【正文】 他非品牌項(xiàng)目差異化， 貴 司 **品牌在進(jìn)行異地嫁接后完全可以成為本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢之一。 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競爭，但由于受眾目標(biāo)客戶總量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯的銷售業(yè)績，區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目對 **地 、渝北及渝中等客戶強(qiáng)大的輻射能力和區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目良好的銷售狀況為本項(xiàng)目開發(fā)提供了一個良好的整體市場環(huán)境。與上述項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目距離沃爾瑪、百安居及菲律賓 SM 商業(yè)項(xiàng)目更近，在配套設(shè)施上較同類競爭項(xiàng)目而言具有較強(qiáng)的優(yōu)勢， 豐富完善的配套設(shè)施和居家的便利性將是本項(xiàng)目較為突出的獨(dú)享優(yōu)勢。 項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為惡劣，為年代較為久遠(yuǎn)的破舊住宅建筑，對項(xiàng)目價值提升會造成較大的影響。 ? 項(xiàng)目劣勢 —— 不可改造劣勢 項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為雜亂，雖然可以通過一定的手法進(jìn)行規(guī)避，但其帶給客戶負(fù)面的心理影響依然存在；另外地塊旁的天然氣儲氣站雖不會對本項(xiàng)目造成較大的視覺污染，但其所帶給本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的心理抗性較大。 機(jī)會 —— 共享機(jī)會 隨著永輝超市的開業(yè)， **紅星家居廣場、沃爾瑪、百安居等知名商家的進(jìn)入以及菲律賓 SM集團(tuán)的積 極介入，區(qū)域重新定位為“北部片區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)”，區(qū)域價值和對外輻射能力有望在眾多知名商業(yè)項(xiàng)目的支撐下得到快速提升。同時外，即將修建的 **地 廣場和景觀大道對于提升區(qū)域環(huán)境和形象具有重要的作用，長遠(yuǎn)規(guī)劃的輕軌 6 號及外環(huán)線在本區(qū)域匯集也將提高消費(fèi)者對于區(qū)域價值的利好預(yù)期。這對于提升區(qū)域影響力不利，但有助于本項(xiàng)目在區(qū)域競爭中保持一定的 優(yōu)勢。伴隨著區(qū)域內(nèi)眾多知名商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，在區(qū)域輻射能力不斷增強(qiáng)的同時，區(qū)域內(nèi)住宅價格有望保持持續(xù)攀升態(tài)勢。結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件， 我司 認(rèn)為激烈的市場競爭并不妨礙 本項(xiàng)目 在開發(fā)過程中對緊湊型居家產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分，在保證基本舒適度的前提下通過適當(dāng)降低產(chǎn)品總價和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來提高項(xiàng)目整體競爭力。核心競爭力能夠作為主導(dǎo)樓盤對外推廣的亮點(diǎn)，而在表述樓盤整體品質(zhì)方面，核心競爭力可以聯(lián)合其他競爭點(diǎn)互為補(bǔ)充，經(jīng)整合后使自身的形象更加豐滿。 本項(xiàng)目核心競爭力提煉 通過對市場供需特征的分析，結(jié)合本 項(xiàng)目自身特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競爭力為 貴 司 **高端公寓物業(yè)的品牌形象、豐富完善的商業(yè)配套設(shè)施（居家的便利性）、總價競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品性價比）和獨(dú)特的、高性價比、創(chuàng)新產(chǎn)品， 這將是本項(xiàng)目有別于競爭對手的明顯特征。 適應(yīng)性 項(xiàng)目的定位應(yīng)該結(jié)合地塊的特點(diǎn)、區(qū)域市場的特征等其他要素，提出最適合本項(xiàng)目的定位，而并非刻意的尋求創(chuàng)新，只有結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，提出的定位，才是最合適的，哪怕這種定位缺乏所謂的“創(chuàng)新”元素。 （二）項(xiàng)目定位思路 結(jié)合對項(xiàng)目初步發(fā)展方向的判斷，本項(xiàng)目的初步發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品，在不影響基本舒適度的前提 下通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品總價和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來提高項(xiàng)目的整體競爭力，使項(xiàng)目產(chǎn)品總價上具有一定的競爭優(yōu)勢，同時在現(xiàn)有市場價格水平下使項(xiàng)目單價水平得到提升，以達(dá)到項(xiàng)目價值最大化的目的。 合理控制戶型面積以增強(qiáng)產(chǎn)品總價競爭力 從區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的表現(xiàn)來看， 區(qū)域內(nèi)一房和 6070㎡兩房的整體銷售狀況最好，而中大面積兩房、三房和四房的整體銷售狀況較差。 