【正文】 已經(jīng)得到普遍應用。這有效地提升了服務(wù)質(zhì)量，使該行的個人金融業(yè)務(wù)一直居于領(lǐng)先地位。 再者，專業(yè)數(shù)據(jù)表明，吸引一個高端客戶和留住一個高端客戶付出的成本比為 5:1。為了獲得客戶的忠誠，外行一般都會選派最優(yōu)秀的員工加強與客戶的聯(lián)系，與客戶保持連續(xù)關(guān)系。即使擁有 CRM 系統(tǒng)的商行，其系統(tǒng)利用率和外行相比差距也很大。 開發(fā)能力比較 產(chǎn)品開發(fā) 國外： 金融管制少 ， 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新支持高。 國內(nèi)： 嚴格的金融管制制約了個人理財產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。 即使 近年來隨著競爭加劇，金融創(chuàng)新有所起步， 但是產(chǎn)品種類仍然不多。 技術(shù)開發(fā) 個人理財產(chǎn)品和服務(wù)是一項知識性、技術(shù)性相當強的綜合性業(yè)務(wù) ， 涉及到證券、基金、股票等很多方面的知識和信息 ， 開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品需要銀行提供良好的后臺支持 ， 如銀行的數(shù)據(jù)庫狀況和電子化信息化狀況。 此外外行在網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)上更是不惜成本，重點投入建設(shè)先進的自助服務(wù)系統(tǒng)，以便提高管理效率。信息技術(shù)與金融業(yè)務(wù)能夠有機整合，溝通順暢，交易途徑和手段多樣化。電子化服務(wù)水平滯后，手機銀行、網(wǎng)上銀行也剛剛起步。 隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展 ， 雖然我國商行已經(jīng)多少建立起支持業(yè)務(wù)操作的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和操作系統(tǒng)，但還存在著缺乏規(guī)劃和歷史數(shù)據(jù)、共享性差等現(xiàn)實問題。理財經(jīng)理也主要根據(jù)自身的知識儲備為客戶提供理財建議 ， 并沒有強大的信息系統(tǒng)作為支撐 ， 缺乏科學性。理財人員必須具備豐富的知識， 具有集人才、技術(shù)、機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信息、資金和信譽于一體的特征 ，這樣才能針對不同客戶的具體需要和問題找到解決方案。他們不但要熟悉產(chǎn)品，還必須具備全面的專業(yè)知識和良好的語言溝通以及受壓能力。外行通常組建具有高水平的理財和產(chǎn)品開發(fā)團隊 ， 接受系統(tǒng)培訓 ， 綜合素質(zhì)強 ， 合作意識好。他們定期參加各種培訓 ， 以此熟悉最新的理財產(chǎn)品，并能 根據(jù)每個客戶的財務(wù)狀況及風險偏好，遵循個人財務(wù)策劃執(zhí)業(yè)操作規(guī)范流程，制定不同的投資策略及收益目標，并根據(jù)最新市場動態(tài)，及時修正投資方案。 國內(nèi)： 天津大學 2021 屆本科生畢業(yè)論文 13 雖然理財師綜合素質(zhì)高于柜員 ， 但是離西方金融理財師仍有一定距離。 長期的分業(yè)經(jīng)營使我國銀行人員沒有跨金融領(lǐng)域鍛煉的機會 ， 缺乏專門的知識和業(yè)務(wù)培訓，一定程度上難以適應個人理財業(yè)務(wù)飛速發(fā)展和創(chuàng)新的需要，具有“金融理財師”資格的人員更是寥寥 ， 遠遠不能滿足高端客戶的需求。 經(jīng)營比較 定價獲利 國外： 產(chǎn)品種類繁多 ， 選擇余地大，營銷手段多樣 ， 服務(wù)細致周到 ， 差異化程度高 ，產(chǎn)品綜合性強，對客戶具有很大的吸引力。 而且 ， 外行開展個人理財業(yè)務(wù)的時間較長 ， 形成了成熟的經(jīng)營管理經(jīng)驗與制度 ， 產(chǎn)品開發(fā)銷售和管理的成本較低 ， 成本控制能力較強。包括個人理財產(chǎn)品在內(nèi)的傭金及手續(xù)費收入占總收入的比例一直在持續(xù)上升 ， 穩(wěn)定在20%以上。 以個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展相當不錯的中國銀行為例 ， 據(jù)其 2021 年的年度報告顯示 ， 中國銀行 2021年個人金融業(yè)務(wù)帶來的傭金及手續(xù)費收入為 105188億人民幣 ，占總的傭金及手續(xù)費收入 (315144 億人民幣 )的比例為 %， 占營業(yè)收入的比例僅僅為 %。 