 問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌厩闆r 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在經(jīng)銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時 本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標準和具體判定方法 amp。 實戰(zhàn)動作培訓：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下） 經(jīng)銷商選擇標準二：實力認證 說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工 的學歷 動作分解： 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否 “太差 ”。 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。 b、 在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心 算經(jīng)銷商庫存產品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 —— 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的 2—4 倍。 特別提示： 經(jīng)銷商說： “我有 20 輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認識我的 ”。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運力大，經(jīng)銷商 “江湖上赫赫有名 ”，我們也不一定 能斷定他有很好的網(wǎng)絡知名度 ——我們要考察的是經(jīng)銷商 “對廠家市場開拓有用的知名度和運輸力 ”。八噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費。 經(jīng)銷商在行內名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農村市場的， 他的車、人、網(wǎng)絡、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標市場卻知名度為零。 具體動作： a、 與店主 “閑聊 ”，挑起 “現(xiàn)在超市壓款太多 ”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務狀況。 c、 問一下別的廠家業(yè)務員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材（四） 經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力 說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。 分析： 批發(fā)階次到底是 “長 ”些好，還是 “短 ”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零 店），則公司推新產品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡），則通過對成熟產品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產品盡快上量。 了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績 amp。 b、 走訪終端 ,調查該品牌產品的終端鋪貨率和生動化情況 ——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 （注意：沖貨亂價是營銷 “頑癥 ”。 ——經(jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。） d、了解該品牌廠家最近期推出的新產品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產品做起來？ （注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞 ——成熟產品拉力太強，鋪貨率不可能低。） 查驗經(jīng)銷商與當?shù)?KA 的客情 說明： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 何為 KA？當?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。如果新選的經(jīng)銷商和 KA 一直有密切的生意往來，則廠家就可 “借殼上市 ”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。 經(jīng)銷商選擇標準四：管理能力 說明 ： 在第二節(jié) “廠商關系剖析 ”中講過，經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當?shù)氐匿N售經(jīng)理（當?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調查經(jīng)銷商的管理能力就如同調查新招銷售經(jīng)理的 “管理工作經(jīng)驗 ”。有一天把庫房門打開一看， “哎呀！倉庫空了一半！ ”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房堆放， 也不做先進先出，然后突然一聲慘叫 “哎呀！怎么倉庫里最里邊還有 300 箱前年的果汁 ——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！ ” 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當月算不出來自己是否盈利。 信息管理：客戶資料或者 沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細。全記在老板腦子。 分析： 經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。管理市場的重任。選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng) 銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準。 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內產品經(jīng)營、促銷、貨款結算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。 經(jīng)銷商選擇標準六：合作意愿 說明： 讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡在雄厚也不能為廠家所用。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價： 挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復討價還價。廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。產品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產品低價甩貨，迅速套現(xiàn)， 在去做別的生意。經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權，是怕你找別人代理這個產品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經(jīng)銷權然后更加專注的賣競品，你的產品只能被壓在庫房最里面。 作者介紹： “理念到動作 ”營銷培訓創(chuàng)始人 魏 慶 1． “理念到動作 ”營銷培訓創(chuàng)始人，主張 “最有效的培訓是把理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午用 ”； 2． 基層業(yè)務代表做起，十二年一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售