增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新 這里所指的創(chuàng)新是相對的創(chuàng)新，是相對于項(xiàng)目所面臨競爭項(xiàng)目的整體供應(yīng)特征而言。我 司 建議本項(xiàng)目可以在部分兩房中采用這種作法，但前提是售價和成本的平衡。通過改變常規(guī)戶型空間結(jié)構(gòu)的作法可以在本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計中加以考慮。 ? 產(chǎn)品諸多細(xì)節(jié)的合理控制 包括戶型功能空間設(shè)臵、交通動線、落地窗等細(xì)節(jié)元素， 我司 將在產(chǎn)品設(shè)計建議部分進(jìn)行一一分析。對于產(chǎn)品而言，室內(nèi)空間與室外空間具有相當(dāng)?shù)膬r值，功能分區(qū)清晰，比普通住宅產(chǎn)品功能更豐富、 配套更齊全、 使用更舒適、感受更 愜意 等是項(xiàng)目產(chǎn)品力營建的關(guān)鍵。項(xiàng)目居住舒適度和品質(zhì)感將是本項(xiàng)目最為基礎(chǔ)和重要的產(chǎn)品力。一個優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)品牌是贏得項(xiàng)目成功的關(guān)鍵競爭力之一。 需要注意的是本項(xiàng)目為 貴 司 **在 **市 的第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前 **市 市消費(fèi)者對于 貴 司 **的認(rèn)知度相對較低，在本項(xiàng)目前期推廣中應(yīng)加強(qiáng)對 貴 司 **品牌的異地嫁接，例如充分展示 貴 司**已往操作項(xiàng)目的 品牌形象、通過組織部分準(zhǔn)業(yè)主到異地考察 貴 司 項(xiàng)目來達(dá)到口碑傳播的作用。 價格力 價格力分單價競爭力和總價競爭力兩個方面，兩者均具優(yōu)勢則價格競爭力最充分，兩者均處劣勢則價格會為項(xiàng)目失敗埋下伏筆。 從市場研究部分可以得知，區(qū)域市 場的同質(zhì)化競爭相對較為激烈，因此提高項(xiàng)目價格力對于促進(jìn)項(xiàng)目銷售而言至關(guān)重要。同時，為了提升項(xiàng)目總價競爭力，有效控制戶型面積至關(guān)重要，同時如何在有效的面積空間內(nèi)創(chuàng)造出更為舒適的使用功能將是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計中面臨的主要問題。對于本項(xiàng)目而言，物管服務(wù)不僅體現(xiàn)出企業(yè)的售后服務(wù)水平，也是 企業(yè)品牌美譽(yù)度及可持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)的累積。如 **市 的棕櫚泉國際花園，從您驅(qū)車進(jìn)入的一剎那，您會不由自主的感受到強(qiáng)烈的尊寵，不管是保安還是臵業(yè)顧問的服務(wù)、不管是產(chǎn)品或配套或一草一木，您均會感受到您與眾不同的身份地位。這就是服務(wù)力，它的營建從項(xiàng)目一開始即已開始，且深入到項(xiàng)目各系統(tǒng)和全程。 創(chuàng)新力 眾所周知，創(chuàng)新力是任何產(chǎn)品在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵因素之一。通常而言，中小戶型產(chǎn)品的創(chuàng)新力主要體現(xiàn)在項(xiàng)目產(chǎn)品和項(xiàng)目市場形象上，項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新是市場形象能夠創(chuàng)新的基礎(chǔ)。 三、項(xiàng)目硬性定位 定位說明 硬性定位主要是從理性角度說明項(xiàng)目所處城市、區(qū)域、體量、使用功能等特性，是項(xiàng)目開發(fā)方向的總體說明和其主要特征的總結(jié)。 “北部新城中心”表明本項(xiàng)目地理位臵優(yōu)越，配套設(shè)施非常完善，升值潛力巨大； 四、項(xiàng)目形象定位 １、 形象定位的原則 形象定位必須是有生命力的，生命力來源于主題 理 念。 ? 主題觀念鮮明、恒久 這一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是一種觀念的認(rèn)識，也要求我們的觀念是永遠(yuǎn)超前和不容易被對手復(fù)制的。 ? 體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢和內(nèi)涵 作為本項(xiàng)目而言，形象定位應(yīng)符合目標(biāo)客 戶的消費(fèi)心理需求，同時反映項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢和內(nèi)涵，項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目產(chǎn)品本身必須存在聯(lián)系和共同點(diǎn)，形象定位不能脫離目標(biāo)客戶的需求特征和項(xiàng)目本身產(chǎn)品特性。 ? 定位解析 何為 BLOG？ BLOG 為近年來新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名詞，來源于“ Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，意為“網(wǎng)絡(luò)日志”。沒想到，他們從自家臥室里搗騰出的小公司竟然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)新興勢力 —— 博客網(wǎng)站的革命，如今更成為全球最大的商業(yè)化 Blog 服務(wù)提供商。 6 個博客文章。博客新手也是雨后春筍，前赴后繼，每天新冒出 萬人。 BLOG 所反映的社會本質(zhì)是什么？ 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來中國中文博客數(shù)量呈暴發(fā)式增長，而為什么會有這么多人熱衷于“ Blog” 呢。