【正文】 從提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值和塑造開發(fā)企業(yè)品牌的角度來(lái)看，中高檔次的市場(chǎng)定位是符合項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化原則和有利于建立企業(yè)中高檔次物業(yè)品牌的。從該類人群的特征來(lái)看，他們處于事業(yè)上升期，對(duì)未來(lái)有良好的預(yù)期，比較追求生活品質(zhì)，盡管在總價(jià)承受能力欠佳的情況下仍然熱衷于選擇品質(zhì)型社區(qū)。項(xiàng)目地 塊周邊局部環(huán)境相對(duì)較差，對(duì)于開發(fā)高檔次住宅產(chǎn)品而言具有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目良好的區(qū)域環(huán)境決定了本項(xiàng)目中高檔次的發(fā)展方向。 檔次定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “區(qū)域內(nèi)中高檔次住宅社區(qū)” ? 定位解析 為了更加形象地對(duì)檔次定位進(jìn)行解析， 我司 將通過下一圖表對(duì)項(xiàng)目檔次進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化： 圖：本項(xiàng)目檔次定位及與周邊項(xiàng)目比較 從上圖可知，本項(xiàng)目定位檔次較區(qū)域內(nèi) **紫都城低，而高 于區(qū)域內(nèi)逸靜豐豪、升偉新意境兩個(gè)項(xiàng)目，基本與區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目春風(fēng)城市新筑檔次定位持平，本項(xiàng)目的檔次定位在區(qū)域內(nèi)屬于中高檔次項(xiàng)目。 本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶需求特征決定了本項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)提供過渡居住的場(chǎng)所，本項(xiàng)目所提供的是較為舒適的居住品質(zhì)，是一個(gè)能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)滿足目標(biāo)客戶需求的居住場(chǎng)所。 定位依據(jù) 從市場(chǎng)研究部分可知，本項(xiàng)目所處區(qū)域 **地 板塊交通便捷、配套設(shè)施相對(duì)較為完善，吸引了大量中青年群體到此臵業(yè)，其中尤其是企業(yè)白領(lǐng)和政府公務(wù)員； 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要為緊湊型居家產(chǎn)品，且整體銷售狀況良好，表明在區(qū)域交通 便捷、配套完善的情況下是非常適合開發(fā)中青年群居家產(chǎn)品的； 本項(xiàng)目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受過良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上應(yīng)貫徹這一功能定位，明確我們打造的不僅僅是一個(gè)過渡居住空間，而是一個(gè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都能很好滿足目標(biāo)客戶居住需求的社區(qū)，在 設(shè)計(jì)中充分考慮目標(biāo)客戶的成長(zhǎng)性和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)住宅產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)； “居家物業(yè)”表明本項(xiàng)目的產(chǎn)品類型將以住宅為主，但可以考慮部分配套型商業(yè)，以更好滿足目標(biāo)客戶對(duì)于生活便利性的要求。 功能定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都能滿足目標(biāo)客戶需求的緊湊居家物業(yè)” ? 定位解析 結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特征，本項(xiàng)目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受過良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。 定位依據(jù) 由于本項(xiàng)目用地規(guī)模較小，約 68 畝左右，而容積率為 ，項(xiàng)目地塊條件就決定了本項(xiàng)目的產(chǎn)品形式將以高層產(chǎn)品為主； 從區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)客戶需求特征來(lái)看，高層產(chǎn)品的產(chǎn)品形式是能夠被目標(biāo)客戶所接受的，是符合區(qū)域發(fā)展方向的。 