【導(dǎo)讀】蒅葿袂袂莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃蕆螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蝕羇膀薃螂膃膆薃羅肆蒄薂蚄袈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蟻裊莇蚇螃肀芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈蒃蚄袀膇荿蚃羀芅螞螞膅膁荿螄羈肇莈袆膄莆莇薆羆莂莆螈節(jié)羋蒞袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇襖肇蒀蠆肀蒅葿袂袂莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃蕆螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蝕羇膀薃螂膃膆薃羅肆蒄薂蚄袈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蟻裊莇蚇螃肀芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈蒃蚄袀膇荿蚃羀芅螞螞膅膁荿螄羈肇莈袆膄莆莇薆羆莂莆螈節(jié)羋蒞袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇襖肇蒀蠆肀蒅葿袂袂莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃蕆螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蝕羇膀薃螂膃膆薃羅肆蒄薂蚄袈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蟻裊莇蚇螃肀芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈蒃蚄袀膇荿蚃羀芅螞螞膅膁荿螄羈肇莈袆膄莆莇薆羆莂莆螈節(jié)羋蒞袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇襖肇蒀蠆肀蒅葿袂袂莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃蕆螆膆聿蒆袈罿莈薅

　　

【正文】 造的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 創(chuàng)新力 眾所周知，創(chuàng)新力是任何產(chǎn)品在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵因素之一。本項目作為一個面對中青年群體的中小戶型社區(qū)，結(jié)合 我司 對該類目標(biāo)客戶的把握和對類似項目的操作經(jīng)驗，我司 認(rèn)為創(chuàng)新力對于 **市 房地產(chǎn)市場的中小戶型產(chǎn)品而言至關(guān)重要。通常而言，中小戶型產(chǎn)品的創(chuàng)新力主要體現(xiàn)在項目產(chǎn)品和項目市場形象上，項目產(chǎn)品創(chuàng)新是市場形象能夠創(chuàng)新的基礎(chǔ)。結(jié)合本項目而言， 我司 認(rèn)為提高項目產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場形象的差異化將是本項目主要的核心競爭力之一。 三、項目硬性定位 定位說明 硬性定位主要是從理性角度說明項目所處城市、區(qū)域、體量、使用功能等特性，是項目開發(fā)方向的總體說明和其主要特征的總結(jié)。 硬性定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “北部新城中心〃享受型個性生活空間” ? 定位解析及依據(jù) “北部新城中心”的理解： 首先表明本項目所處區(qū)位，即位于 **市 市熱點開發(fā)區(qū)域北部新城； “北部新城中心”來源于 **地 板塊最新的城市功能定位“北部新城中心商業(yè)區(qū)”，而本項目緊臨由沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓 SM 集團(tuán)商業(yè)組成的中心商業(yè)區(qū)，配套設(shè)施和居家便利性優(yōu)勢非常明顯，同時，眾多商業(yè)項目的開發(fā) 有助于區(qū)域價值和本項目價值的提升，從長遠(yuǎn)來看，本項目具有較強的升值潛力。 “北部新城中心”表明本項目地理位臵優(yōu)越，配套設(shè)施非常完善，升值潛力巨大； 四、項目形象定位 １、 形象定位的原則 形象定位必須是有生命力的，生命力來源于主題 理 念。形象是能傳播的、容易體會、便于執(zhí)行的 一種精神文化層面的追求點 。 ? 主題觀念鮮明、恒久 這一點是強調(diào)形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是一種觀念的認(rèn)識，也要求我們的觀念是永遠(yuǎn)超前和不容易被對手復(fù)制的。所以，對定位需要有理性而深遠(yuǎn)的思考。 ? 體現(xiàn)項目優(yōu)勢和內(nèi)涵 作為本項目而言，形象定位應(yīng)符合目標(biāo)客 戶的消費心理需求，同時反映項目產(chǎn)品優(yōu)勢和內(nèi)涵，項目形象定位與項目產(chǎn)品本身必須存在聯(lián)系和共同點，形象定位不能脫離目標(biāo)客戶的需求特征和項目本身產(chǎn)品特性。 ２、定位形象定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “專屬你的 BLOG 社區(qū)” 【說明】：對本項目形象定位我司認(rèn)為定位關(guān)鍵詞僅為項目核心形象的一種延展，其核心我司認(rèn)為是“個性化的青年社區(qū)”。 ? 定位解析 何為 BLOG？ BLOG 為近年來新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名詞，來源于“ Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，意為“網(wǎng)絡(luò)日志”。 一對 1977 年出生的小夫妻，一個無事可做，不甘寂寞寫起了網(wǎng)絡(luò)日志 ；另一個找不到體面工作，就在家編編電腦程序。沒想到，他們從自家臥室里搗騰出的小公司竟然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)新興勢力 —— 博客網(wǎng)站的革命，如今更成為全球最大的商業(yè)化 Blog 服務(wù)提供商。 2021 年 以 來，全球博客數(shù)量已經(jīng)成長 100 倍，目前日均博客文章數(shù)量一百六十萬，相當(dāng)于每秒上貼 18。 6 個博客文章。以目前的博客增長速度，大約每半年翻一番。博客新手也是雨后春筍，前赴后繼，每天新冒出 萬人。 圖：中國博客發(fā)展?fàn)顩r 由圖知，博客在中國持續(xù)高速增長， 2021 年博客數(shù)突破 1600 萬，意味著博客在中國面臨井噴，實現(xiàn)了從“ 小眾”走向“大眾”的過渡。 BLOG 所反映的社會本質(zhì)是什么？ 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，近年來中國中文博客數(shù)量呈暴發(fā)式增長，而為什么會有這么多人熱衷于“ Blog” 呢。 從目前中文博客的用戶構(gòu)成來看，多為中高學(xué)歷的中青年人群，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)等一切時尚和流行的元素。博客的核心是“個性化的思想表達(dá)和交流”，而這也反映出中高學(xué)歷人群渴望交流、崇尚個性化的心理需求?！?BLOG”不僅僅是網(wǎng)絡(luò)日志，它所代表的是一個越來越普遍社會現(xiàn)象，所代表的是目前中國中青年人群對于“個性化”的高度追求，博客已經(jīng)成為時尚、潮流和個性化的代名詞。 BLOG 與本項目的聯(lián)系在哪里？ 而本項目所面臨的主力目標(biāo)客戶為中青年群體，多數(shù)具有較高的學(xué)歷，崇尚時尚、潮流和個性化，針對目標(biāo)客戶的普遍需求 ,我司 認(rèn)為本項目與“ BLOG”所提供的專屬性的個性化交流空間是一致的，本項目所提倡的“個性化”與目標(biāo)客戶的心理需求是相契合的。 BLOG 概念的操作性如何？ “專屬你的 BLOG 社區(qū)”實際意為“專屬你的個性化社區(qū)”，后期可通過加強產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新對“個性化”進(jìn)行充分詮釋。 同時 BLOG 社區(qū)的形象有助于本項目在與周邊項目的競爭中脫穎而出，因為 BLOG 已經(jīng)成為時下中青年人群 所熱衷的話題，本項目與 BLOG 具有“個性化”的共性，且均與中青年群體有共鳴的地方，“ BLOG”是連接本項目與目標(biāo)客戶的橋梁。在后期推廣過程中完全可以通過中文博客大賽、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)博客等網(wǎng)絡(luò)元素對 BLOG 概念和“個性化”進(jìn)行充分演繹，以達(dá)到引爆市場的目的。 定位依據(jù) 綜上所述 ,BLOG 所反映的本質(zhì)“時尚、潮流、個性化”與本項目目標(biāo)客戶的需求特征是相吻合的， BLOG 與目標(biāo)客戶之間存在共同的溝通語言； BLOG 的本質(zhì)“個性化”與本項目產(chǎn)品創(chuàng)新是緊密相連的， BLOG 的形象定位能夠更為明確地突出本項目個性化的產(chǎn)品 設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新； BLOG 是連接目標(biāo)客戶需求特征和本項目產(chǎn)品特性的橋梁，使目標(biāo)客戶能夠更加充分地理解和認(rèn)同本項目所提供的產(chǎn)品和服務(wù)； 目前 BLOG 已經(jīng)成為本項目目標(biāo)客戶人群（即中高學(xué)歷的中青年人群）之間談?wù)摰臒狳c話題， BLOG 的形象定位有利于引起目標(biāo)客戶的共鳴，同時使本項目市場形象能夠在眾多同類競爭項目中脫穎而出。 五、項目物業(yè)形態(tài)定位 定位說明 物業(yè)形態(tài)定位是在項目開發(fā)建設(shè)過程中建筑產(chǎn)品形態(tài)的定位，直接關(guān)系到項目開發(fā)過程中每一期的建筑類型。 形態(tài)定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “純高層社區(qū)” ? 定位解析 由于 本項目規(guī)模較小，同時容積率達(dá) ，為了充分降低建筑密度和樓間距，建議全部采用30 層左右高層的建筑形式。 定位依據(jù) 由于本項目用地規(guī)模較小，約 68 畝左右，而容積率為 ，項目地塊條件就決定了本項目的產(chǎn)品形式將以高層產(chǎn)品為主； 從區(qū)域市場和目標(biāo)客戶需求特征來看，高層產(chǎn)品的產(chǎn)品形式是能夠被目標(biāo)客戶所接受的，是符合區(qū)域發(fā)展方向的。 六、項目物業(yè)功能定位 定位說明 功能定位是對本項目可能存在的物業(yè)形態(tài)的使用功能的定位，直接關(guān)系到項目市場定位和建筑產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)，同時影響著項目發(fā)展的方向和項目開發(fā)策略 。 