【正文】 因?yàn)槠谕淇斩?，產(chǎn)生不滿； ? 二是提高客戶的感知價(jià)值 —— ? 一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； ? 另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。 ? 在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的主要因素。 ? 企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新， ? 此外，還可通過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價(jià)值， ? 從而為客戶帶來更大的感知價(jià)值。 ? 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素，對(duì)客戶的感知價(jià)值影響也較大。 ? 只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大。 ? 一個(gè)綜合素質(zhì)較高的工作人員會(huì)比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。 () 形象價(jià)值 ? 指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值三個(gè)方面綜合作用的反映和結(jié)果。 ? 相反，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的行為，企業(yè)形象價(jià)值就很低，客戶的感知價(jià)值也會(huì)很低。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器”。 ? 客戶總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。 () 時(shí)間成本 ? 時(shí)間成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須花費(fèi)的時(shí)間，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時(shí)間等。 ? 因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時(shí)間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價(jià)值。 () 精神成本 ? 指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。 ? 相反，精神成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。 ()體力成本 ? 指客戶購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力的多少。 ? 相反，體力成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。 把握客戶期望 (易超越 ) ? )不過度承諾 ? ： “ 所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。 ? 如有種娛樂設(shè)施依照廣播通知需要等待分鐘，這時(shí)選擇等待的客戶就會(huì)對(duì)等待時(shí)間產(chǎn)生需要等待分鐘的期望。 )引導(dǎo)客戶的期望 技巧：向客戶展示其忽視的因素?！? 提高客戶感知 ? 提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來考慮： ? 一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； ? 另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。 如，英特爾 ()公司從 、到賽揚(yáng)、奔騰系列，無一不是創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提升了客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。 )提升產(chǎn)品價(jià)值 () 為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù) 指根據(jù)每個(gè)客戶不同需求來制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)， 其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 ()樹立 “ 質(zhì)量是企業(yè)生命線 ” 的意識(shí) ? 質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。 ? 通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠最好的保證，是通用對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是通用保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑。 ? 任何一個(gè)有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱客戶的滿意度，因此，要堅(jiān)持樹立良好的品牌形象。 )提升服務(wù)價(jià)值 ? 隨著購買力水平的提高，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)購買決策的影響越來越大， ? 能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶感知價(jià)值和客戶滿意度的重要因素。 )提升人員價(jià)值 ? 優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對(duì)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高客戶的感知價(jià)值及客戶的滿意度都具有重要意義。 ? 企業(yè)可以通過培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來提高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的滿意度。 ? 企業(yè)形象好，會(huì)形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍， ? 也提升了客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對(duì)企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。 )降低貨幣成本 ? 僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶感知價(jià)值和滿意度的重要手段。 )降低貨幣成本 ? 降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上， ? 還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。 ? 此外，企業(yè)還可通過開發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價(jià)格低的包裝材料或者使用大包裝等措施， ? 不斷降低產(chǎn)品的價(jià)格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。 ? 在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派出服務(wù)人員給排隊(duì)客戶預(yù)點(diǎn)食品。 ? 摩托羅拉公司有句話值得深思： ? 我們不關(guān)照客戶，那么別人是會(huì)代勞的！ )降低精神成本 ? 降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。 ? 安全性、可靠性越重要的購買，承諾就越重要。 ? 此外，還可以為客戶購買保險(xiǎn) —— 航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買了保險(xiǎn)，目的就是減少客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶的精神成本。 ? 對(duì)于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少客戶為此所耗費(fèi)的體力成本，從而提高客戶的感知價(jià)值。 第章 客戶的忠誠 ? 客戶忠誠的意義 ? 客戶忠誠度的衡量 ? 影響客戶忠誠的因素 ? 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略 客戶忠誠的含義 ? 客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。 ? 忠誠的客戶能夠自覺排斥“貨比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣等誘惑，而一如既往地購買所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 客戶忠誠的含義 ? 企業(yè)不會(huì)排斥雖然意識(shí)不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠的客戶 —— ? 因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)！ ? 不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠、情感不忠誠的客戶是難以做到持久的行為忠誠。 ? 當(dāng)企業(yè)與客戶的關(guān)系破裂，客戶流失成為事實(shí)的時(shí)候， ? 企業(yè)如果不能盡快、及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失。 第章 客戶的流失與挽回 ? 客戶流失的原因 ? 如何看待客戶的流失 ? 對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度 ? 流失客戶的挽回策略 客戶的流失 ? 客戶流失是指客戶由于種種原因不再忠誠，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。 ? 影響客戶流失的因素與影響客戶忠誠的因素一樣，正面作用的結(jié)果就是忠誠，負(fù)面作用的結(jié)果就是流失。 ? 一種情況是 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以優(yōu)厚條件吸引客戶，受到新的誘惑，有的客戶離開了企業(yè)； ? 另一種情況是 —— 個(gè)別客戶自恃經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)大，為得到更優(yōu)惠待遇，而“主動(dòng)流失”。 ．服務(wù)流失 ? 指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而流失。 客戶不滿意造成的流失 ．技術(shù)流失 顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品或服務(wù)。 客戶不滿意造成的流失 ．政治流失 顧客因不滿意企業(yè)的政治立場(chǎng)與態(tài)度， 如，破壞或污染環(huán)境，不關(guān)心公益事業(yè)，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等。 客戶本身原因造成的流失 ? 客戶需求轉(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣改變（或改行）； ? 客戶對(duì)不同企業(yè)提供的好的產(chǎn)品或服務(wù)根本不在乎， ? 轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因?yàn)椴粷M意，是想換“口味” —— 嘗試一下新的企業(yè)的服務(wù)， ? 或只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷； ? 客戶搬遷、成長(zhǎng)、衰退、破產(chǎn)； ? 客戶的采購主管、采購人員的離職 ?? 引起流失。 ? 企業(yè)如果不能盡快、及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失，而他們很可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，壯大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模， ? 而一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于客戶多了，生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模大了，成本得以下降了，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅。 有些客戶流失是不可避免的 ? 企業(yè)的客戶也有一個(gè)新陳代謝的過程，特別是在今天的市場(chǎng)上，在各種因素的作用下，客戶流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)越來越小，客戶流動(dòng)的可能性越來越大。 ? 因此，幻想留住所有的客戶是不現(xiàn)實(shí)的，就算能夠做到，成本也會(huì)相當(dāng)高，得不償失。 流失客戶有被挽回的可能 ? 研究顯示，向流失客戶銷售每個(gè)中有個(gè)可能成功，而向潛在客戶和目標(biāo)客戶銷售每個(gè)才有個(gè)成功 —— ? 一方面，企業(yè)擁有流失客戶的信息，他們過去的購買記錄會(huì)指導(dǎo)公司如何下功夫?qū)⑵渫旎兀? ? 而對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶，公司對(duì)其的了解要薄弱得多； ? 另一方面，流失客戶畢竟曾經(jīng)是我們的客戶，對(duì)企業(yè)有了解、有認(rèn)識(shí)， ? 只要企業(yè)下足工夫，糾正引起他們流失的失誤，他們還是有可能回歸。 ? 也就是說，四年后，只有一半的客戶還忠誠！ ? 多可怕！對(duì)流失客戶的挽回工作多么重要！ 對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度 ? ①對(duì) “ 關(guān)鍵客戶 ” 的流失要極力挽回 ； ? ②對(duì) “ 普通客戶 ” 的流失要盡力挽回 ； ? ③對(duì) “ 小客戶 ” 的流失可見機(jī)行事 ； ? ④徹底放棄根本不值得挽回的流失客戶。 ? 因此，企業(yè)首先要在第一時(shí)間積極地與流失客戶聯(lián)系，訪問流失客戶，誠懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品，緩解他們的不滿； ? 其次，要了解流失的原因，弄清問題究竟出在哪里，并虛心聽取他們的意見、看法和要求，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們反映問題的機(jī)會(huì)。如 —— ? 針對(duì) 價(jià)格敏感型 客戶的流失，應(yīng)在定價(jià)策略上采取 參照 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略， 甚至采取 略低于競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的定價(jià)，這樣流失掉的也自然而然會(huì)自己跑回來； ? 針對(duì) 喜新厭舊型 的客戶的流失，應(yīng)該在產(chǎn)品、廣告、促銷上面多一些 創(chuàng)新 ，從而將流失客戶吸引