五、項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)定位 定位說明 物業(yè)形態(tài)定位是在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)過程中建筑產(chǎn)品形態(tài)的定位，直接關(guān)系到項(xiàng)目開發(fā)過程中每一期的建筑類型。在后期推廣過程中完全可以通過中文博客大賽、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)博客等網(wǎng)絡(luò)元素對(duì) BLOG 概念和“個(gè)性化”進(jìn)行充分演繹，以達(dá)到引爆市場(chǎng)的目的。 BLOG 概念的操作性如何？ “專屬你的 BLOG 社區(qū)”實(shí)際意為“專屬你的個(gè)性化社區(qū)”，后期可通過加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新對(duì)“個(gè)性化”進(jìn)行充分詮釋。“ BLOG”不僅僅是網(wǎng)絡(luò)日志，它所代表的是一個(gè)越來(lái)越普遍社會(huì)現(xiàn)象，所代表的是目前中國(guó)中青年人群對(duì)于“個(gè)性化”的高度追求，博客已經(jīng)成為時(shí)尚、潮流和個(gè)性化的代名詞。 從目前中文博客的用戶構(gòu)成來(lái)看，多為中高學(xué)歷的中青年人群，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)等一切時(shí)尚和流行的元素。 圖：中國(guó)博客發(fā)展?fàn)顩r 由圖知，博客在中國(guó)持續(xù)高速增長(zhǎng)， 2021 年博客數(shù)突破 1600 萬(wàn)，意味著博客在中國(guó)面臨井噴，實(shí)現(xiàn)了從“ 小眾”走向“大眾”的過渡。以目前的博客增長(zhǎng)速度，大約每半年翻一番。 2021 年 以 來(lái)，全球博客數(shù)量已經(jīng)成長(zhǎng) 100 倍，目前日均博客文章數(shù)量一百六十萬(wàn)，相當(dāng)于每秒上貼 18。 一對(duì) 1977 年出生的小夫妻，一個(gè)無(wú)事可做，不甘寂寞寫起了網(wǎng)絡(luò)日志 ；另一個(gè)找不到體面工作，就在家編編電腦程序。 ２、定位形象定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “專屬你的 BLOG 社區(qū)” 【說明】：對(duì)本項(xiàng)目形象定位我司認(rèn)為定位關(guān)鍵詞僅為項(xiàng)目核心形象的一種延展，其核心我司認(rèn)為是“個(gè)性化的青年社區(qū)”。所以，對(duì)定位需要有理性而深遠(yuǎn)的思考。形象是能傳播的、容易體會(huì)、便于執(zhí)行的 一種精神文化層面的追求點(diǎn) 。 硬性定位 ? 定位關(guān)鍵詞 “北部新城中心〃享受型個(gè)性生活空間” ? 定位解析及依據(jù) “北部新城中心”的理解： 首先表明本項(xiàng)目所處區(qū)位，即位于 **市 市熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域北部新城； “北部新城中心”來(lái)源于 **地 板塊最新的城市功能定位“北部新城中心商業(yè)區(qū)”，而本項(xiàng)目緊臨由沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓 SM 集團(tuán)商業(yè)組成的中心商業(yè)區(qū)，配套設(shè)施和居家便利性優(yōu)勢(shì)非常明顯，同時(shí)，眾多商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā) 有助于區(qū)域價(jià)值和本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本項(xiàng)目具有較強(qiáng)的升值潛力。結(jié)合本項(xiàng)目而言， 我司 認(rèn)為提高項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場(chǎng)形象的差異化將是本項(xiàng)目主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。本項(xiàng)目作為一個(gè)面對(duì)中青年群體的中小戶型社區(qū)，結(jié)合 我司 對(duì)該類目標(biāo)客戶的把握和對(duì)類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，我司 認(rèn)為創(chuàng)新力對(duì)于 **市 房地產(chǎn)市場(chǎng)的中小戶型產(chǎn)品而言至關(guān)重要。 我司 建議營(yíng)建全程服務(wù)力，這不僅是提高項(xiàng)目核心 競(jìng)爭(zhēng)力的需要，更是項(xiàng)目及公司品牌力打造的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。您所受到的尊重、禮遇，無(wú)不向您展示著未來(lái)生活的品質(zhì)感，美好生活憧憬油然而生。 但服務(wù)力不僅僅是物管服務(wù)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)之后，服務(wù)力的競(jìng)爭(zhēng)被擺到重要的位臵。 