【正文】 達(dá) 59379 萬(wàn) ① 。 由此算得我國(guó)年齡段位于 2539 的城鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)約為： 萬(wàn)人，按男女比例 1： 1 核算，約為 萬(wàn)個(gè)家庭。 現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)推算法 幾個(gè) 說(shuō)明 ： 1) 本方法憑據(jù)的 基礎(chǔ)是淘寶 C2C 市場(chǎng)在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的大比例份額和代表性，利用對(duì)淘寶 C2C 中廚房用品的銷售情況來(lái)推算整體 C2C 和 B2C 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模和特征； 2) 對(duì)淘寶 C2C 的 廚房用品統(tǒng)計(jì)主要包含廚房用品（雜類）、餐具、烹飪鍋具、廚房電器等幾個(gè)大類的各子類目在 “ HOT 人氣 榜 ”前 200 個(gè)有效商品的價(jià)格、月銷量的統(tǒng)計(jì)。 根據(jù)對(duì)淘寶 C2C 廚房用品市場(chǎng)共 63 個(gè)子類目的“ HOT 人氣榜”前 200 個(gè)有效商品價(jià)格和銷量的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì) ④ ， 這 63 個(gè)類目的廚房用品 前 200 個(gè)有效商品 的月銷售額總計(jì)為 15,318, 元 。 根據(jù)淘寶 C2C 占全部網(wǎng)購(gòu)（ C2C 模式和 B2C 模式）的比例約在 69%~74%⑤ ，推算估計(jì)廚房用品的全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模為 ~ 億元。 ② 參見 。 ④ 參見副本《廚房用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)要分析之特別篇：淘寶 C2C 調(diào)查》。 考慮到 20xx 年我國(guó) B2C 行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C 領(lǐng)域百度有啊的高調(diào)進(jìn)軍，淘寶 C2C 在 20xx、20xx 年占全部網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的份額有所下調(diào)，約為 69%~74%左右。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)支付安全和商家信譽(yù)體系的進(jìn)一步完善，可以期待，廚房用品領(lǐng)域的那些大件、昂貴商品（如油煙機(jī)、冰箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進(jìn)一步提升 ， 由此廚房用品網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步增大 。 家庭 年 收入 8 萬(wàn) ~20 萬(wàn)， 20 萬(wàn) ~30 萬(wàn) 居住條件 父母老房； 貸款購(gòu)房；已付 款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房。 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書 商密 14 對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度 熱愛、愿意嘗試者 對(duì)網(wǎng)購(gòu)的 關(guān)注點(diǎn) 最優(yōu)先考慮的是賣家信譽(yù)水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞 送服務(wù)及售后服務(wù)水平如何 ；其次考慮的是商品價(jià)格的高低；然后便是對(duì)網(wǎng)站的購(gòu)物流程、用戶體驗(yàn)等服務(wù)的關(guān)注。這些將在后面予以具體闡述。 方太引入這些產(chǎn)品系列，將主要以“品牌 +OEM”的方式進(jìn)行產(chǎn)品線管理，其所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為廚房用品制造領(lǐng)域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、美的、九陽(yáng)、愛仕達(dá) 、菲仕樂、雙立人等。這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將會(huì)通過自己設(shè)立銷售網(wǎng)站或者成為購(gòu)物網(wǎng)站供應(yīng)商這兩種方式進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，而無(wú)論對(duì)手采取何種方式進(jìn)入，方太在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的產(chǎn)品線、充實(shí)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道都將由占有 市場(chǎng) 先發(fā)優(yōu)勢(shì) ，為以后的渠道之爭(zhēng)奠定自己的扎實(shí)基礎(chǔ)。 