博客的核心是“個性化的思想表達(dá)和交流”，而這也反映出中高學(xué)歷人群渴望交流、崇尚個性化的心理需求。 BLOG 與本項(xiàng)目的聯(lián)系在哪里？ 而本項(xiàng)目所面臨的主力目標(biāo)客戶為中青年群體，多數(shù)具有較高的學(xué)歷，崇尚時尚、潮流和個性化，針對目標(biāo)客戶的普遍需求 ,我司 認(rèn)為本項(xiàng)目與“ BLOG”所提供的專屬性的個性化交流空間是一致的，本項(xiàng)目所提倡的“個性化”與目標(biāo)客戶的心理需求是相契合的。 同時 BLOG 社區(qū)的形象有助于本項(xiàng)目在與周邊項(xiàng)目的競爭中脫穎而出，因?yàn)?BLOG 已經(jīng)成為時下中青年人群 所熱衷的話題，本項(xiàng)目與 BLOG 具有“個性化”的共性，且均與中青年群體有共鳴的地方，“ BLOG”是連接本項(xiàng)目與目標(biāo)客戶的橋梁。 定位依據(jù) 綜上所述 ,BLOG 所反映的本質(zhì)“時尚、潮流、個性化”與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求特征是相吻合的， BLOG 與目標(biāo)客戶之間存在共同的溝通語言； BLOG 的本質(zhì)“個性化”與本項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新是緊密相連的， BLOG 的形象定位能夠更為明確地突出本項(xiàng)目個性化的產(chǎn)品 設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新； BLOG 是連接目標(biāo)客戶需求特征和本項(xiàng)目產(chǎn)品特性的橋梁，使目標(biāo)客戶能夠更加充分地理解和認(rèn)同本項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品和服務(wù)； 目前 BLOG 已經(jīng)成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶人群（即中高學(xué)歷的中青年人群）之間談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題， BLOG 的形象定位有利于引起目標(biāo)客戶的共鳴，同時使本項(xiàng)目市場形象能夠在眾多同類競爭項(xiàng)目中脫穎而出。 形態(tài)定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “純高層社區(qū)” ? 定位解析 由于 本項(xiàng)目規(guī)模較小，同時容積率達(dá) ，為了充分降低建筑密度和樓間距，建議全部采用30 層左右高層的建筑形式。 六、項(xiàng)目物業(yè)功能定位 定位說明 功能定位是對本項(xiàng)目可能存在的物業(yè)形態(tài)的使用功能的定位，直接關(guān)系到項(xiàng)目市場定位和建筑產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)，同時影響著項(xiàng)目發(fā)展的方向和項(xiàng)目開發(fā)策略 。因此他們選擇的不單是一個短暫居住的過渡空間，他們尋求的是一個相對低總價，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長一段時間內(nèi)居住需求的場所。建議配套商業(yè)應(yīng)與居住功能區(qū)分開，即采用獨(dú)立建筑體的商業(yè)建筑，避免底商等規(guī)劃形式所帶來的對居住品質(zhì)的影響。因此他們選擇的不單是一個短暫居住的過渡空間，他們尋求的是一個相對低總價，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長一段時間內(nèi)居住需求的場所。 七、項(xiàng)目檔次定位 定位說明 我司 對整個項(xiàng)目檔次定位的理解主要是對整個項(xiàng)目形象、功能、物業(yè)形態(tài)等定位特征其屬性的描述，同時通過對整個項(xiàng)目檔次定位，我們可以依據(jù)這種檔次尋求我們目標(biāo)客戶并研究其消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)；檔次定位主要作為項(xiàng)目品質(zhì)建設(shè)的指導(dǎo)依據(jù)。 定位依據(jù) 本項(xiàng)目位于 **市 市熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域 **地 ，區(qū)域內(nèi)配套交通便捷、配套設(shè)施完善，在 **紫都城等高檔項(xiàng)目的帶領(lǐng)下已經(jīng)形成了較好的區(qū)域面貌和市場形象，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多為中高檔次住宅項(xiàng)目。 本項(xiàng)目地塊內(nèi)部無顯著自然景觀資源，緊臨石油小區(qū)等破舊建筑物，周邊環(huán)境相對較為雜亂，且地塊旁的天然氣儲氣站對目標(biāo)客戶心理存在一定負(fù)面影響。 從 我司 對區(qū)域需求市場的研究以及代理的相關(guān)類似樓盤成交客戶來看，本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶為一群具有較高學(xué)歷的中青年群，其中政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員和企業(yè)白領(lǐng)占據(jù)了較大比重。因此如果檔次過低很難滿足該類人群對于居住品質(zhì)的要求，本項(xiàng)目中高檔次住宅的定位是符合目標(biāo)客戶對于居住品質(zhì)的要求的，同時也能夠符合其低總 價、低收付的價格承受能力。 八、項(xiàng)目（總體）目標(biāo)客戶群定位 １、區(qū)域目標(biāo)客戶構(gòu)成分析 從周邊尚源印象、勁力五星城、春風(fēng)城市心筑、紫都城、逸靜豐豪等同類型項(xiàng)目的客戶構(gòu)成情況分析來看，本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶群體構(gòu)成如下： ? 客戶來源以 **地 區(qū)主，其次