業(yè)績考核 國外： 國外銀行個人理財業(yè)務(wù)的營銷業(yè)績以客戶群組給銀行帶來的風險加權(quán)成本核算匯總結(jié)果為基礎(chǔ)進行考核 ， 考核指標有市場占有率、集中度以及客戶關(guān)系提升變化情況等 ， 采用平衡計分卡 ， 考核的連貫性、系統(tǒng)性較強。 天津大學 2021 屆本科生畢業(yè)論文 14 組織經(jīng)營比較 經(jīng)營模式 國外： 外行采用混業(yè)經(jīng)營模式，能為客戶提供更為全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求。 國內(nèi)： 目前我國實行“分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管”金融體制 ， 銀行只能通過代銷產(chǎn)品的方式與其他金融機構(gòu)進行合作 ， 為客戶設(shè)計一些簡單的金融理財服務(wù)方案，無論是對產(chǎn)品的熟知程度還是銷售的積極性都會略遜一籌，因此談不上推出自己的特色產(chǎn)品，更不可能培養(yǎng)出自己的專業(yè)人才 ， 這不利于我國商行綜合性個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展?；静桓淖冊械臉I(yè)務(wù)組織形式 ， 較少設(shè)立獨立的專營機構(gòu) ， 幾乎不對某一客戶群組安排專職客戶經(jīng)理進行跟蹤維護和營銷。 組織架構(gòu) 國外： 國外的商行個人理財業(yè)務(wù)一般由專門相對獨立的機構(gòu)負責管理 ， 將各個業(yè)務(wù)部分整合到其中 ， 管理模式非常類似于對信用卡的管理 ， 實行單獨核算使之成為銀行的業(yè)務(wù)和利潤中心。 銀行的組織管 理體制也不健全，至今沒有體現(xiàn)出以市場需求為導向的分工與協(xié)作，批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)往往實行統(tǒng)一經(jīng)營，而批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)在需要的資源配置、管理成本和風險暴露方面有著非常大的差別。如荷蘭銀行對理財產(chǎn)品在售前、售中、售后可能出現(xiàn)的風險進行了詳盡的分析，通過產(chǎn)品設(shè)計、員工培訓、應急計劃、深刻了解客戶評估、建立內(nèi)審及投訴處理機制等，將風險一一化解?？傂胸撠煱芽胤墒袌龅蕊L險，分行負責把控操作風險。這些或是由于 為吸引客戶，片面追求高收益，忽視風險防范； 或是 理財人員營銷時對風險提示不夠，甚至沒有給予正確引導，從而易誤導投資者，影響銀行聲譽和形象。管理信息系統(tǒng)不健全，難 以全面掌握按不同特征劃分的理財產(chǎn)品的發(fā)售終結(jié)、存續(xù)等信息也都是目前存在的問題和潛在的風險。通過先前對國內(nèi)外個人理財服務(wù)各個方面的對比研究，具體來講大致有以下幾點： 產(chǎn)品與服務(wù) 市場為導向，重視產(chǎn)品開發(fā)，開拓理財渠道 設(shè)計產(chǎn)品首先考慮的是市場需要 ，市場 才是風向標， 沒有市場的產(chǎn)品設(shè)計得再好也沒用。 設(shè)計和開發(fā)理財產(chǎn)品要全方位地運用風險判斷技術(shù)和收益測算技巧，要求 開發(fā)人員對所有 金融產(chǎn)品，對各類金融市場了如指掌，并能夠 進行綜合運用，測試的程序也非常復雜 ， 所以 應該長時間地大力投入。分業(yè)經(jīng)營政策的限制可以 通過代銷或代理的渠道來彌補 不足。 此外，我國還應繼續(xù)促進貨幣市場的健康 發(fā)展，完善資本市場體系 ， 積極推動金融市場發(fā)展和衍生品交易的試點 ， 探索金融衍生品市場的發(fā)展經(jīng)驗和業(yè)務(wù)合作創(chuàng)新 ， 為銀行理財產(chǎn)品提供更多的投資渠道和創(chuàng)新空間。不過有了好的開始，今后我國還是會在金融業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新，那么新的高速發(fā)展期也就不遠了。因此 ， 要不斷進行 產(chǎn)品創(chuàng)新 ，積極開發(fā)和引進新產(chǎn)品，逐步引入市場細分理念，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)。 