【正文】 o, in this essay, we must understand the necessity of the personal finance service. Then an introduction of the development of the personal finance service in China during the decades is necessary. After a rough idea of the above, we take a prehensive parison of domestic and foreign mercial banks in production, marketing and management etc, which highlights the shortage of domestic mercial banks. So, in the end, regarding the special conditions and economic development in China, based on all aspects of the gap, we put forward a series of corresponding improvement measures and e to the conclusion. Key words： Personal finance service； Development amp。 國際上成熟的理財服務(wù) 定義是 ：銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，分析客戶自身財務(wù)狀況，通過了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財務(wù)管理目標(biāo)和計劃，并幫助選擇金融產(chǎn)品以實現(xiàn)客戶理財目標(biāo)的一系列服務(wù)過 程。過去的幾年 ， 美國商行個人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率已高達(dá) 35%， 年平均盈利增長率 12% 15%。 必要性分析 加入 WTO 后，我國承諾 2021 年底全面開放銀行業(yè)。 外部動力：潛在需求 改革開放 30 年來，我國居民個人財富持續(xù)積累。可見中國銀行個人理財業(yè)務(wù)存在著廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 近20年我國的恩格爾系數(shù) 19 91 年19 92 年19 93 年19 94 年19 95 年19 96 年19 97 年19 98 年19 99 年20 00 年20 01 年20 02 年20 03 年20 04 年20 05 年20 06 年20 07 年20 08 年 圖 12 居民恩格爾系數(shù)變化圖 天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 3 內(nèi)部動力：市場競爭 我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)長期單一，主要收入和利潤來源依靠存貸利差收入。如此巨額的儲蓄，利差較小不能為銀行帶來高額收入，卻可以投資于理財市場，相信將會有不菲的收益。為了更好地應(yīng)對來 自外國商業(yè)銀行的競爭，我國商行發(fā)展此業(yè)務(wù)也顯得很重要。 1995 年，以招商銀行推出的集合本外幣、定活期存款集中管理及代理收付功能為一體的“一卡通”為代表，國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)開始起步。八年間，我國個人理財市場平均的業(yè)務(wù)增長率達(dá)到了 18%。中資銀行共發(fā)行產(chǎn)品 798 款，環(huán)比增幅 %； 外資銀行發(fā)行量 33款。2 0 0 4 —2 0 0 9 我國個人理財發(fā)展概況2021427570007668711582404684641000100020213000400050006000700080002021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年市場規(guī)模（億元）產(chǎn)品數(shù)（個）截止5 月末注：隨業(yè)務(wù)開展，我國個人理財客戶數(shù)量也飛漲至200 9年 中的230 萬人 圖 14 我國個人理財市場數(shù)據(jù)一覽圖 在數(shù)據(jù)的搜集中，我們也發(fā)現(xiàn)了目前我國在該領(lǐng)域研究上的一些基礎(chǔ)性紕單位（個） 天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 5 漏，比如口徑不統(tǒng)一、分類不明確等。狹義的研究定義為不包括居民存貸款在內(nèi)的個人金融業(yè)務(wù)，廣義的則包括了所有方面的涉及到個人財產(chǎn)變更的服務(wù)。 表 11 2021 年各大上市商業(yè)銀行年報披露的個人理財業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 銀行 2021 年（對比參考值） 2021 年（年報數(shù)據(jù)） 工商銀行 個人銀行類理財產(chǎn)品銷售額13424 億元，比上年增長 倍 全年個人銀行類理財產(chǎn)品累計銷售 8872 億元，比上年增長%，保持同業(yè)領(lǐng)先地位。 興業(yè)銀行 銷售綜合理財產(chǎn)品 億元 全年銷售理財產(chǎn)品 億元。 其實，個人理財業(yè)務(wù)是一項風(fēng)險小、收益大的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，在國際上被各大金融集團(tuán)視為重點業(yè)務(wù)，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國商行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展明顯滯后，在思想觀念、發(fā)展理念、營銷策略、科技支撐、產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合服務(wù)等方面都存在明顯的不足。 產(chǎn)品種類 國外： 國外真正意義上的理財產(chǎn)品涵蓋范圍很廣 ， 包括投資、避稅、管理等，并伴有生活、旅行、退休、保健等多方面便利。