對(duì)于該層次的競(jìng)爭(zhēng)，我們 的主要任務(wù)是分析、研究線下購(gòu)物群體的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買特征。相比于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目前實(shí)體商店購(gòu)物所配備的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在售后服務(wù)上的一個(gè)相對(duì)劣勢(shì)， 而電視購(gòu)物則比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力度，對(duì)此， 方太“有家”方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書 商密 15 廚 房 網(wǎng) 可以通過其現(xiàn)有線下銷售渠道的功能延伸 —— 增加網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)功能和網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)功能的方式來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷。從 B2C 和 C2C 發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看， B2C 網(wǎng)站本身存在的產(chǎn)品豐富性不如 C2C 平臺(tái)這構(gòu)成了一個(gè)顯著的產(chǎn)品選擇能力劣勢(shì)。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了我國(guó)目前 B2C電子商務(wù)銷售份額不到整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng) 10%的尷尬格局。 這其 中，尤其要 以淘寶為自己的主要學(xué)習(xí)對(duì)手 ，通過對(duì)淘寶廚房網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)掌握廚房用品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)。這些綜合 B2C 網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹群托抛u(yù)評(píng)價(jià)，同時(shí)也通過他們的注冊(cè)會(huì)員制度安排培養(yǎng)了一定規(guī)模的忠誠(chéng)用戶。同時(shí)要秉承“內(nèi)功為首”的經(jīng)營(yíng)原則，以產(chǎn)品質(zhì)量的提高、服務(wù)模式的完善來(lái)不斷積累、培養(yǎng)自己的信譽(yù)和忠誠(chéng)客戶。這些皇冠賣家在長(zhǎng)期的 經(jīng)營(yíng)中建立起來(lái)自己卓著的信用水平，并占有 C2C 忠誠(chéng)客戶的大比例份額。這些皇冠賣家的集合，無(wú)論是從產(chǎn)品供應(yīng)能力，還是商品質(zhì)量保障乃至 服務(wù)水平 和銷售穩(wěn)定性等方面 而言，都是“有家” 不得不認(rèn)真應(yīng)對(duì)和學(xué)習(xí)的。圖中的圓圈大小并不表示各類型市場(chǎng)的規(guī)模大小。 第 五 章： 投資 分析 與管理 項(xiàng)目投資 SWOT 分析 本分析包括由市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅構(gòu)成的外部環(huán)境分析（ OT 分析）和由公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)構(gòu)成的內(nèi)部環(huán)境分析（ SW 分析）兩個(gè)部分 ： 外部環(huán)境分析相對(duì) 的是 從“有家”廚房網(wǎng)項(xiàng)目 本身 建設(shè)時(shí)機(jī)的合宜性 、迫切性 來(lái)判斷項(xiàng)目 建設(shè)的意義 ，此分析的重點(diǎn)在于項(xiàng)目的功能、定位是否符合市場(chǎng)發(fā)展需要，而不太注重開展此項(xiàng)目的企業(yè)的條件如何。橡果、易迅、快樂購(gòu)等電視購(gòu)物。 