智威湯遜培訓管理法則-閱讀頁
2025-05-01 01:19本頁面
【正文】 使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。l 品牌個性怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。３． 力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。l 如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。消費者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關鍵反映混為一談。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。６． 媒介計劃和預算方面的考慮有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。智威湯遜培訓手冊（八） 最有效的廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。１． 收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。，盡力了解這兩方面。了解其習慣，講話方式，生活方式。所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。如果將之與事實結(jié)合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成10。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣(待續(xù)) 智威湯遜培訓手冊（十） 最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。l 區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。這些都是必要的，因為可使品牌增值。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信l 共鳴和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。l 顫栗充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾
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