14tcl市場(chǎng)策略智威湯遜-閱讀頁(yè)
2025-01-24 04:33本頁(yè)面
【正文】 、娛樂(lè)的選擇 ? 廣告應(yīng)鼓勵(lì)他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品 ? 控制掌握新事物的欲望是新一代消費(fèi)群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望 高清晰度 高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點(diǎn)仍放在上網(wǎng)功能上 新概念彩電 新概念彩電 有潛力成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選品牌 將技術(shù)突破與消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合 新概念與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 不建議做‘新概念系列’的形象廣告，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間沒(méi)有統(tǒng)一的主題 建議將重點(diǎn)放到單個(gè)的、具有特定利益點(diǎn)的產(chǎn)品 產(chǎn)品重點(diǎn) 需要將重點(diǎn)放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高‘視聽(tīng)’享受的產(chǎn)品上 這些功能可以增強(qiáng)新一代消費(fèi)者所追 求的娛樂(lè)享受 例如：畫(huà)面與音質(zhì) 廣告針對(duì)的消費(fèi)群 電視機(jī)的更新?lián)Q代者 他們?cè)陔娨暀C(jī)的陪伴下長(zhǎng)大，對(duì)電視機(jī)功能有較清楚的了解 很多人家中需要有兩臺(tái)電視機(jī)，一臺(tái)放在客廳，一臺(tái)放在臥室。 他們要從電視中得到 享受和放松 希望得到視聽(tīng)的終極享受 1)音響電視 ‘ 逼真的興奮體驗(yàn)’ 所依賴的消費(fèi)者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺(jué)’ 通過(guò)卓越的音質(zhì)與畫(huà)面來(lái)實(shí)現(xiàn) 溝通重點(diǎn) 還原真實(shí)的高清晰畫(huà)面及震撼音響 ‘ 娛樂(lè)就在你身邊 ,身臨其境的真實(shí)感受’ 一對(duì)情侶在看 Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺(jué)到水花濺到觀看者的臉上。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺(jué)中進(jìn)入了電視中奇妙的場(chǎng)景 系列主題 興奮體驗(yàn)作為 夢(mèng)想 產(chǎn)品整合 產(chǎn)品系列 廣告目標(biāo)受眾 溝通定位 主題 高端 HiD 個(gè)人 多方位興奮體驗(yàn)控制 /掌握 中端 新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn)享受 低端 美之彩 家庭 融入到夢(mèng)想中夢(mèng)想 品牌 /產(chǎn)品宣傳框架 TCL品牌形象廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 美之彩 產(chǎn)品廣告 音響電視 全新外觀 HiD 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 長(zhǎng)虹 ? 功能作為廣告重點(diǎn) ? 眾多功能的羅列，缺乏重點(diǎn) ? 未能將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點(diǎn) 長(zhǎng)虹 一系列‘功能’廣告 純平 音響效果 高清晰度 海信 與長(zhǎng)虹的做法相同 試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。 菲力普和索尼 兩個(gè)品牌都采取了利益取向型的做法，重點(diǎn)傳達(dá)功能所帶來(lái)的電視畫(huà)面的真實(shí)感 創(chuàng)意上抓住 ‘動(dòng)感時(shí)刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來(lái)生動(dòng)表現(xiàn)還原真實(shí)的畫(huà)面高清晰度 觀看體驗(yàn)與親身體驗(yàn)的交融 產(chǎn)品功能作為利益點(diǎn)的支持，而非溝通重點(diǎn) 總結(jié) 我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺(jué)），而國(guó)外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來(lái)什么，還原真實(shí)的視聽(tīng)體驗(yàn)） 利益導(dǎo)向 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點(diǎn)： ? 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái) ? 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :57:4116:57Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 :57:4116:57:41January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 下午 4時(shí) 57分 :57January 29, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 4時(shí) 57分 41秒 下午 4時(shí) 57分 16:57: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 16:57:4116:57:4116:571/29/2023 4:57:41 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 16:57:4116:57:4116:57Sunday, January 29, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 29日星期日 下午 4時(shí) 57分 41秒 16:57: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 29日星期日 4時(shí) 57分 41秒 16:57:4129 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 29, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :57:4116:57Jan2329Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 下午 4時(shí) 57分 41秒 16:57: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 4時(shí) 57分 41秒 16:57:4129 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自
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