威脅 （ THREAT） 市場(chǎng)威脅： 大量中小廚具生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)鋪設(shè)自己的銷售渠道 勢(shì)必對(duì)以大規(guī)模投資鋪設(shè)線下銷售渠道的規(guī)模、品牌廚房用品制造商的市場(chǎng)份額進(jìn)行積壓； 行業(yè)威脅：隨著越來(lái)越多的廚具、家電企業(yè)將目光投向廚衛(wèi)家電和整體櫥柜行業(yè)，廚具、櫥柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益加大，作為制造商的廠家的利潤(rùn)空間將被極大壓縮； 渠道 威脅： 蘇寧、國(guó)美等大型 銷售 商對(duì)制造商企業(yè)傳統(tǒng)銷售 渠道 的控制、影響使得制造商的利潤(rùn)空間受到壓榨 。 對(duì)應(yīng)于外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析側(cè) 重的是實(shí)施該項(xiàng)目的企業(yè)的綜合能力判斷， 是評(píng)價(jià)公司利用機(jī)會(huì)、避免威脅，取得項(xiàng)目成功的概率可能。 劣勢(shì) （ WEAKNESSES） 新行業(yè)劣勢(shì)：電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)模式，方太在此行業(yè)涉足不深，經(jīng)驗(yàn)有限； 渠道劣勢(shì)：現(xiàn)有渠道對(duì)應(yīng)于電子商務(wù)的來(lái)臨面臨著變革的需要，調(diào)整成本或許巨大； 人才劣勢(shì)：方太尚未積累懂得電子商務(wù)、精熟電子商務(wù)操作的技術(shù)、銷售、管理人才； 產(chǎn)品劣勢(shì)：方太的現(xiàn)有的產(chǎn)品定位高端， 未來(lái)開展多層次產(chǎn)品定位或有沖突。為了對(duì)這兩個(gè)問題進(jìn)行有效地解答，我們需要結(jié)合 SWOT 矩陣，來(lái) 研究“有家”廚房網(wǎng)的 4 種發(fā)展 戰(zhàn)略： 圖 3 SWOT矩陣 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 （ SO 戰(zhàn)略） ： 該戰(zhàn)略綜合考慮項(xiàng)目機(jī)會(huì)和公司優(yōu)勢(shì)，其目的就是利用公司的優(yōu)勢(shì)最大可能地把握機(jī)會(huì)。 對(duì)于“有家”廚房網(wǎng)項(xiàng)目， SO 戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有： ? 利用方太的廚房用品行業(yè)經(jīng) 驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)，通過“有家”廚房網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供最便利、最實(shí)惠的廚房用品購(gòu)買服務(wù)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 利用方太的集團(tuán)業(yè)務(wù)管理管理優(yōu)勢(shì)、品牌談判優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取最優(yōu)的電子商務(wù)配套服務(wù)支撐，充分利用好電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展的契機(jī)來(lái)打造 具有典范效應(yīng)的電子商務(wù)服務(wù)流程和信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 結(jié)合“有家”廚房 網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)下單、出單 ， 利用方太集團(tuán)現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)“有家”廚房網(wǎng)的配送、安裝、售后等服務(wù)的時(shí)效性和可及性，為消費(fèi)者打造響應(yīng)速度最快 、處理速度最快 的便利購(gòu)物渠道； ? 以“有家”廚房 網(wǎng)的投資建設(shè)來(lái)積極配合政府大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 、現(xiàn)代流通貿(mào)易業(yè)的號(hào)召， 利用好政府關(guān)于電子商務(wù)投資的政策優(yōu)惠條件。 ST 戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有： ? 利用方太 集團(tuán)的品牌號(hào)召力 和資金優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力切入廚房用品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，通過建立網(wǎng)購(gòu)廚房用品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)應(yīng)對(duì)其他廚具制造商的市場(chǎng)堵截； ? 