品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(ppt27頁)-閱讀頁
2025-02-02 20:47本頁面
【正文】 羨慕、嫉妒、感動，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 成功要素 真實性：只有誠實自然的情感才能與消費者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場面會引起消費者當(dāng)然的反感。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費者也就習(xí)以為常，見怪不怪了。但女收銀員卻用整個大廳都聽的見的聲音向她的同事喊道：“避孕套的價格是多少？”小伙子羞得無地自容，然而排在她后面的老婦人沒有品頭評足，相反她自己也買了一盒。這個廣告創(chuàng)意的巧妙之處在于，在極端的場合，用幽默感代替了羞恥感。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動。但是，市場效果很不好。如果僅僅為了方便自己，就購買“幫寶適”，她們內(nèi)心會有一種對孩子的“內(nèi)疚感”。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購買幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的“內(nèi)疚感”，迅速地擴(kuò)張了市場。 第八模式：展示個性，顯示身份 核心原理 根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實現(xiàn)個人價值的需求。 成功案例 （一）斯沃琪與塔格豪爾手表 斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（ Swiss Watch）英文單詞的縮寫。1998年 4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行春夏新款展銷，就像一次藝術(shù)品的展覽。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”等吸引了大批熱戀中的戀人。 無獨有偶，塔格豪爾（ TagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位為職業(yè)運動手表，推出的廣告戰(zhàn)略“頂住壓力，永不趴下”，一方面表明手表的質(zhì)量絕對過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。這個男人的惟一明顯標(biāo)志是他的黑色眼罩。 成功要素 （ 1） 品牌個性的魅力：它取決于品牌所傳播的個性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。 （ 2） 品牌個性的獨立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費者的個性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。如果本來就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個不凡的“使命”，結(jié)果只會弄巧成拙。 成功案例 （一）達(dá)克寧膠囊 很多消費者對真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比，在消費者心智留下了極深的印象。 成功要素 （ 1） 類比的自然性：一切自然之物都附有一種被神話了的“原始信任”，這種信任足以軟化消費者的批判理智。 （ 2） 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品至少要有一個特征支持這種類比，千萬不能牽強(qiáng)附會。那么，明星究竟是如何炮制出來的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。然而，男主人卻低下身子，在老婦人的嘴上吻了一下，充滿磁力地說：“您好，我叫馬克，是您的新鄰居。 成功要素 （ 1） 明星：明星不是所謂的“大腕”而是來自我們 身邊的純樸可愛的普通人。 （ 2） 環(huán)境：最好是源于現(xiàn)實生活中。 （ 4） 化解：在以上案例中，小伙子有意識地抓住了鄰居的最大弱點，只是略施小計，一個并不認(rèn)真的吻加一句甜言蜜語，沖突就得到化解。歡娛之中，真正的明星 —— “品牌”閃亮現(xiàn)身，消費者發(fā)出會心的
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