【正文】 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 用戶 用戶 用戶 用戶 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 2） 分銷渠道的模式 包括： ? 公司系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 合同系統(tǒng) 2．分銷渠道的選擇策略 （ 1）分銷的基本策略 ? 廣泛分銷策略 ? 有選擇的分銷策略 ? 獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略 ? 直接式策略 ? 多渠道策略 ? 特許經(jīng)營(yíng)策略 （ 2）選擇中間商的條件 ? 接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng) ? 地理位置 ? 商品經(jīng)營(yíng)范圍 ? 促銷措施 ? 對(duì)顧客提供的服務(wù) ? 運(yùn)輸與存儲(chǔ)措施 ? 中間商的財(cái)務(wù)狀況 ? 企業(yè)管理能力 案例 —休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國(guó)性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。 3．分銷渠道的管理 （ 1）分銷渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) （ 2）渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)估渠道成員 （ 3）分銷渠道的控制 ? 激勵(lì) ? 制裁 ? 利用專門知識(shí) ? 利用權(quán)威性 4 促銷策略 ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) （ 1）認(rèn)知 （ 2）了解 （ 3）偏好 （ 4）確信 （ 5）購(gòu)買 ? 信息設(shè)計(jì) ? 選擇信息傳播媒體 ? 制訂促銷預(yù)算 ? 制訂促銷組合 1．促銷決策過程 2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn) ? “推”與“拉”的策略 ? 產(chǎn)品生命周期所處階段 3．廣告策略 （ 1）廣告設(shè)計(jì)的原則 1）廣告主題要鮮明突出 2）廣告承諾要行之有效 3）廣告訴求要客觀真實(shí) （ 2）廣告媒體的選擇 （ 3）廣告效果的測(cè)定 1）廣告觸及率測(cè)定 2）知名度測(cè)定 3）理解度測(cè)定 4．人員推銷 （ 1）人員推銷的目標(biāo) ? 尋找 ? 信息溝通 ? 推銷 ? 提供服務(wù) ? 收集情報(bào) ? 分配 （ 2）人員推銷的激勵(lì) ? 創(chuàng)造一個(gè)重視推銷工作和推銷員，并有利于推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍 ? 應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷售定額 ? 采取公開的正面的精神鼓勵(lì)措施 ? 樣品贈(zèng)送 ? 附贈(zèng)贈(zèng)品 ? 折價(jià)券 ? 退款優(yōu)惠 ? 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) ? 會(huì)員營(yíng)銷 ? 聯(lián)合促銷 （ 1）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇 1）向消費(fèi)者的推廣產(chǎn)品陳列與示范 2）向中間商的推廣 ? 產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會(huì)議 ? 銷售競(jìng)賽 ? 贈(zèng)品 ? 采購(gòu)支持 ? 價(jià)格折扣 3）向銷售人員的推廣 2．營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂 ? 推廣的規(guī)模 ? 推廣的對(duì)象 ? 推廣的途徑 ? 推廣的時(shí)間 ? 推廣的時(shí)機(jī) ? 推廣的預(yù)算 6．公共關(guān)系 （ 1）公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關(guān)系；創(chuàng)造并將有新聞價(jià)值的信息刊登于新聞媒體 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公共事務(wù) ? 游說 ? 維持與投資者的良好關(guān)系 ? 發(fā)展 （ 2）公共關(guān)系的形式 ? 新聞 ? 演講 ? 公益服務(wù)活動(dòng) ? 形象識(shí)別媒體 ? 事件 ? 公開出版物 案例 —斯沃琪的勝利 20世紀(jì) 80年代初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上國(guó)土盡失。 為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表， 500英尺長(zhǎng)，懸掛在德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士， 60德國(guó)馬克”。該舉動(dòng)即刻引起了轟動(dòng)，德國(guó)新聞界為斯沃琪免費(fèi)作了許多廣告。斯沃琪還打破人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。 斯沃琪的另類營(yíng)銷還體現(xiàn)了獨(dú)特的促銷技巧 ——維護(hù)高品味低價(jià)位的品牌形象，需要非常的促銷技巧。所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購(gòu)買其中的一種設(shè)計(jì)版本。