功能定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “在較長一段時間內(nèi)都能滿足目標(biāo)客戶需求的緊湊居家物業(yè)” ? 定位解析 結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特征，本項目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受過良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。因此他們選擇的不單是一個短暫居住的過渡空間，他們尋求的是一個相對低總價，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長一段時間內(nèi)居住需求的場所。在產(chǎn)品設(shè)計思路上應(yīng)貫徹這一功能定位，明確我們打造的不僅僅是一個過渡居住空間，而是一個在較長時間內(nèi)都能很好滿足目標(biāo)客戶居住需求的社區(qū)，在 設(shè)計中充分考慮目標(biāo)客戶的成長性和未來一段時間內(nèi)住宅產(chǎn)品的發(fā)展趨勢； “居家物業(yè)”表明本項目的產(chǎn)品類型將以住宅為主，但可以考慮部分配套型商業(yè)，以更好滿足目標(biāo)客戶對于生活便利性的要求。建議配套商業(yè)應(yīng)與居住功能區(qū)分開，即采用獨立建筑體的商業(yè)建筑，避免底商等規(guī)劃形式所帶來的對居住品質(zhì)的影響。 定位依據(jù) 從市場研究部分可知，本項目所處區(qū)域 **地 板塊交通便捷、配套設(shè)施相對較為完善，吸引了大量中青年群體到此臵業(yè)，其中尤其是企業(yè)白領(lǐng)和政府公務(wù)員； 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要為緊湊型居家產(chǎn)品，且整體銷售狀況良好，表明在區(qū)域交通 便捷、配套完善的情況下是非常適合開發(fā)中青年群居家產(chǎn)品的； 本項目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受過良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。因此他們選擇的不單是一個短暫居住的過渡空間，他們尋求的是一個相對低總價，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長一段時間內(nèi)居住需求的場所。 本項目可能面臨的目標(biāo)客戶需求特征決定了本項目不僅僅是一個提供過渡居住的場所，本項目所提供的是較為舒適的居住品質(zhì)，是一個能夠在較長時間內(nèi)滿足目標(biāo)客戶需求的居住場所。 七、項目檔次定位 定位說明 我司 對整個項目檔次定位的理解主要是對整個項目形象、功能、物業(yè)形態(tài)等定位特征其屬性的描述，同時通過對整個項目檔次定位，我們可以依據(jù)這種檔次尋求我們目標(biāo)客戶并研究其消費產(chǎn)品的品質(zhì)；檔次定位主要作為項目品質(zhì)建設(shè)的指導(dǎo)依據(jù)。 檔次定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “區(qū)域內(nèi)中高檔次住宅社區(qū)” ? 定位解析 為了更加形象地對檔次定位進(jìn)行解析， 我司 將通過下一圖表對項目檔次進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化： 圖：本項目檔次定位及與周邊項目比較 從上圖可知，本項目定位檔次較區(qū)域內(nèi) **紫都城低，而高 于區(qū)域內(nèi)逸靜豐豪、升偉新意境兩個項目，基本與區(qū)域內(nèi)在售項目春風(fēng)城市新筑檔次定位持平，本項目的檔次定位在區(qū)域內(nèi)屬于中高檔次項目。 定位依據(jù) 本項目位于 **市 市熱點開發(fā)區(qū)域 **地 ，區(qū)域內(nèi)配套交通便捷、配套設(shè)施完善，在 **紫都城等高檔項目的帶領(lǐng)下已經(jīng)形成了較好的區(qū)域面貌和市場形象，區(qū)域內(nèi)項目多為中高檔次住宅項目。本項目良好的區(qū)域環(huán)境決定了本項目中高檔次的發(fā)展方向。 本項目地塊內(nèi)部無顯著自然景觀資源，緊臨石油小區(qū)等破舊建筑物，周邊環(huán)境相對較為雜亂，且地塊旁的天然氣儲氣站對目標(biāo)客戶心理存在一定負(fù)面影響。項目地 塊周邊局部環(huán)境相對較差，對于開發(fā)高檔次住宅產(chǎn)品而言具有較大的市場風(fēng)險。 從 我司 對區(qū)域需求市場的研究以及代理的相關(guān)類似樓盤成交客戶來看，本項目可能面臨的目標(biāo)客戶為一群具有較高學(xué)歷的中青年群，其中政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員和企業(yè)白領(lǐng)占據(jù)了較大比重。從該類人群的特征來看，他們處于事業(yè)上升期，對未來有良好的預(yù)期，比較追求生活品質(zhì)，盡管在總價承受能力欠佳的情況下仍然熱衷于選擇品質(zhì)型社區(qū)。因此如果檔次過低很難滿足該類人群對于居住品質(zhì)的要求，本項目中高檔次住宅的定位是符合目標(biāo)客戶對于居住品質(zhì)的要求的，同時也能夠符合其低總 價、低收付的價格承受能力。 從提高項目價值和塑造開發(fā)企業(yè)品牌的角度來看，中高檔次的市場定位是符合項目價值最大化原則和有利于建立企業(yè)中高檔次物業(yè)品牌的。 八、項目（總體）目標(biāo)客戶群定位 １、區(qū)域目標(biāo)客戶構(gòu)成分析 從周邊尚源印象、勁力五星城、春風(fēng)城市心筑、紫都城、逸靜豐豪等同類型項目的客戶構(gòu)成情況分析來看，本項目可能面臨的目標(biāo)客戶群體構(gòu)成如下： ? 客戶來源以 **地 區(qū)主，其次為渝北