針對客戶財務(wù)狀況的不同，國內(nèi)商行可以借鑒國外銀行的經(jīng)驗，打造差別化的競爭優(yōu)勢。 天津大學 2021 屆本科生畢業(yè)論文 17 同時，商業(yè)銀行可以創(chuàng)新業(yè)務(wù)。把信用卡構(gòu)建成銀行零售 業(yè)務(wù)各子系統(tǒng)融會貫通，集存貸匯、消費、繳費、理財于一身的理財產(chǎn)品。 客戶為中心的差異化服務(wù)案例 以建行為例，該行對包括個人銀行、電子銀行、銀行卡、房信、中間業(yè)務(wù)在內(nèi)的全行個人銀行產(chǎn)品進行了梳理，推出了 6 款產(chǎn)品套餐。 貨記卡 /個人住房貸款 /個人汽車貸款 /開放式 基金 /銀證通 /匯市寶 /代理保險 /繳費一戶通 /網(wǎng)上銀行 /電話銀行 悠閑晚年 已退休人士 憑證式國債 /開放式基金 /繳費一戶通 /各類儲蓄存款 /保管箱 /匯市寶 /銀證通 /代理保險 /戶戶通轉(zhuǎn)賬 創(chuàng)建優(yōu)勢品牌，實行多層次戰(zhàn)略 品牌建設(shè)是商業(yè)銀行提高業(yè)務(wù)競爭實力 ， 提高市場認可度的基本途徑。 在品牌建設(shè)中，商業(yè)銀行應多運用公眾媒體等資源傳播和塑造品牌，增加 這天津大學 2021 屆本科生畢業(yè)論文 18 方面 的投入和營銷。 綜合來看，需要從人員、市場、品牌、營銷等方面做努力：提高銀行業(yè)務(wù)技術(shù)含量和服務(wù)水平；推出品牌產(chǎn)品和明星理財經(jīng)理，立足實際 ， 發(fā)揮比較優(yōu)勢，并且確立有效的品牌傳播策略，加強品牌形象管理；明確目標市場，使其與銀行形象一致，人力配備、資金投入方面也要和資源一致。消費者的忠誠度來自于對服務(wù)滿意度的積累。 市場定位與客戶開發(fā) 加強客戶需求調(diào)研，找準市場定位。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品、品牌 和 企業(yè)定位等方面進行了初步探索，但大多數(shù)銀行尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，必須 以核心競爭力為出發(fā)點。 此外，中外資銀行各有優(yōu)勢，所以國內(nèi)商行在競爭中要采取避強策略，將主要精力放在外行的弱項，發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，如人民幣交易的各項金融業(yè)務(wù)。 客戶開發(fā)重在中等收入階層 發(fā)展中等收入階層將是我國商業(yè)銀行從激烈競爭中成功突圍的關(guān)鍵。 但是 現(xiàn)在 中資商業(yè)銀行一般 都 走 外資銀行 在華發(fā)展的路線 ，把著眼點放在20%的重點客戶市場上，而把 80%的普通、工薪階層客戶忽略掉 ，他們所推出的產(chǎn)品很少考慮到普通收入居民理財 。 再者，由于轉(zhuǎn)換成本的存在 ， 這些優(yōu)質(zhì)客戶一旦選定了理財銀行 ， 就具有相對穩(wěn)定性 ， 短期內(nèi)很少變更 ， 開拓有較大難度。我國商業(yè)銀行應該充分利用自己的龐大基礎(chǔ)客戶資源，發(fā)展這些潛在的理財客戶，必然會在將來成為利潤增長的中堅力量?？蛻?成為銀行的上帝 ， 銀行工作人員要千方百計尋找拉攏客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，而不再是傳統(tǒng)的坐柜臺等待顧客上門要求服務(wù)。雖然單個個人理財業(yè)務(wù)利潤低 ， 對銀行甚至是費時費力 ， 但積少成多 ， 而且更為重要的是它可以改變銀行形象 ， 穩(wěn)定并吸引新的客源。個人理財業(yè)務(wù)應由單一的網(wǎng)點業(yè)務(wù)服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)轉(zhuǎn)變 ， 建成以網(wǎng)上銀行、以電子銀行服務(wù)為依托 的全國乃至全球化的多渠道網(wǎng)絡(luò)體系。這不僅實現(xiàn)了不受時間和空間限制的全天候服務(wù) ， 而且大大降低了原來固定場所的運營成本 ， 提高了自身的競爭能力。 要在日趨激烈的市場競爭中和外資銀行爭奪立足之地，我國商行就必須從調(diào)整網(wǎng)點布局入手，合理調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)點、自動柜員機、自助銀行的分布，加快理財中心建設(shè)，根據(jù)不同地區(qū)金融資源不同、 客戶類型不同設(shè)置不同類型、不同功能的網(wǎng)點，改變被動的網(wǎng)點經(jīng)營模式。