通過“有家”廚房網(wǎng)的建設(shè)將方太的業(yè)務(wù)重點(diǎn)延伸至商業(yè)領(lǐng)域，增強(qiáng)方太在廚具行業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán) 來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)威脅和渠道威脅 ：以廚房用品采購(gòu)商的角色來(lái)增強(qiáng)對(duì) 廚具制造行業(yè) 的 市場(chǎng)控制，減少方太本身作為制造商的部分因?yàn)榘谉峄?jìng) 爭(zhēng)帶來(lái)的利潤(rùn)縮小 ；以廚房用品銷售商的角色來(lái)擺脫蘇寧、國(guó)美等優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 （ SO 戰(zhàn)略） 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 （ WO 戰(zhàn)略） 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ ST 戰(zhàn)略） 防御性戰(zhàn)略 （ WT 戰(zhàn)略） 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書 商密 19 傳統(tǒng)大型廚具銷售商對(duì)方太銷售渠道的控制，增強(qiáng)自己與之合作的談判能力。同時(shí)，電子商務(wù)通過對(duì)信息技術(shù)的利用，也可以方太在這一新型銷售渠道的投入變得 更為 可控。 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略（ WO 戰(zhàn)略）： 該戰(zhàn)略集中于分析如何盡力減少公司的劣勢(shì)可能對(duì)機(jī)會(huì)的把握造成的障礙。 防御性戰(zhàn)略（ WT 戰(zhàn)略）： 該戰(zhàn)略重點(diǎn)探討如何避免公司的劣勢(shì)對(duì) 潛在威 脅的放大作用。同時(shí)通過線下渠道的功能向服務(wù) 提供為主的角色轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)方太集團(tuán)的整體渠道優(yōu)勢(shì)和靈活性； 綜合而言， SWOT 分析的 4 種戰(zhàn)略，其 最 核心的 依舊 是強(qiáng)調(diào) 如何利用公司的優(yōu)勢(shì)（資源）來(lái)把握市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)（發(fā)展），優(yōu)勢(shì)不得到充分利用也就不成為優(yōu)勢(shì)，而機(jī)會(huì)不把握，則就喪失了發(fā)展的可能。 我們先 大概 列出了 “有家”廚房網(wǎng)的 全部 資金預(yù)算 如下 ： 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書 商密 20 表 4 ?有家?廚房網(wǎng)投資預(yù)算 固定成本 投入 網(wǎng)站建設(shè)投入 服務(wù)器 2 臺(tái) 4~6 萬(wàn) 購(gòu)物、社區(qū) 網(wǎng)站建設(shè)、測(cè)試 4 萬(wàn)（工資計(jì)） 倉(cāng)庫(kù)投入 倉(cāng)庫(kù)貨架 （規(guī)格： 1000*400*20xx） 按 1750 個(gè)貨架算，每個(gè)單價(jià)350~380元 ~ 萬(wàn) 其他倉(cāng)庫(kù)設(shè)備、器具 整貨臺(tái)、液壓搬運(yùn)車、平板手推車、掃描儀、復(fù)印機(jī)、貨籃、包裝紙盒、塑料袋、條形碼等 20~30 萬(wàn) 倉(cāng)庫(kù)初次備貨 按網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng) 占有率 1%， 2 個(gè)月份存貨計(jì)算 45~50 萬(wàn) 辦公設(shè)備投入 普通電腦 40 臺(tái)， 2500元 /臺(tái) 10 萬(wàn) 高端電腦（設(shè)計(jì)、技術(shù)人員用） 6 臺(tái)， 7000~8000 元 /臺(tái) ~ 辦公圖文設(shè)備 傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、條形碼打印機(jī)、掃描儀、投影設(shè)備、針式打印機(jī)等 2~3 萬(wàn) 辦公桌椅 、資料柜、會(huì)議桌等 8~10 萬(wàn) 其他辦公設(shè)備 3 萬(wàn) 小計(jì) ~ 萬(wàn) 可變成本 投入 服務(wù)器托管 ~ /季 倉(cāng)庫(kù)租賃 /自用成本 按 5000m2計(jì)算 ，價(jià)格在 5~8 元 /月/m2。 ~3 萬(wàn) /季 水、電、 物業(yè)成本 含倉(cāng)庫(kù)和辦公室 1~ 萬(wàn) /季 員工工資 按 44 人計(jì) ① 40 萬(wàn) /季 網(wǎng)站推廣費(fèi)用 10 萬(wàn) /月 30 萬(wàn) /季 其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（常規(guī)） 2 萬(wàn) /月 6 萬(wàn) /季 非常規(guī)費(fèi)用 事件公關(guān)等費(fèi)用 5 萬(wàn) /季 小計(jì) ~ 萬(wàn) /季 ① 參考第六章項(xiàng)目執(zhí)行中團(tuán)隊(duì)建設(shè)的內(nèi)容。 