【正文】 料近千個(gè)。 三 單純正規(guī)的寫字樓前景看好 本次調(diào)查表明辦公性質(zhì)的物業(yè)市場(chǎng)前景良好，“有打算”和“不一定”（有可能）購(gòu)置辦公場(chǎng)所的 74 家企業(yè)，占全部調(diào)研對(duì)象的 %。 在本次的調(diào)查中，有 %的人選擇純寫字樓，超過(guò)其他形式（ %）許多，說(shuō)明高端寫字樓是目前市場(chǎng)中的新寵。商住兩用的寫字樓在市場(chǎng)上雖仍有一定的市場(chǎng) ,但下降很多，而且?guī)啄陙?lái)的積壓，使市場(chǎng)相對(duì)供應(yīng)過(guò)剩 ,近幾年本市商住兩用的“偽寫字樓”萎靡不振的局面，近期不會(huì)改變。 三 地理位置是選擇辦公場(chǎng)所的首要因素 本 次調(diào)查顯示，在更換辦公場(chǎng)所時(shí)考慮的首要因素是“地理位置”，占 35.2%；其次是交通狀況（ %）、價(jià)格因素（ %）、房型布局（ %）、商業(yè)氛圍（ %）、周邊環(huán)境（ %）、房屋質(zhì)量（ %）、物業(yè)管理水平（ 1%）、開發(fā)商信譽(yù)（ %）等。在本次的調(diào)研中，排在最后面的因素分別是綠化、樓層、購(gòu)物便利、生活服務(wù)設(shè)施、社交健身因素、入住時(shí)間等，雖然排在靠后，但這些因素同樣會(huì)對(duì)考慮辦公場(chǎng)所起到一定的作用。智能化設(shè)施已經(jīng)成為衡量辦公性質(zhì)物業(yè)的重要的指標(biāo)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之 系統(tǒng)資料。 三 “集中辦公”計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)人士的共同要求 本次調(diào)查的計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)的人士， %的要求集中辦公。尤其以網(wǎng)絡(luò)公司與軟件公司的人士對(duì)集中的要求最迫切。因此，他們需要較為靈活的付款方式，在本次調(diào)研的有更換辦公場(chǎng)所的意向群體中（ 74 家），選擇購(gòu)買的共占 %，其中只“以租代買”就有 %的比例。多種靈活的付款方式還可以將原來(lái)的較高的“臺(tái)階”降低，使更多的潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效的需求。 三 辦公也要考慮人性化的要求 目前的企業(yè)的運(yùn)做與過(guò)去的大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代有許多的不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中日益扮演重要的角色。這些新興行業(yè)是以人為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，因此他們?yōu)榱耸棺约旱钠髽I(yè)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)極力為員工創(chuàng)造舒適和適宜的環(huán)境，他們對(duì)辦公場(chǎng)所的設(shè)施等方面有一些新的要求，背景音樂(lè)（ %）、衛(wèi)星電視（ %）等設(shè)施獲得了較高的關(guān)注就是這種要求的體現(xiàn)。配套的酒吧、公共交流空間也是必要的；網(wǎng)絡(luò)公司 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)外援人員來(lái)共同搞課題，工作一段時(shí)間（一般為半月），對(duì)于住宿方面需求的滿足，也應(yīng)該引起注意。其實(shí)，“慧谷”的潛在的消費(fèi)者并不是沒(méi)有資金購(gòu)房，而是因?yàn)槭聵I(yè)處于高速成長(zhǎng)期，因此主要的資金應(yīng)用于投資，實(shí)際上，他們的未來(lái)預(yù)期很好 ，消費(fèi)潛力巨大。 四 個(gè)性化空間 —— “慧谷” 的突出賣點(diǎn) 本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， %的消費(fèi)者在購(gòu)置辦公場(chǎng)所時(shí)會(huì)選擇“個(gè)性化空間”，選擇“方方正正”的消費(fèi)者只占 %的百分比。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明方方正正的傳統(tǒng)寫字樓并非市場(chǎng)之寵，而考慮了消費(fèi)者實(shí)際需求的個(gè)性化空間才是市場(chǎng)需 要的。 四 集中 辦公的氛圍營(yíng)造 —— “慧谷” 銷售催化劑 本次調(diào)查的潛在的消費(fèi)者，集中辦公由于便于得到行業(yè)資訊和獲取巨大的商機(jī)，因此受到消費(fèi)者的歡迎。