其個人理財業(yè)務(wù)的范圍包括：存款服務(wù)、個人信貸服務(wù)、支付服務(wù)、投資理財服務(wù)、保險服務(wù)、私人銀行服務(wù)等。 這導(dǎo)致我國銀行個人理財產(chǎn)品種類比較單一 ， 綜合化程度不高。 國外： 對國外銀行來說，差異化服務(wù)是個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的基本思路和基本經(jīng)營手段。 例如 ， 2021 年我國商行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速 ， 但是推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品受到當(dāng)時市場的影響，都是與證債券掛鉤的。 普通投資者 不能第一時間 了解理財產(chǎn)品的詳細(xì)投資情況。其個人業(yè)務(wù)的利潤占比往往超過 50％，主要靠的就是被客戶認(rèn)可的具有競爭優(yōu)勢的 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)品牌。 國內(nèi)： 重視品牌創(chuàng)建 ， 但是對理財?shù)钠放凭S護(hù)和管理上，依然處于較低水平 ， 影響了產(chǎn)品推廣和業(yè)務(wù)開展。 市場定位 國外： 將個人金融業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點 ， 由于二八定律（ 管理學(xué)范疇著名的 80/20 定律，通常一個企業(yè) 80%的利潤來自它 20%的項目 ），面向中高端客戶的個人理財業(yè)務(wù)競爭更加激烈。 國內(nèi)： 以普通客戶為主 ， 雖然部分商行也提供了貴賓服務(wù) ， 但門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外行。我國 的商行可以利用這部分潛在客戶發(fā)展業(yè)務(wù)。要想爭奪客戶資源、占領(lǐng)市場 ， 只是擁有豐富的理財產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 ， 還需要先進(jìn)的營銷策略、正確的營銷方式和經(jīng)驗豐富的營銷團(tuán)隊。不僅通過市場的調(diào)研與分析 ， 制定客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ， 選擇符合要求的目標(biāo)客戶，客戶經(jīng)理還利用各種營銷機會與手段 ， 通過各種宣傳途徑吸引并開發(fā)新客戶。做慣了對公的“批發(fā)式”業(yè)務(wù)的國內(nèi)商行 ， 認(rèn)為“零售式”的個人業(yè)務(wù)費時費力、利潤低。 營銷渠道上，仍是營業(yè)網(wǎng)點為主。 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理（ CRM），是通過采用信息技術(shù)，使市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。這有效地提升了服務(wù)質(zhì)量，使該行的個人金融業(yè)務(wù)一直居于領(lǐng)先地位。為了獲得客戶的忠誠，外行一般都會選派最優(yōu)秀的員工加強與客戶的聯(lián)系，與客戶保持連續(xù)關(guān)系。 開發(fā)能力比較 產(chǎn)品開發(fā) 國外： 金融管制少 ， 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新支持高。 即使 近年來隨著競爭加劇，金融創(chuàng)新有所起步， 但是產(chǎn)品種類仍然不多。 此外外行在網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)上更是不惜成本，重點投入建設(shè)先進(jìn)的自助服務(wù)系統(tǒng)，以便提高管理效率。電子化服務(wù)水平滯后，手機銀行、網(wǎng)上銀行也剛剛起步。理財經(jīng)理也主要根據(jù)自身的知識儲備為客戶提供理財建議 ， 并沒有強大的信息系統(tǒng)作為支撐 ， 缺乏科學(xué)性。他們不但要熟悉產(chǎn)品，還必須具備全面的專業(yè)知識和良好的語言溝通以及受壓能力。他們定期參加各種培訓(xùn) ， 以此熟悉最新的理財產(chǎn)品，并能 根據(jù)每個客戶的財務(wù)狀況及風(fēng)險偏好，遵循個人財務(wù)策劃執(zhí)業(yè)操作規(guī)范流程，制定不同的投資策略及收益目標(biāo)，并根據(jù)最新市場動態(tài)，及時修正投資方案。 長期的分業(yè)經(jīng)營使我國銀行人員沒有跨金融領(lǐng)域鍛煉的機會 ， 缺乏專門的知識和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，一定程度上難以適應(yīng)個人理財業(yè)務(wù)飛速發(fā)展和創(chuàng)新的需要，具有“金融理財師”資格的人員更是寥寥 ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高端客戶的需求。 而且 ， 外行開展個人理財業(yè)務(wù)的時間較長 ， 形成了成熟的經(jīng)營管理經(jīng)驗與制度 ， 產(chǎn)品開發(fā)銷售和管理的成本較低 ， 成本控制能力較強。 以個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)不錯的中國銀行為例 ， 據(jù)其 2021 年的年度報告顯示 ， 中國銀行 2021年個人金融業(yè)務(wù)帶來的傭金及手續(xù)費收入為 105188億人民幣 ，占總的傭金及手續(xù)費收入 (315144 億人民幣 )的比例為 %， 占營業(yè)收入的比例僅僅為 %。 天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 14 組織經(jīng)營比較 經(jīng)營模式 國外： 外行采用混業(yè)經(jīng)營模式，能為客戶提供更為全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求?；静桓淖冊械臉I(yè)務(wù)組織形式 ， 較少設(shè)立獨立的專營機構(gòu) ， 幾乎不對某一客戶群組安排專職客戶經(jīng)理進(jìn)行跟蹤維護(hù)和營銷。 