智威湯遜策劃培訓資料-閱讀頁
2025-04-21 03:45本頁面
【正文】 著她自己的感覺，就像你的母親。ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。 怎樣撰寫Ｔ計劃消費者接受度如何？１．２．３．４．這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。媒介計劃和預算方面的考慮有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？７．培訓手冊（八）智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。Webb金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導方針。收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。盡力了解這兩方面。了解其習慣，講話方式，生活方式。２．如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。３．這不應被認為不負責任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。提煉：靈感不是一產生就是完善的。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。創(chuàng)意是舊因素的新組合JamesYoung稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結合。創(chuàng)意是駕御關聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。最有效的廣告有一個可以認知的意念1．汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。2．有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置等但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。 顫栗充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內心深處，令你感動。增效采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產而不是一件東西是很重要的。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。結論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。 后注:若有幸完成，將完全歸功于下列三位朋友：1．我因此有緣得以一會。再后來在北京冬天最深時，他離開了北京。朋友賴子——這份資料約5萬字左右……由于我的打字速度實在不敢恭維，這時候她挺身而出……以她每分鐘100字的速度徹底解決了這個難題。我的朋友和上司——許寧對于我們公然利用公司設備去進行一些似乎與業(yè)務無任何關聯(lián)的活動，心胸遼闊、目光銳利的老許不僅沒有反對，反而提供時間上的便利，令我等肅然
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