增加適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施，提高商務(wù)辦公服務(wù)的水平，營(yíng)造商務(wù)辦公的良好氛圍，必將促進(jìn)“慧谷”的現(xiàn)實(shí)的銷售。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之 系統(tǒng)資料。 第五部分 整合營(yíng)銷策劃 一、南開區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景展望 銳設(shè)繪（天津）廣告策劃有限公司于 2020 年 5 月 14 日－ 5 月 25 日，對(duì) “ 慧谷 ” 項(xiàng)目的營(yíng)銷進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研范圍以南開區(qū)為主，同 時(shí)輻射到和平、河西部分地區(qū)，此次調(diào)研分為了市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)與消費(fèi)者需求兩大部分 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 進(jìn)行，并進(jìn)行了各個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)（需求點(diǎn)）的細(xì)分。從銷售價(jià)格看，從最低的 4000 元到最高的近萬(wàn)元，囊括了各檔次的項(xiàng)目，而從消費(fèi)需求層面上看，市場(chǎng)也是比較分散的，各檔次樓盤均有不同程度的需求，而且各檔次中的代表物業(yè)均保持了良好的銷售勢(shì)頭。同時(shí)，該區(qū)域內(nèi)包含了天津市發(fā)展速度最快的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和三所 國(guó)家級(jí)高等院校，人口素質(zhì)較高，觀念超前。華苑地區(qū)是市政府的安居工程之一，該地區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)初期具有較強(qiáng)的政府行為，目前隨著華苑開發(fā)已接近尾聲，這種影響已逐漸減弱，但華苑一期的成功開發(fā)、銷售，大大促進(jìn)了華苑地區(qū)項(xiàng)目的增值。黃河道、長(zhǎng)江道一帶的項(xiàng)目基本上都是現(xiàn)房，且基本上都已接近售完，該區(qū)域目前沒(méi)有什么新項(xiàng)目。因此部分開發(fā)商將目光放到了這一區(qū)域，但是目前該區(qū)域的周邊環(huán)境較差，且個(gè)別開發(fā)商的項(xiàng)目存在著一定的質(zhì)量問(wèn)題， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 造成該區(qū)域的項(xiàng)目目前銷售狀況一般。） 相對(duì)于 “ 慧谷 ” 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)來(lái)看，我們必須打破現(xiàn)有的南開區(qū)市場(chǎng)區(qū)域劃分，因?yàn)椋诂F(xiàn)有區(qū)域劃分中，只有附近的少數(shù)項(xiàng)目（如佳怡國(guó)際 商務(wù)廣場(chǎng)、賽得廣場(chǎng)等）與 “ 慧谷 ” 形成競(jìng)爭(zhēng)格局，其它項(xiàng)目與 “ 慧谷 ” 并無(wú)可比性。在這其中，尤其以榮華時(shí)代公寓為代表的鞍山西道一線的幾項(xiàng)物業(yè) ,將對(duì) “ 慧谷 ” 的銷售增加不少的難度。 南開區(qū)作為天津市的文教區(qū)，具有較好的人文環(huán)境，經(jīng)濟(jì)水平在天津市而言也處于前列。由于沒(méi)有了危改的帶動(dòng)作用，各開發(fā)商在運(yùn)作項(xiàng)目之前，都對(duì)市場(chǎng)做了一定程度的研究分析，不再盲目的開工上馬，再加上各開發(fā)商之間互相模仿，造成項(xiàng)目趨同化也越加明顯，導(dǎo)致該區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只能通過(guò)不斷的研究客戶的心理變化，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，在項(xiàng)目的環(huán)境、配 套設(shè)施、質(zhì)量充分保證的前提下，通過(guò)采用不同的營(yíng)銷方式，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，給項(xiàng)目以個(gè)性化的包裝，使項(xiàng)目在同化的市場(chǎng)中脫穎而出，樹立不同的形象。 這里的品牌包括兩個(gè)方面：一是指項(xiàng)目自身的品牌或區(qū)域的影響力，另一方面則是指開發(fā)企業(yè)的品牌形象。具有個(gè)性的項(xiàng)目品牌不僅可以體現(xiàn)項(xiàng)目的特 性，促進(jìn)銷售，同時(shí)可以提高項(xiàng)目的附加值達(dá)到提高整 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 體收益的目的。