銀行的組織管 理體制也不健全，至今沒有體現(xiàn)出以市場需求為導(dǎo)向的分工與協(xié)作，批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)往往實行統(tǒng)一經(jīng)營，而批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)在需要的資源配置、管理成本和風(fēng)險暴露方面有著非常大的差別?？傂胸?fù)責(zé)把控法律市場等風(fēng)險，分行負(fù)責(zé)把控操作風(fēng)險。管理信息系統(tǒng)不健全，難 以全面掌握按不同特征劃分的理財產(chǎn)品的發(fā)售終結(jié)、存續(xù)等信息也都是目前存在的問題和潛在的風(fēng)險。 設(shè)計和開發(fā)理財產(chǎn)品要全方位地運用風(fēng)險判斷技術(shù)和收益測算技巧，要求 開發(fā)人員對所有 金融產(chǎn)品，對各類金融市場了如指掌，并能夠 進(jìn)行綜合運用，測試的程序也非常復(fù)雜 ， 所以 應(yīng)該長時間地大力投入。 此外，我國還應(yīng)繼續(xù)促進(jìn)貨幣市場的健康 發(fā)展，完善資本市場體系 ， 積極推動金融市場發(fā)展和衍生品交易的試點 ， 探索金融衍生品市場的發(fā)展經(jīng)驗和業(yè)務(wù)合作創(chuàng)新 ， 為銀行理財產(chǎn)品提供更多的投資渠道和創(chuàng)新空間。因此 ， 要不斷進(jìn)行 產(chǎn)品創(chuàng)新 ，積極開發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，逐步引入市場細(xì)分理念，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)。 天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 17 同時，商業(yè)銀行可以創(chuàng)新業(yè)務(wù)。 客戶為中心的差異化服務(wù)案例 以建行為例，該行對包括個人銀行、電子銀行、銀行卡、房信、中間業(yè)務(wù)在內(nèi)的全行個人銀行產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，推出了 6 款產(chǎn)品套餐。 在品牌建設(shè)中，商業(yè)銀行應(yīng)多運用公眾媒體等資源傳播和塑造品牌，增加 這天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 18 方面 的投入和營銷。消費者的忠誠度來自于對服務(wù)滿意度的積累。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品、品牌 和 企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索，但大多數(shù)銀行尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。 此外，中外資銀行各有優(yōu)勢，所以國內(nèi)商行在競爭中要采取避強策略，將主要精力放在外行的弱項，發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，如人民幣交易的各項金融業(yè)務(wù)。 但是 現(xiàn)在 中資商業(yè)銀行一般 都 走 外資銀行 在華發(fā)展的路線 ，把著眼點放在20%的重點客戶市場上，而把 80%的普通、工薪階層客戶忽略掉 ，他們所推出的產(chǎn)品很少考慮到普通收入居民理財 。我國商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用自己的龐大基礎(chǔ)客戶資源，發(fā)展這些潛在的理財客戶，必然會在將來成為利潤增長的中堅力量。雖然單個個人理財業(yè)務(wù)利潤低 ， 對銀行甚至是費時費力 ， 但積少成多 ， 而且更為重要的是它可以改變銀行形象 ， 穩(wěn)定并吸引新的客源。這不僅實現(xiàn)了不受時間和空間限制的全天候服務(wù) ， 而且大大降低了原來固定場所的運營成本 ， 提高了自身的競爭能力。實現(xiàn)差異化營銷，商業(yè)銀行要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變觀念、開拓思路，加強客戶關(guān)系管理，以客戶需要為出發(fā)點，調(diào)動銀行可利用的資源和手段，加強系統(tǒng)化營銷和個性化營銷，實行以客戶管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的全方位跟蹤式營銷。 細(xì)分市場案例 市場復(fù)雜、客戶分散、需求多樣，是零售銀行業(yè)務(wù)的基本特征。 中檔客戶 一卡通金卡 外匯買賣、銀證通、銀基通、銀保通、網(wǎng)上個人銀行專業(yè)版等 交易量累計 500 億美元，手續(xù)費收入 900 萬美元，居全國第二位。研究客戶關(guān)系需做到以下幾點： 首先，通過 CRM，銀行在設(shè)定參數(shù)的前提下應(yīng) 用系統(tǒng)中的分析方法對客戶的貢獻(xiàn)度、忠誠度和盈利性進(jìn)行計算 ， 找出獲利能力最高的目標(biāo)客戶 ， 并以此作為差別化服務(wù)的依據(jù) ， 對不同價值的客戶給予不同待遇 ， 提高客戶的忠誠度及銀天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 21 行的贏利能力。 就具體的客戶關(guān)系管理而言，美國花旗銀行的做法尤 為突出。 在這方面浦發(fā)銀行的做法很值得國內(nèi)同行借鑒。 在此我們看到，浦發(fā)信用卡以推廣“優(yōu)越生活年賞”這種國際化生活的觀念來推廣其信用卡業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，這種教育 非常匱乏。所以中國在這方面要引導(dǎo)居 民樹立正確的理財觀念和理財意識，讓百姓走出傳統(tǒng)理財?shù)恼`區(qū)。銀行應(yīng)該針對不同的客戶需求進(jìn)行不同的產(chǎn)品分配。 新穎性： 商業(yè)銀行設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)時，不要一味地模仿別人，要充分體現(xiàn)本行的智慧，優(yōu)勢，要做好 市場的調(diào)研，做到他無我有、他有我新、他新我優(yōu)； 適用 性： 產(chǎn)品適用才有客戶、有市場，也才能給銀行帶來利潤