。 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書 商密 22 ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ 由表 6 可以看出， “有家”廚房 網(wǎng)將自項(xiàng)目籌備的 第 4 個(gè)季度開始 實(shí)現(xiàn)當(dāng)季盈利，并在第 6~7 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目盈利。 財(cái)務(wù)控制與管理 前面部分 表 5 和表 6 關(guān)于凈銷售收益和利潤(rùn)的分析的前提條件是我們銷售份額的不斷增長(zhǎng)、廚房用品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)以及對(duì)項(xiàng)目的可變成本所假定的季度不變 。 ∷ 銷售增長(zhǎng)管理 對(duì)于銷售份額 的 增長(zhǎng)， 我們 將通過 “銷售 總結(jié)、 分析 —— 〉新銷售目標(biāo)制定 —— 〉銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn) —— 〉 銷售總結(jié)、分析” 這樣的循環(huán)目標(biāo)控制法來(lái)推進(jìn)我們市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。銷售目標(biāo)的制定有兩個(gè)層次：一個(gè)是從目標(biāo)的內(nèi)容分解而言，分銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有份額目標(biāo)以及利潤(rùn)水平目標(biāo)等；另一個(gè)是從目標(biāo)的實(shí)施主體和時(shí)間控制而言，具體確定各部門、各小組的工作目標(biāo) ，季度目標(biāo)、月目標(biāo)以及周目標(biāo)。建立對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的實(shí)時(shí)觀測(cè)系統(tǒng)，通過開展工作協(xié)調(diào)會(huì)議、出臺(tái)銷售支持措施等方式對(duì)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程實(shí)現(xiàn)調(diào)控。 ∷ 項(xiàng)目成本控制 對(duì)于項(xiàng)目的成本， 可以預(yù)期的是隨著銷售規(guī)模的增大，“有家”廚房網(wǎng)在團(tuán)隊(duì) 建設(shè) 、軟硬件投資以及營(yíng)銷推廣等方面的投入也會(huì)相應(yīng)增加，因此表 6 中 關(guān)于當(dāng)季成本不變的假定在項(xiàng)目實(shí)施過程中并不嚴(yán)格，表中的利潤(rùn)中的相當(dāng)一部分會(huì)以項(xiàng)目再投資的形式進(jìn)入到成本范疇。 —— 量入為出原則：非戰(zhàn)略性的規(guī)模擴(kuò)大、成本擴(kuò)張，要以“有家”廚房網(wǎng)的銷售表現(xiàn)、 利潤(rùn)水平的提高為基本前提，不盲目增加項(xiàng)目的整體成 本。 —— 戰(zhàn)略再投資原則：戰(zhàn)略性再投資，主要是指那些涉及資金規(guī)模較大、對(duì)公司和“有家”廚房網(wǎng)的發(fā)展具有市場(chǎng)戰(zhàn)略意義的物流倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷渠道和公司結(jié)構(gòu)投資 。戰(zhàn)略再投資要求對(duì)投資的成本、收益及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面、細(xì)致的評(píng)估判斷 ， 并對(duì)投資的具體步驟、方案做好詳細(xì)規(guī)劃，最后 以投資計(jì)劃書的形式報(bào)送 方太集團(tuán)總部審批，在獲得公司總部審批后方能予以實(shí)施。 第 六 章：項(xiàng)目執(zhí)行 團(tuán)隊(duì)建設(shè) ∷ 部門配置 及職能 根據(jù) “有家”廚房網(wǎng)的 銷售服務(wù)功能以及管理扁平化的精簡(jiǎn)原則，在“有家”廚房網(wǎng)項(xiàng)目開展初期，我 們暫定“有家”廚房網(wǎng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)架構(gòu)如下： 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書 商密 24 圖 4 ?有家?廚房網(wǎng)管理架構(gòu)圖 以上各部門的職能及人員配備簡(jiǎn)述如下，具體的描述在“有家”廚房網(wǎng)項(xiàng)目籌備后由項(xiàng)目行政部詳細(xì)制定