開發(fā)商通過(guò)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，逐漸在購(gòu)房者的心目中建立起可信賴的形象，再輔以適當(dāng)?shù)拿浇樾麄鞑粩嗟耐晟七@種形象。 二、 “ 慧谷 ” 項(xiàng)目 SWOT 分析 ★ S—— （ strengths）優(yōu)勢(shì) 1． 地理位置優(yōu)越， “ 慧谷 ” 地處本市高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)與學(xué)府區(qū)心臟位置。使買家購(gòu)買心理穩(wěn)定。 4．項(xiàng)目品牌具有一定影響力。 2． 周邊交通狀況較差，堵塞現(xiàn)象嚴(yán)重。 O—— (opportunities)機(jī)會(huì) 1． 以天津高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)狀來(lái)綜合分析。 2． 最近從有關(guān)部門獲悉，天津正在籌建中國(guó)規(guī)模最大的 “ 硅谷 ” ，其依托即是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和學(xué)府區(qū)， “ 慧谷 ” 完全可以以此為市場(chǎng)切入點(diǎn)，如果條件成熟，可以將 “ 慧谷 ” 納入硅谷發(fā)展計(jì)劃，作為硅谷配套設(shè)施，借助政府行為大做文章。 3． 目前本市高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展勢(shì)頭仍然非常強(qiáng)勁。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 4． 北京市場(chǎng)前景廣闊。 T—— (te)威脅 1． 南開區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求層面劃分過(guò)細(xì)，而相對(duì)每一需求群體個(gè)體減少。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個(gè)不可忽視的情況，在周邊物業(yè)中，有一部分是定位于商住兩用的，如時(shí)代廣場(chǎng)、風(fēng)荷新園等，但辦公需求大有人在，其主要吸引力在于小區(qū)內(nèi)環(huán)境與 智能化，因一些加之原有的純辦公空間（如云瑯、河川等）在內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。 三、營(yíng)銷的定位與可行性分析 三 項(xiàng)目總括與定位 項(xiàng)目定名：萬(wàn)兆慧谷大廈 層數(shù)：地上 28，地下 2 層 單位套數(shù)： 項(xiàng)目定位：純甲級(jí) 5A 寫字樓 三 目標(biāo)客戶分析 ● 地域：以本案的規(guī)模及市場(chǎng)定位，目標(biāo)客戶群體鎖定于高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)及周邊相關(guān)地區(qū)，并把北京中關(guān)村部分企業(yè)或高收入、高品味階層（與 IT 行業(yè)相關(guān)）列入其 中。 ● 收入水平：個(gè)人月收入 5000 元 —— 6000 元左右。 ● 文化素質(zhì)：文化素質(zhì)較高，接受新事物新思想能力較強(qiáng)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之 系統(tǒng)資料。 三 賣點(diǎn)分析 1． 以開發(fā)商的實(shí)力帶動(dòng)項(xiàng)目的品牌形象，建立品牌體系。 3． 智能化物業(yè)，現(xiàn)代都市時(shí)尚生活。 ★ 5 ．通 過(guò)產(chǎn)品本身，挖掘深層次的賣點(diǎn)，將全新的生活理念傳達(dá)給目標(biāo)群體。因?yàn)?，根?jù)我們的調(diào)查，從硬件上看 “ 慧谷項(xiàng)目 ” 相對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)優(yōu)勢(shì)不大，而且，目前各開發(fā)商在宣傳自己物業(yè)的時(shí)候，都在過(guò)分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目本身的一些特性。忽略了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，這些觀念強(qiáng)加于消費(fèi)者反而使消費(fèi)者感到茫然和無(wú)所適從。正如萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石所言：房地產(chǎn)營(yíng)銷的最高境界在于用 “ 情 ” ，這也正是為什么萬(wàn)科的房子總能比別人每平米多賣 1 千多元的原因所在。而在這其中賣場(chǎng)環(huán)境的打造更顯得尤為重要。 