服務(wù)力 在房地產(chǎn)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)服務(wù)力的營(yíng)建始于業(yè)主入住后，這就是通常的物管服務(wù)或叫售后服務(wù)。從單價(jià)來(lái)看，盡管我們的價(jià)格預(yù)期會(huì)較周邊同類型項(xiàng)目略高，但我們可以通過提升項(xiàng)目品質(zhì)、贈(zèng)送附加面積空間的作法提高本項(xiàng)目性價(jià)比和單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。我們認(rèn)為，單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不是簡(jiǎn)單的價(jià)格對(duì)比，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力 ； 而總價(jià)則直接 關(guān)系到 買方的支付能力， 同樣是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分 。同時(shí)，開發(fā)企業(yè)還可以走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的路線，通過聘請(qǐng)知名合作商來(lái)烘托企業(yè)和項(xiàng)目的品牌形象，例如聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司、知名建筑承包商、知名咨詢公司和知名材料供應(yīng)商。 本項(xiàng)目開發(fā)企業(yè) 貴 司 **具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、較為豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和一定的品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地成功開發(fā)了 北京名都園 、 沈陽(yáng) **廣場(chǎng) 、 上海 **公寓 、 廈門鵬源中心 、 廣州鵬源大廈 等知名物業(yè)，開發(fā)企業(yè)的品牌力對(duì)于本項(xiàng)目的開發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。 品牌力 2021 年以前，爛尾樓、開發(fā)商攜款潛逃陰影籠罩市場(chǎng)，具有企業(yè)品牌力良好的開發(fā)商大行其道；此后，房市火爆，品牌力演變成產(chǎn)品品質(zhì)保障、投資潛力保障。 對(duì)于本項(xiàng)目而言 ,產(chǎn)品力將主要體現(xiàn)在如何在項(xiàng)目 面積有效控制的情況下最大限度地提高居住舒適度和增強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)感 ,包括建筑外立面、園林景觀、公共部位精裝修、用材標(biāo)準(zhǔn)等。 二、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力定位分解 產(chǎn)品力 我們認(rèn)為，對(duì)于 房地產(chǎn)開發(fā) 項(xiàng)目而言，建筑規(guī)劃、環(huán)境景觀是房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一產(chǎn)品力。 ? 適當(dāng)提高公共部位的裝修及用材標(biāo)準(zhǔn) 從目前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的產(chǎn)品特征來(lái)看，多數(shù)項(xiàng)目未設(shè)計(jì)入戶大堂架空層，同時(shí)對(duì)公共部位裝修及項(xiàng)目用材重視程度非常低，本項(xiàng)目在成本可控的情況下可以通過設(shè)臵入戶大堂 、提高公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)及項(xiàng)目用材（例如電梯、玻璃、門窗）標(biāo)準(zhǔn)等作法來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。 ? 戶型空間結(jié)構(gòu)的變化 目前市場(chǎng)上中小戶型的戶型空間結(jié)構(gòu)通常為平層，部分項(xiàng)目在中小戶型中采用了錯(cuò)層及躍層設(shè)計(jì)，取得了相對(duì)不錯(cuò)的市場(chǎng)反映，例如尚源印象兩房的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)和拿鐵城一房?jī)煞康能S層結(jié)構(gòu)。結(jié)合目前市場(chǎng)情況及 我司 操作經(jīng)驗(yàn)， 我司 認(rèn)為本項(xiàng)目可以借鑒的創(chuàng)新包括： ? 