實現(xiàn)差異化營銷，商業(yè)銀行要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變觀念、開拓思路，加強客戶關(guān)系管理，以客戶需要為出發(fā)點，調(diào)動銀行可利用的資源和手段，加強系統(tǒng)化營銷和個性化營銷，實行以客戶管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的全方位跟蹤式營銷。除了收入、家庭和生命周期，細分還可以 按人口統(tǒng)計，綜合人口的特點如年齡、性別、收入、職業(yè)或者家庭生天津大學 2021 屆本科生畢業(yè)論文 20 命周期所處階段來劃分市場，從而把市場劃分為若干個層次的消費者群，使銀行服務(wù)由大眾化向?qū)ｉT化轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)差異化營銷。 細分市場案例 市場復雜、客戶分散、需求多樣，是零售銀行業(yè)務(wù)的基本特征。 在這方面，招商銀行根據(jù)市場細分理論，借鑒國內(nèi)外銀行業(yè)發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，形成和采取了有招行特色的市場細分經(jīng)營策略 ， 在為各客戶群體提供多樣化服務(wù)的同時，有選擇、有側(cè)重地做精、做細相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。 中檔客戶 一卡通金卡 外匯買賣、銀證通、銀基通、銀保通、網(wǎng)上個人銀行專業(yè)版等 交易量累計 500 億美元，手續(xù)費收入 900 萬美元，居全國第二位。 高端客戶 金葵花理財 設(shè)立專門的服務(wù)空間、制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開通多種通暢的服務(wù)渠道 ，投融資和居家 多種 金融產(chǎn)品 貴賓客戶數(shù)已達近 萬戶，存款余額達 520 億元，占全行儲蓄存款余額的 32%。研究客戶關(guān)系需做到以下幾點： 首先，通過 CRM，銀行在設(shè)定參數(shù)的前提下應 用系統(tǒng)中的分析方法對客戶的貢獻度、忠誠度和盈利性進行計算 ， 找出獲利能力最高的目標客戶 ， 并以此作為差別化服務(wù)的依據(jù) ， 對不同價值的客戶給予不同待遇 ， 提高客戶的忠誠度及銀天津大學 2021 屆本科生畢業(yè)論文 21 行的贏利能力。 最后，開展客戶關(guān)系營銷，同時建立反饋機制。 就具體的客戶關(guān)系管理而言，美國花旗銀行的做法尤 為突出。通過這個文檔，該行所有的網(wǎng)點都能及時掌握客戶的歷史狀況和最新動態(tài)，然后再根據(jù)客戶不同情況采取不同的服務(wù)措施。 在這方面浦發(fā)銀行的做法很值得國內(nèi)同行借鑒。 浦發(fā)在營銷宣傳時除了全國各地電視廣告的投放，特別以美食消費為切入點，推出了其“優(yōu)越生活年賞”的新概念服務(wù)，以一場“甜美悠然”主題甜品派對的形式，向到場的浦發(fā)信用卡持卡人展現(xiàn)了浦發(fā)銀行信用卡將提供的特別禮遇，陸續(xù)推出休閑生活、時尚衣妝等其他“優(yōu)越生活年賞”商戶。 在此我們看到，浦發(fā)信用卡以推廣“優(yōu)越生活年賞”這種國際化生活的觀念來推廣其信用卡業(yè)務(wù)。作為高端理財客戶必備的 理財產(chǎn)品，浦發(fā)信用卡的營銷理念值得其他銀行借鑒。在國內(nèi)，這種教育 非常匱乏。但是在cpi 不斷上漲的今天，我國的銀行實際儲蓄利率已經(jīng)進入了負利率時代，儲蓄根本不能使財富增值，反而會因為貨幣的時間成本而在一定程度上貶值。所以中國在這方面要引導居 民樹立正確的理財觀念和理財意識，讓百姓走出傳統(tǒng)理財?shù)恼`區(qū)。理天津大學 2021 屆本科生畢業(yè)論文 22 財?shù)恼嬲康氖呛侠淼匕才刨Y金，使資金保值增值，從而達到人生的收支風險的平衡。銀行應該針對不同的客戶需求進行不同的產(chǎn)品分配。對于一些 長期投資的客戶可以 配一些 中長線產(chǎn)品，對于一些 短期投資型的客戶則要為他們配些流動性強的產(chǎn)品，讓客戶各取所需。 新穎性： 商業(yè)銀行設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)時，不要一味地模仿別人，要充分體現(xiàn)本行的智慧，優(yōu)勢，要做好 市場的調(diào)研，做到他無我有、他有我新、他新我優(yōu)； 適用 性： 產(chǎn)品適用才有客戶、有市場，也才能給銀行帶來利潤 。 產(chǎn)品自助化、復合化、個性化的創(chuàng)新是非常必要