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購(gòu)買手表的 4萬位幸運(yùn)收藏家。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了 6萬多美元。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達(dá)到 20億美元，利潤(rùn)為，公司的市場(chǎng)價(jià)值超過了 38億美元。這句話里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是“最低成本”，這意味著，設(shè)計(jì)者要尋求以盡可能低的成本來實(shí)現(xiàn)原有功能的方法，這里的成本不僅指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成本，還包括用戶的使用成本和報(bào)廢成本。二是“需求”，這是在提醒設(shè)計(jì)者去掉產(chǎn)品的過剩功能。價(jià)值分析中隱含著這樣的思想精髓：符合顧客需求的才是價(jià)值。 一 價(jià)值工程的基本原理 ? 1 價(jià)值工程的基本概念 ? 2 價(jià)值工程的特征 ? 3 價(jià)值工程的工作程序 價(jià)值工程 (Value Engineering,簡(jiǎn)稱 VE)，也叫 價(jià)值分析 (Value Analysis,簡(jiǎn)稱 VA)，是一種技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的分析方法，也是一項(xiàng)控制成本，推動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)行之有效的管理技術(shù)。麥爾斯是從研究材料的作用問題中，總結(jié)出了一套在保證獲得同樣功能的前提下降低成本的科學(xué)分析方法，當(dāng)時(shí)稱為價(jià)值分析（ VA）。 1954年美國(guó)海軍艦船局制定了一套價(jià)值分析程序，并命名為價(jià)值工程（ VE）。美國(guó)曾把 VE與系統(tǒng)分析、計(jì)算機(jī)技術(shù)、管理數(shù)學(xué)、網(wǎng)格技術(shù)和行為科學(xué)稱為第二次世界大戰(zhàn)后產(chǎn)生的六大新的管理技術(shù)。在我國(guó)，國(guó)家經(jīng)委把價(jià)值工程定為推廣現(xiàn)代管理的重要方法之一。 2．功能 功能 是指產(chǎn)品所具有的特定用途和使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品本質(zhì)的核心內(nèi)容。即該產(chǎn)品從調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、使用直至報(bào)度為止的產(chǎn)品壽命周期所花的全部費(fèi)用。 人們購(gòu)買商品常常會(huì)有“價(jià)廉物美”的要求，“物美”實(shí)際上就是反映商品的性能，質(zhì)量水平；“價(jià)廉”就是反映商品的成本水平，顧客購(gòu)買時(shí)考慮合算不合算，就是針對(duì)商品的價(jià)值而言的。 對(duì)一件產(chǎn)品而言，功能就是產(chǎn)品的用途與性能。正如價(jià)值工程的創(chuàng)始人麥爾斯指出：“人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的功能。 一個(gè)產(chǎn)品可以具有多種功能，這些功能并不是同等重要的。 按功能的重要程度，可分為基本功能和輔助功能。輔助功能又稱二次功能。喪失了輔助功能不會(huì)失去系統(tǒng)的主要功能，但對(duì)系統(tǒng)的基本功能產(chǎn)生某種程度的影響，以致不能達(dá)到最佳狀態(tài)。外觀功能又稱美學(xué)功能，它通過色彩、造型和圖案等對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生魅力。一般產(chǎn)品經(jīng)常需要具備某種美學(xué)功用，有些服務(wù)項(xiàng)目則需要滿足某種顧客顯示身份的豪華要求。有些產(chǎn)品，人們只追求其具有紀(jì)念或象征意義，并不要求它具有實(shí)質(zhì)性的使用功能。必要功能是指用戶所要求并承認(rèn)的功能。如果一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目、一套設(shè)計(jì)方案、一件產(chǎn)品，其中有某些服務(wù)步驟，某些零部件既無使用功能又無外觀功能，則可稱之為多余功能或不必要功能。即該產(chǎn)品從調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、使用直至報(bào)度為止的產(chǎn)品壽命周期所花的全部費(fèi)用，它的構(gòu)成如圖 91所示 。所以，壽命周期成本上升或降低，不僅關(guān)系到制造企業(yè)的利益，同時(shí)也是用戶的要求，并和社會(huì)勞動(dòng)的節(jié)約密切相關(guān)。只有總成本降低了，才能體現(xiàn)為整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效果。所以，價(jià)值工程應(yīng)著眼于整個(gè)產(chǎn)品壽命周期費(fèi)用。 從以上定義可以看出價(jià)值工程有如下 三個(gè)基本特征 ： 1．價(jià)值工程是以提高價(jià)值為目的 2．價(jià)值工程以功能分析為核心 3．價(jià)值工程是以集體的智慧進(jìn)行改革和創(chuàng)新為基 礎(chǔ) 1．價(jià)值工程是以提高價(jià)值為目的 價(jià)值工程不是為了單純地強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)品的功能，也不是一味地追求降低成本，而是致力于功能與成本兩者比值的提高。 根據(jù) VE的基本公式，提高價(jià)值的途徑有： (1)功能不變，成本降低。 ????CFV????CFV （ 3）功能大幅度提高，成本略有提高。 （ 5）功能提高，成本降低。第五種途徑最富有生命力，但是這五條途徑中究竟選擇哪一條，需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，分析研究社會(huì)消費(fèi)水平和銷售方向的變化，分析商品的消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)對(duì)象，從實(shí)際出發(fā)作出正確的決策。同樣，如片面追求提高功能使成本大幅度提高，結(jié)果使用戶買不起，以致產(chǎn)品滯銷或虧損出售，這樣的提高功能也是不可取的。通過分析，搞清各功能之間的關(guān)系，找出解決的辦法。 從方法論上講，價(jià)值工程活動(dòng)十分強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)的思想和系統(tǒng)的分析方法提高價(jià)值。 有組織的活動(dòng)，除了上述各種組織外，還包括價(jià)值工程活動(dòng)本身的組織，即按照一定的程序開展工作。 上述三方面的特征是相互聯(lián)系，互為條件，缺一不可的。 價(jià)值工程的工作程序 價(jià)值工程 是一項(xiàng)有目的有步驟的活動(dòng)，它解決問題有完整的步驟和嚴(yán)密的組織。價(jià)值工程的程序構(gòu)成了一個(gè)完整的系統(tǒng)，各程序步驟環(huán)環(huán)緊扣，銜接明確，具有很強(qiáng)的邏輯性。 （ 1）這是什么？ （ 2）這是做什么用的？ （ 3）它的成本是多少？ （ 4）它的價(jià)值有多大？ （ 5）有其他方案能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)功能嗎？ （ 6）這個(gè)方案的成本是多少？ （ 7）新方案能滿足功能要求嗎？ 順序回答和解決這七個(gè)問題的過程，就是價(jià)值工程的工作程序和步驟。見表 91所示。但企業(yè)總不能對(duì)所有的產(chǎn)品、零件或工序、作業(yè)等都同時(shí)進(jìn)行分析、研究，必須分清輕重緩急，按照一定原則，采取適當(dāng)方法，選擇確定價(jià)值工程對(duì)象。 1．選擇對(duì)象的原則 選擇價(jià)值工程對(duì)象時(shí)應(yīng)遵循的 一般原則 有兩條：一是優(yōu)先考慮在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上有迫切需要的或?qū)?guó)計(jì)民生有重大影響的項(xiàng)目；二是在改善價(jià)值上有較大潛力的產(chǎn)品或項(xiàng)目。 第一， 設(shè)計(jì)方面 應(yīng)選擇結(jié)構(gòu)復(fù)雜，笨重粗大，技術(shù)性能落后，材料短缺、設(shè)備昂貴、設(shè)計(jì)時(shí)間緊促的產(chǎn)品或關(guān)鍵零件、以及造價(jià)高的成套機(jī)組，特別是正在研制的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益大的產(chǎn)品。 第三， 銷售方面 應(yīng)選擇用戶意見大、退貨索賠多、銷售量下降、競(jìng)爭(zhēng)力差、需要鞏固或擴(kuò)大市場(chǎng)的，能夠增加收益的產(chǎn)品。 要增大企業(yè)的銷售毛利幅度，不外乎提高價(jià)格或降低成本（或者兩者并用）。 總而言之，一般應(yīng)以產(chǎn)量大、質(zhì)量差、成本高、消耗大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、項(xiàng)目重要的作為價(jià)值工程活動(dòng)的對(duì)象。根據(jù)以上的標(biāo)準(zhǔn)來選擇對(duì)象，就能以比較少的力量取得較大的效果。 2．選擇對(duì)象的方法 價(jià)值工程對(duì)象選擇的方法很多，下面介紹幾種常用的方法。 （ 1）經(jīng)驗(yàn)分析法 經(jīng)驗(yàn)分析法 是根據(jù)價(jià)值工程人員的經(jīng)驗(yàn)選擇對(duì)象的方法。缺點(diǎn)是缺乏定量依據(jù)，受人員的水平和態(tài)度影響較大。 （ 2） ABC分析法 這是一種運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的分析原理，按照局部成本在總成本中比重的大小來選定價(jià)值工程對(duì)象的方法。如果將零件種數(shù)（或比率）與相應(yīng)的累計(jì)成本值（或比率）的關(guān)系一一對(duì)應(yīng)畫在坐標(biāo)軸上，就形成一條零件成本分配曲線。A類零件種數(shù)少而成本比重大，是對(duì)產(chǎn)品成本舉足輕重的關(guān)鍵零件類，應(yīng)列為 VE對(duì)象； B類零件是次要零件類，有時(shí)亦可選（ A+B）類作為 VE對(duì)象； C類零件雖然種數(shù)很多，但對(duì)整體成本影響不大，暫可不作專門研究；這一曲線圖能直觀地表達(dá)產(chǎn)品成本中的主次因素，所以，也稱主次因素圖或 ABC分析圖。 ABC的劃分原則要按產(chǎn)品及成本的具體情況而定，大致可參照表 92劃分。 例：某企業(yè)有 6種產(chǎn)品，與同行業(yè)相比之下，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成本偏高而利潤(rùn)偏低。 本例對(duì)比結(jié)果表明，產(chǎn)品 D的成本比重大而利潤(rùn)比重小，是問題的癥結(jié)，應(yīng)到為價(jià)值工程對(duì)象，企業(yè)中各種費(fèi)用，如運(yùn)輸費(fèi)、燃料費(fèi)、材料費(fèi)、工具費(fèi)、管理費(fèi)等，都可用百分比法來發(fā)現(xiàn)問題，確定對(duì)象。 百分比法亦可與 ABC法聯(lián)用。 （ 4）強(qiáng)制確定法 強(qiáng)制確定法 （ Forced Decision Method,簡(jiǎn)稱 FD）是以功能重要程度作為選擇 VE對(duì)象的一種分析