四 包裝基調(diào) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 嶄新、宏大、氣勢(shì)超凡、成熟、完美、品牌、科技、時(shí)代感強(qiáng)、富于人性化。 四 包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1． 標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字：充分體現(xiàn)項(xiàng)目的建筑精神、風(fēng)格以及規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，突出物業(yè)形象。 3． 售樓書：創(chuàng) 意獨(dú)特，突出科技感，全面、系統(tǒng)、色彩明快、版式新穎、尊貴大方，力爭(zhēng)給人留以深刻印象。設(shè)計(jì)精神應(yīng)與樓書保持一致。 6． 展板：用于售樓中心內(nèi)部及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置，渲染氣氛并介紹項(xiàng)目。 9． 燈箱：營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 四 狹義 賣場(chǎng) 1． 售樓中心：售樓中心的銷售用具。以此加深參觀者對(duì)公司形象和項(xiàng)目品牌的心理認(rèn)同，以及對(duì)所促銷項(xiàng)目的好感，營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛。總的思路應(yīng)以反傳統(tǒng)、個(gè)性化、現(xiàn)代理想主義為訴求，并針對(duì)不同主體搭建不同風(fēng)格的樣板間，使人從內(nèi)心感覺到： “ 這就是我未來(lái)的辦公和生活空間 ” 。 4． 在條件允許的情況下建設(shè)和完善小區(qū)公建設(shè)施，如：業(yè) 主會(huì)所、透天沙龍、商務(wù)中心、便利超市等等。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之 系統(tǒng)資料。我們認(rèn)為，慧谷項(xiàng)目本身的質(zhì)量絕對(duì)是一流的。這種信息，這種理念就是我們要挖掘產(chǎn)品背后的企業(yè)的營(yíng)銷理念。 消費(fèi)者最終需要 買什么？我們經(jīng)常在銷售過(guò)程中講 “ 以客戶為中心 ” ，這句話要怎樣去理解？從字面反映的意思是，客戶需要什么，我們就提供什么；客戶就是上帝。 現(xiàn)階段，各開發(fā)商都在圍繞客戶去講房子的賣點(diǎn)，質(zhì)量多么好，功能多么全，配套多么完善，最 后的結(jié)果造成了消費(fèi)者的茫然，因此，我們要避重就輕，有效的結(jié)合好理性訴求和感性訴求，巧妙地把適應(yīng)消費(fèi)者過(guò)渡成為引導(dǎo)消費(fèi)者。 ” 就挖掘出了產(chǎn)品功能背后的理念， “ 六必治 ” 并不是只提供了質(zhì)量好的牙膏，而是在為消費(fèi)者提供好的牙齒， 好的胃口，好的身體進(jìn)而升華為美好的生活。 對(duì)于慧谷項(xiàng)目的營(yíng)銷工作，我們應(yīng)該通過(guò)統(tǒng)一的宣傳向客戶清晰地闡述房子背后所體現(xiàn)出的獨(dú)特氣質(zhì)和完美生活。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之 系統(tǒng)資料。將我們的企業(yè)理念與文化注入到項(xiàng)目之中，并有效的傳遞給我們所定位的客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)由我們來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)的目的。他們普遍具有較高的文化素質(zhì)，較全面的分析判斷能力及價(jià)值取向。而我們的項(xiàng)目定位是純寫字樓，更貼近了目標(biāo)人群的開拓精神與社會(huì)使命感，通過(guò)一種嶄新的空間使他們充滿信心地規(guī)劃未來(lái)。 根據(jù)我們前期的市場(chǎng)調(diào)研，慧谷項(xiàng)目的一大部分潛在消費(fèi)群體是自身?yè)碛凶銐虻哪芰蛯?shí)力，而目前并未取得相當(dāng)大的成就，但這一群體對(duì)未來(lái)充滿信心。在制定銷售策略上，針對(duì)這一消費(fèi)群體，我們可以推出靈活的價(jià)格策略，如：以租代買、領(lǐng)首付入住、分階段付款等方式，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。 北京市場(chǎng)開發(fā) 我們有理由相信，慧谷項(xiàng)目在北京是絕對(duì)有市場(chǎng)的，加之我們地處天津高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)中心，與中關(guān)村關(guān)連緊密，通過(guò)一定的宣傳在北京打開市場(chǎng)是 完全有可能