通過贈(zèng)送使用面積提高產(chǎn)品性價(jià)比 目前市場(chǎng)上贈(zèng)送使用面積的通常作法有贈(zèng)送 以下功能空間和贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)性質(zhì)的使用空間（僅計(jì)算半面積），本項(xiàng)目可以通過贈(zèng)送內(nèi)陽(yáng)臺(tái)使用空間來(lái)提高產(chǎn)品性價(jià)比，目前勁力五星城在部分兩房設(shè)計(jì)中就采用這一作法，在單價(jià)較高的情況下取得了相對(duì)較好的銷售狀況。本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)在不影響 基本舒適度和使用功能的前提下控制戶型面積，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。 整體發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品 結(jié)合前文對(duì)項(xiàng)目地塊價(jià)值和市場(chǎng)環(huán)境的分析， 我司 認(rèn)為本項(xiàng)目的整體發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品。 獨(dú)特性 獨(dú)特性可以表現(xiàn)在具體的產(chǎn)品，亦可表現(xiàn)在獨(dú)特的樓盤形象概念，她是一種具有鮮明特色的形象識(shí)別，是一種區(qū)分與市場(chǎng)同類產(chǎn)品的有效手段。 第三部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、項(xiàng)目定位原則和定位思路 （一）項(xiàng)目定位原則 差異性 項(xiàng)目定位應(yīng)該具有一定的差異性，這種差異性主要針對(duì)市場(chǎng)（區(qū)域市場(chǎng)或整體市場(chǎng)）目前的整體供應(yīng)特征， 尋找 一種與眾不同的建筑產(chǎn)品和居住環(huán)境，以區(qū)別于區(qū)域市場(chǎng)或整體市場(chǎng) 的其他形象，以免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性泥潭。運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，輔以其他競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，在推廣中有利于迅速提高市場(chǎng)認(rèn)知度。 三、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 核心競(jìng)爭(zhēng)力說明 核心競(jìng)爭(zhēng)力是在眾多競(jìng)爭(zhēng)力中篩選出的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。 威脅分析 目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要以緊湊型居家產(chǎn)品為主，產(chǎn)品單價(jià)、總價(jià)及目標(biāo)客戶來(lái)源上均存在一定重疊，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。 隨著政府、開發(fā)企業(yè)以及知名商家對(duì)本區(qū)域建設(shè)的不斷推進(jìn)，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)值不斷得到提升，2021 年紫都城和逸靜豐豪開盤均價(jià)分別為 3680 元 /㎡和 3000 元 /㎡， 1 年之后，其價(jià)格分別漲至 4000 元 /㎡和 3300 元 /㎡。 潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目數(shù)量眾多，但整體規(guī)模較小，且多數(shù)為不知名開發(fā)商開發(fā)，整體影響力相對(duì)較小。 從潛在規(guī)劃來(lái)看，嘉華大橋延伸線的完工將使區(qū)域的交通通達(dá)程度和對(duì)外輻射能力得到很大提升。 我司 認(rèn)為，本項(xiàng)目最為突出和不可改造的劣勢(shì)在于周邊雜亂的局部環(huán)境和天然氣站所帶給客戶的負(fù)面心理影響，會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買產(chǎn)生一定的心理抗性。在規(guī)劃中應(yīng)通過控制建筑朝向、加強(qiáng)地塊內(nèi)部景觀氛圍的營(yíng)造以及通過高大濃密植被將小區(qū)內(nèi)部景觀和 外部較差的環(huán)境進(jìn)行隔離等手段進(jìn)行規(guī)避。 劣勢(shì) ? 項(xiàng)目劣勢(shì) —— 可改造劣勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)部缺乏比較明顯的自然景觀資源，但可以在開發(fā)過程中通過人工打造形成比較獨(dú)特和豐富的園林景觀。 ? 獨(dú)享優(yōu)勢(shì) 結(jié)合項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，本項(xiàng)目將主要面臨來(lái)自于北嶺錦園、聚信建材市場(chǎng)項(xiàng)目、升偉新意境地、春風(fēng) 城市心筑等項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 共